凤凰网陈欣：从出海到出彩

在第31届中国国际广告节的主论坛上，凤凰网品牌中心总经理陈欣以《从出海到出彩》为题，发表了主旨演讲。

她首先讲述了宏观和微观的国际形势下，海外消费者认知和认同的巨变，也引起了品牌国际化趋势的变化。其次，她详细介绍凤凰在推动中国品牌国际传播的能力和标杆案例，最后诚邀中国品牌加入“全球品牌合伙人2.0”项目。陈欣表示，“古代丝绸之路不仅促进了商品交换，还促进文化间的交流与理解。今天的品牌也不仅仅是产品出海，而是以产品为媒介，在国际市场上建立真正意义上的连接，实现从品牌出海到出彩。”

海内外认知差异巨大 品牌出海挑战与机遇并存

从宏观的角度来看，国际间冲突、美国大选以及生成式人工智能的应用，正在深刻地塑造着未来的全球格局。这些会像蝴蝶效应一样，改变着国际化传播和营销市场。微观角度看，海内外仍存在巨大的认知差异。例如，在今年初一家“东华金龙”的中国化工企业，凭借其朴实无华的公司介绍视频，在海外意外走红。外国网友被这家企业的真诚所打动，很多人将其视为个别现象。但最近，一位中国女士在推广“移动太空舱”业务时，以一句“Hello Boss”用中式英语开场，再次在全球社交媒体上引发热潮。这类故事还有很多，例如，中国普通幼儿园日常视频和“霸总”题材的短剧，引起外国人的喜爱。这些都体现了，海外消费者的生长环境和文化习俗与我们大相径庭。在信息爆炸时代，传递品牌理念、赢得海外消费者信任变得愈发困难。如何与海外消费者进行有效沟通，已成为出海品牌亟待解决的重要课题。

中国品牌出海升级，海外消费者对中国品牌态度转变

在过去，“中国制造”常常与一次性商品、低质量和廉价划等号。更有甚者，海外企业特意注册了“Not Made in China”的商标。但如今，中国品牌通过持续努力，已经将“Made in China”逐渐转变为“Proud of China”。例如，伊利在新西兰建立了生产基地，尽管最初遭遇当地居民的集体抗议，他们担心中国企业会破坏环境，破坏当地产业生态，但随着对伊利科学养殖方法的了解，当地乳品企业开始学习交流。名创优品也通过其强大的中国产业链，以价值链的形式整体输出品牌价值。

不仅认知层面发生显著变化，从海外消费者认同角度，这两年也出现重大转变。2021年，中国品牌在海外的信任度相对较低，尤其是在发达国家。然而，从数据看今年这一情况已经发生了显著变化。2024年1月基于世界11个国家的市场调研报告显示，75%的外国消费者在选择中国品牌时，不再仅仅考虑价格因素，而是更多基于产品的创新性、功能的满足度和品牌的信任度。随着中国品牌在国际市场的持续努力和投入，它们进一步赢得了海外消费者的信任和尊重。

同时，中国企业海外品牌价值的快速增长，预示着未来将有更强大的中国品牌崛起。中国的出海企业数量从2019年的5000家激增到2021年的50万家，这一增长势头在近几年仍在持续。中国出海企业Top50的品牌指数在过去5年间增长了127%，平均年增长率超过了同期的GDP。目前，中国品牌在国际市场上的竞争力正在迅速提升，但还有巨大的发展空间，与成熟的全球化企业相比，还有很多可以挖掘的空间。

乘长风破万里浪，凤凰助力中国品牌破圈航行

作为海外最大的全媒体华语文化传媒集团，凤凰拥有6大电视频道，覆盖全球190个国家和地区，拥有5亿观众群体。63个海外记者站。这些为我们提供了捕捉全球最新资讯的前沿。也正是这种全球覆盖，让我们有机会深入了解世界各国人民的背景、文化、风俗习惯，成为既了解中国企业，又能够与当地的消费者有效沟通的媒体平台。

2024年，中国品牌在海外的传播需求不断增长。无论是参与国际四大时装周，还是在各类国际活动，中国企业都在积极利用这些机会，与凤凰合作打造国际传播案例，以提升品牌的国际影响力。例如，在中国香港，凤凰网体验数字人民币在日常生活中的应用；在马来西亚，凤凰网报道了华商大会上茅台的风采；在德国，凤凰网探访了海尔智家和TCL在IFA展台的展示；在澳洲，凤凰网记录了海尔与澳网签约的重要时刻。凤凰网还打造了一系列国际化栏目，如《全球观察团》《全球车视野》等，从国际视角观察品牌在当地的表现，并以媒体之力进行品牌的价值传播。

在2024年，全球的目光都聚焦在巴黎奥运会，众多中国品牌也期望借此机会实现有效的品牌传播，并获得国际市场的广泛关注。凤凰网在赛场现场报道以外，还联合众多中国本土的国际化品牌共同传播，让“巴黎刮起中国风”。例如，今年4月北京车展上，红旗宣布征集“旗迹见证官”，凤凰网邀请红旗的粉丝一起到巴黎感受奥运氛围，见证中国运动员的夺金时刻，也一起到联合国教科文组织进行探访交流。奥运会期间，人们对巴黎的安全问题感到担忧。平安推出了专门针对海外人身安全的“平安24”产品。凤凰网邀请了先行的记者团深入巴黎的暴力街区，实地介绍当地的治安状况，并展示了“平安24”能够提供的保障。希望每位观众在启程前就能对这些信息有所了解，从而多一份安心。此外，凤凰网与康师傅联手，在巴黎街头精心打造了一家快闪面馆。把热气腾腾、香气四溢的“中国面”展现给巴黎市民。林丹和李小鹏等体育明星品尝后纷纷感慨，能够在巴黎吃到带有“锅气”的中国面，实在是一种幸福……

凤凰网推出的“全球品牌合伙人”项目已经升级为2.0。这项计划是希望凤凰网与中国有国际化布局的企业携手合作，一方面能借助项目实现协同传播，共同向全球展示中国品牌整体形象，产生的影响力也将大幅超越品牌独立传播。另一方面，通过凤凰覆盖全球的媒体网络，将品牌故事传递到世界各地。除此之外，2024年底，凤凰网也将联合数说故事，共同推出《品牌出海年度十大事件》报告，深度分析品牌在海外媒体平台的实际传播效果。

古代丝绸之路不仅促进了商品交换，更重要的是文化间的交流与理解。今天的中国品牌也不仅仅是产品出海，而是应该以产品为媒介，通过有效沟通、文化交流、情感共鸣等方式，在国际市场上建立真正意义上的连接，融入海外生态，让海外客户、消费者认同我们的产品、形成企业的海外品牌形象，让中国品牌在全球市场上闪耀。

凤凰网期待在未来能与更多中国企业携手，打破疆域和媒介的壁垒，搭建跨越国际的桥梁，让世界见证中国品牌从出海到出彩。