专访东风风行钟伟：加速出海布局，逐步将国内营销体系复制到海外

近日，东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理助理钟伟，在第31届中国国际广告节期间接受了凤凰网的独家专访。作为在国际市场上相对领先的企业，钟伟强调了三点：首先，必须尊重目标市场的法律法规和文化环境；其次，建立海外销售渠道至关重要；最后，传播体系必须与之相匹配。

面对智能时代的来临，东风柳汽该如何调整营销策略？在用户服务上如何完善相关体系？作为出海领军企业，东风柳汽有哪些经验分享？

以下是采访实录：

凤凰网：进入智能电动时代，汽车行业竞争日益加剧，近年来汽车营销发生了哪些变化？东风风行有哪些思考？

钟伟：我认为当前市场环境正经历几个显著的变化。首先，我们正处在一个用户时代，也即用户运营为核心的时代。因此，从去年起，我们在用户运营方面进行了重大升级，明确强调必须与用户共创价值。

今年，我们在此方面开展了若干重要活动。随着风行星海品牌的正式发布，我们重新整合了用户IP体系。目前，我们每周、每月都会与用户进行面对面的互动，无论是主机厂、经销商还是用户之间，都会定期举办用户粉丝节活动。我们计划在12月中下旬举办一年一度的用户粉丝盛典，以进一步加深与用户的联系。

随着新品牌的推出，我们今年还开展了九大用户IP活动，并在每年度进行收官总结，这是主席团直面客户、加强用户联系的重要环节。此外，我们的产品营销也更加注重与用户面对面共创。例如，在刚刚结束的广州车展上，我们推出了一款名为V9 EX的高定改装版车型。这款车型是在星海V9推出后，根据用户不断反馈的需求，迅速研发推出的更豪华车型。

在车展上，我们首次以实车形式展示了这款改装版车型，并计划在未来几个月内根据用户意见进一步调整和改善，预计将于明年上半年正式量产并推向市场。用户时代的体现，不仅在于营销方面需要与用户更好地互动和交流，包括共创项目，更在于产品层面也需要深入用户时代，从用户角度出发，根据用户建议进行产品研发。

此外，我们还面临自媒体时代的挑战与机遇。近几年，随着新媒体平台和社交网络的发展，信息传播呈现出明显地去中心化趋势。为了应对这一变化，我们从去年开始推动经销商全员新媒体化，要求所有经销商注册新媒体账号，并进行直播和短视频制作。我们鼓励经销商白天晚上都在做直播，工作日和周末也不停歇，以此提升品牌影响力。

目前，线上新媒体的集客量已达到40%，成交量也超过了30%。这一转变使得我们从传统的纯线下销售模式逐渐转变为线上线下相结合的销售模式。同时，我们还积极推广领导人的个人IP，通过新媒体平台扩大品牌影响力。例如，今年10月份，我们总经理林总登上了某媒体平台评选的最有影响力企业领导人榜首，这进一步提升了我们的品牌知名度。

除了自媒体时代的挑战外，我们还面临着出海发展的机遇。近年来，东风柳汽在出海方面取得了显著进展。我们已经在海外超过80个国家布局，并拥有200多家经销商。从去年到今年，我们在欧洲市场的表现尤为突出，销量实现了大幅增长。下一步，我们将加速出海布局，包括在海外营销网络的建设和传播体系的打造上投入更多精力。我们将根据海外市场的特点，逐步将国内营销体系复制到海外，同时根据海外传播特点，在海外建立传播和营销体系。过去我们主要依靠网络发展，现在我们需要跟上传播和营销。

凤凰网：请分享一下车展结束后，收到用户的哪些反馈？

钟伟 ：用户希望尽快推出星海V9 EX，很多用户在看完后非常心动。我们对星海V9的外观进行了改装，增加了豪华套件。我们专门制作了翠羽星海的颜色，翠绿色非常豪华。目前已经安装冰箱、彩电和大沙发，并重新调整了内饰的所有配色。用户期待能够快速上市，以性价比较高的价格购买到高定版的MPV。

