“按梗消费”热潮兴起，超市盲盒/全家桶、“隐身”的保暖服饰、面子工程不止于脸等带动更多细分赛道增长

这届年轻人不仅爱玩“梗”，会玩“梗”，还热衷于“按梗消费”。

立秋当天“秋天的第一杯奶茶”冲上热搜，全国饮品累计销量当日创新高；“City Ride” “早C晚C”火了之后，骑行装备及相关品类消费迅速掀起热潮……极具趣味性、互动性的热梗不仅引发消费者尤其年轻人的共鸣和参与，还带动他们为“梗”买单。

京东11·11成为消费者“按梗消费”放大器。从智能家电到服饰美妆，从健康食品到家居用品，“又便宜又好”的京东11.11发生着一些有意思的消费现象。

京东消费及产业发展研究院持续追踪发现，超市盲盒/全家桶、“隐身”的保暖服饰、面子工程不止于脸、减法生活、超市里的情绪搭子、老少搭子等融入到了消费者的购物清单中。

按梗消费

“秋天的第一杯奶茶”冲上热搜，饮品销售爆火；“早C晚C”火了，Cityrider们氪金买骑行装备……这届消费者流行“按梗消费”。

11·11成为消费者“按梗消费”放大器。京东11·11观察显示，超市盲盒/全家桶、“隐身”的保暖服饰、面子工程不止于脸、减法生活、超市里的情绪搭子、老少搭子等热梗融入到消费者的购物清单中。

超市盲盒/全家桶

卷纸、手帕纸、厨房用纸、湿纸巾；洗发水、护发素、发膜、护发精油；油醋汁、海鲜汁、生抽、老抽……琐碎的日用品让年轻人直挠头。

调研显示，四成消费者票选京东超市盲盒/全家桶为11·11“显眼包”，从个人护理套装、家清纸品全家桶，到零食全家桶、生鲜盲盒，年轻人在京东找到了“省时省力省心省钱有趣”的消费新体验。11·11期间，京东超市组合套装总体成交额同比增长超50%。

超市里的情绪搭子

超市不再是单纯的购物场所，更是年轻人寻找情绪“搭子”的好地方，“花一点小钱，买无价情绪”。这个11·11，京东Jellycat品牌毛绒玩具成交额同比增长超5倍，“禁止蕉绿”水培香蕉成交额同比增长近4倍，潮玩成交额同比增长190%。

“隐身”的保暖服饰

这个冬天，保暖界的“隐身术”正在让保暖单品变得隐形、保暖、还超级便捷。调研显示，四成消费者青睐购买自带胸垫的保暖内衣/家居服，再也不用多穿一件衣服了！京东11·11期间，带胸垫的保暖内衣成交额同比增长超2倍，带胸垫的睡衣/家居服也增长超80%。

面子工程 不止于脸

美容战场早已不再局限于脸蛋儿那方寸之地，65%的消费者认为头部、手部、口腔就是自己的“第二张脸”。在这个京东11.11，更多精细化成分的个护产品受到关注，二硫化硒洗发水成交额同比增长5倍，私处护理产品增长90%，护发精油增长51%。

减法生活

有人专注于“0添加”饮食，给身体频频减负；有人来一场户外活动，力争把“班味儿”去个干净；有人更是重拾“断舍离”之术，过上了精简版生活……

越来越多年轻人正在践行“减法生活”，为身体、精神、生活全方位减负。京东11.11期间，大量0添加产品获得了高速增长，其中0添加调味品成交额同比增长超10倍，0添加米面粮油、饼干蛋糕增长超4倍。

老少搭子

调研显示，银发族正与年轻人在更多消费场景产生交集，运动的装备选择、秋冬服饰的款式选择、美妆的功能选择等关注点有着高度重合。京东11.11期间，银发族的消费十分活跃，彩妆体验装成交额同比增长6倍，网球装备增长237%，运动羽绒服增长103%。

隐藏土特产

各地土特产纷纷崭露头角，四川雅安的鱼子酱、新疆的三文鱼、安徽六安的鹅肝、黑龙江的蔓越莓、贵州抹茶……越来越多的土特产走向大众视野，不少网友直呼“原来高端土特产家门口就能产！” 京东11·11期间，六安鹅肝搜索量同比增长38倍，黑龙江蔓越莓搜索量增长33倍，贵州抹茶搜索量增长21倍。

随时随地大小炼

谁说健身一定要去健身房？早起的十分钟、办公室五分钟都是不能放过的时间段。脚踩迷你椭圆仪、手握拉力带、座椅普拉提、拿外卖练“举重”…消费者越来越重视身体健康与体重管理，开启“随时随地大小炼”的主动运动习惯。京东11·11期间，走步机成交额同比增长131%，壶铃、拉力器等健身器材成交额增长均超80%。

神兽也“卷起来了”

今年以来国学类图书搜索增长明显，《山海经》关联搜索超120万次。京东11.11期间，以《山海经》为元素的服饰、童书等产品备受消费者关注。山海经相关服饰搜索量同比增长8倍，山海经原著搜索量同比增长3倍，山海经相关漫画搜索量同比增长2倍。

同时，我们也看到，有消费者调侃自己是“购物精”，历经“九九八十一买”之后修炼成”精”，也有人调侃自己在各路优惠计算和蹲点中已经锻炼成“月考课代表”；有消费者表示可以少花但品质不能下滑，保持俺们中产最后的倔强，你也可以说我们是“会过日子”；也有消费者呼吁“消费主义祛魅”，希望回归消费的初心即“产品、价格、服务”。这些消费热梗，都是今年11·11消费者的观念、态度、行为的直观表达。

购物“精”

今年11·11，在媒体调研中，有高达60%的消费者调侃自己化身为“购物精”——即在踩过很多坑后犹如历经“九九八十一买”后炼成了“精”。 可谓是，精打细算，火眼金睛，合理避坑，清楚知道如何让每一分钱都能发挥最大的价值。

消费主义祛魅

在电商大促“轰炸”下，近五成消费者表示对消费主义“祛魅”，祛魅过多的品牌故事、祛魅多余的功能溢价、祛魅纯便宜……希望回归消费的初心即“产品、价格、服务”。今年11·11，京东回归消费者最本质需求，以最具诚意的价格、最有竞争力的商品、最贴心的服务，为消费者带来又便宜又好的购物体验。

中产最后的倔强

“今年11·11，我的消费观就是可以少花但是品质不能下滑，保持俺们中产最后的倔强，你也可以说我们是‘会过日子’。要的就是京东11.11主打的又便宜又好。”——有消费者如是说。

月考课代表

设闹钟、拼手速、定时蹲点抢红包领券，拉excel列省钱公式、手动分组、自动计算、极限凑单，今年11·11，有消费者调侃自己在各路优惠计算和蹲点中已经锻炼成“月考课代表”，一场购物下来简直如同做了奥林匹克竞赛。

简单大促成为最强呼声，有媒体调研，超五成消费者认为京东PLUS会员超级补贴+平台补贴券+品类券等，很划算，自动发到账户，最为优秀实用。