产品开发需要强大的应对能力。在内部，需要寻找改装厂开模，并吸取用户需求，以便在短时间内改变原有产品。这关系到许多链条的参与。因此整体上挑战还是非常大的。

凤凰网：公司基于何种考量，决定投入巨额资源与成本以满足用户需求，持续优化自身车型？

钟伟：我们跟随用户发展，这源于品牌本身的理念。因为风行以MPV起家，所以我们对MPV用户需求和MPV人群的洞察做得比较彻底。自V9出现后，我们发现很多中国中产阶级家庭在用车上有不断向上的需求。他们不仅需要交通工具，还需要彻底将其变成家的第二空间，并且将家庭延伸到车上。他们不仅需要坐下人，还需要在车上办公、休息、娱乐。

短途或者长途户外旅行的人必须能够坐得下、睡得下、睡得好。星海品牌主打真诚、可靠、温暖，将品牌理念延续到产品上，让用户真正通过产品感受到品牌态度和价值。我的想法是在用户给我们反馈后，我们迅速响应。

凤凰网：请介绍下公司海外发展的布局和策略？

钟伟：目前，我们的海外发展战略包含两个重要步骤。一方面，我们依托东风集团的东风进出口公司，在海外建立完整的经销商渠道体系。这一体系采用代理模式，相当于我们在海外拥有自由的经销商网络，能够更直接地触达并服务海外市场。

另一方面，我们正在积极推进在海外建立KD（散件组装）工厂的工作。这些工厂将布局在非洲、东南亚和俄罗斯等地区，作为我们海外业务的重要支撑点。未来，除了现有的经销商代理模式外，我们自己的工厂也将在海外发挥重要作用。这意味着，我们将在海外实现更深入的本地化生产和销售，进一步提升品牌影响力和市场竞争力。

根据目前的规划，我们计划在未来几年内在海外再建立一个类似东风柳汽和东风风行的企业实体。这不仅仅是简单的产品出口或设立销售机构，而是要在海外真正打造一个具备完整生产、销售和传播体系的企业。我们将把在国内成功的工厂建设、销售渠道和传播体系复制到海外，以更好地满足海外市场的需求。

凤凰网：在品牌与海外消费者沟通方面，您刚才介绍国内有很多宠粉与粉丝互动的活动，在海外，品牌与国外消费者是否有案例或者重点布局？

钟伟：近两年我们通过阿里巴巴国际站与在海外传播方面实施了许多新举措。例如去年我们在巴黎车展和慕尼黑车展都使用了国际站进行全球产品上市直播。国内新媒体和直播的兴起是近年来的现象，但海外市场在这方面的发展相对滞后。目前我们正在推广这一领域，将国内个人新媒体、短视频和直播的经验复制到海外。目前我们在海外有专门的团队负责这方面的工作，我认为这方面是比较成功。我们使用的人都是具备双语能力的人，他们可能会自己拍摄中英文短视频，自己进行直播，目前在这方面取得的效果比较明显。随着海外市场的发展，许多国家已经走过了类似于10年前中国市场的阶段，即从汽车工业不发达、汽车消费理念不普及，到现在逐渐成熟和普及的过程。因此现在对新的东西接受度很快，整个效果比较明显。

凤凰网：请介绍下东风风行新近确立的2030年"1050"战略目标。在营销策略方面，东风风行将采取哪些积极措施以推动这一目标的达成？

钟伟：东风柳汽旗下涵盖两大核心业务板块：商用车板块，主打乘龙品牌的卡车等系列产品；以及乘用车板块，其中包括东风风行及新能源领域的风行星海品牌。在卡车领域，我们设定了至2030年达到10万台产销规模的目标，而在乘用车领域，计划至2030年实现50万台产销规模，此即“1050”战略目标。

为实现乘用车板块的50万辆产销目标，我们将在多个关键领域进行深度布局。技术层面，我们将持续强化龙芯工程和光合未来战略，并加大对新能源技术和产品的研发投资。预计至2030年前，我们将投入超300亿元，专门用于新能源产品的开发与储备。

在产品层面，我们计划在2025年前推出13款新能源车型，以满足市场多元化需求。同时，我们也将加大产品研发力度，不断提升产品竞争力。

在营销战略上，我们将继续深化用户运营，与用户建立更为紧密的联系和沟通，将用户视为企业最宝贵的资产。我们将通过高度绑定产品与用户，提升用户满意度和忠诚度。此外，我们还将紧跟新媒体转型趋势，充分利用短视频、直播等新媒体平台，扩大品牌影响力。

在渠道方面，我们正积极推进店面形象升级，将原东风风行整体店面升级为风行星海品牌店，以新能源为主题，打造独特的店内文化和展示空间。未来几年内，我们的所有网络将全面切换为风行星海的全新形象，从店面视觉设计到展车布置，再到用户互动体验，都将焕然一新。

在售后服务方面，我们也将进行重大升级。我们认为，用户购买车辆并非服务的终点，而是服务的真正起点。因此，我们将投入更多资源，全面升级售后触点，提升服务品质，确保用户在购车后的每一个环节都能享受到贴心、专业的服务。

这就是我们锚定的2030“1050”目标，也是目前正在进行的几个较大的转型变化。

凤凰网：作为中国品牌出海的领先企业，对于更多渴望跨出国门、与海外消费者建立联系的中国品牌，您是否能分享一些经验或见解？

钟伟：首先，我们必须尊重当地的法律法规和人文环境。当汽车产品进入海外市场时，除了遵守法律这一基本底线外，我们还需要深入研究当地消费者的消费习惯。在这方面，我们之前已经投入了大量的精力，因为只有将消费者研究放在首位，我们才能准确了解哪个国家或地区以及哪些消费群体适合我们的产品。我认为，这是一项不可或缺的工作。

其次，在海外建立渠道至关重要。建立渠道的目的不仅在于方便消费者购买产品，更重要的是为了提供便捷、高效的服务。过去，包括我们在内的许多企业都曾在这方面吃过亏。产品售出后，服务跟不上，消费者在用车过程中可能会遇到找不到配件或无法找到厂家正规服务渠道的问题，这将对品牌产生负面的评价和联想。因此，我们必须确保车辆出口的产品与服务渠道保持一致，不仅要提供配件，更要提供优质的服务，让消费者对品牌产生正面的联想。这是我们需要高度重视的另一个方面。

最后，传播体系必须跟上。如果想要在海外进行长期经营，我们不能仅仅依靠产品思维，还需要回归到销售品牌的角度。销售品牌离不开营销和传播，因此我们需要考虑如何在海外与媒体建立良好的接触。为此，我们需要有专门的团队同步进行这部分工作，以便更深远地在海外树立起良好的品牌形象。

凤凰网：请您简要介绍公司在卡车领域的优势，以及未来在国内海外的相关布局，特别是卡车领域和无人驾驶。

钟伟：在海外出口方面，东风柳汽的卡车出口历史比长城更为悠久。柳汽自50年代起便开始涉足卡车制造，而乘用车业务则是在2000年以后才逐步发展起来的。因此，柳汽卡车在海外市场的布局时间更早。在海外经销商对卡车的覆盖上，其深度更为广泛，尤其是在东南亚、南美和非洲等卡车出口的重要市场。在东南亚的越南、柬埔寨、缅甸等地，柳汽卡车的市场占有率相当高。

值得注意的是，在这些地区，无人驾驶技术的应用场景和占比都相当可观。虽然无人驾驶卡车在国内的价格可能会更高，但在一些特定的应用场景下，如大型港口码头和工业园区，它们已经得到了较早的应用。随着技术的不断进步和法规的逐步放开，未来在高速上的卡车物流领域，无人驾驶技术也有望得到广泛应用。在国内，许多地方已经设置了卡车专用道，为无人驾驶卡车的运行提供了良好的基础设施条件。此外，随着无人机技术的不断发展，无人机与汽车的结合也将成为可能。例如，在空中对卡车进行监控，以及许多无人码头和港口的出现，都预示着未来物流行业的智能化和自动化趋势。目前，国内许多港口已经实现了完全无人化操作，全部由机器和设备进行工作，人们只需在监控室进行远程监控。