破局全球：Edgewell如何在大中华区书写双位数增长

在全球经济增长放缓的大背景下，中国作为曾经的外资企业全球增长引擎，目前也面临着复杂的挑战和下降的趋势。然而，在这样的市场气候下，美国最大的个护公司之一Edgewell Personal Care Company（以下简称Edgewell）却在过去的财报中频频交出令人瞩目的成绩单，特别是大中华区，在刚刚结束的24财年交出了双位数的全球增长第一成绩单。

Edgewell中国是如何做到的？这一切体现了这家全球个护巨头的哪些商业逻辑？围绕这些问题，Edgewell大中华区副总裁付咏（Sylvia Fu）女士和超级单品SP聊了聊。

Edgewell Personal Care 大中华区副总裁 Sylvia Fu 付咏女士

SPRODUCT：

Sylvia您好，感谢您接受超级单品的专访。那么开门见山，在您看来，是哪些关键因素推动了Edgewell中国取得如此出色的业绩呢？

Sylvia Fu：

非常感谢超级单品的洞察和对我们团队的认可。我为我们的表现非常骄傲，在我看来快速增长背后的核心动力，关键在于三个方面：

• 首先是建立敏捷的团队架构和清晰的愿景来赋能团队的高效运转和执行，同时将以人为本的管理理念深入到每个管理细节；

• 其次是我们持续创新的产品能力，帮助我们不断满足消费者期待的同时也带动了品类整体业绩的高速增量；

• 最后，同样重要的是，我们全球领导团队对中国市场的深厚信心以及他们对中国市场的长期承诺，这些都为我们的成功提供了坚实的基础。

对于一家正处于快速成长阶段的公司而言，组织结构和组织能力的构建是企业在实现从0到1的跨越之后，能够持续前行并走得更远的关键所在。 在过去一年半的发展历程中，我们对大中华区的管理层团队进行了重新构建。在新的组织架构下，我们的组织结构变得更加扁平化，同时也更加聚焦核心目标。我们不仅优化了组织结构，还对每个岗位的能力要求和业务期望进行了清晰的梳理。通过这些新的组织设计和明确的要求，我们确保了将合适的人才安置在合适的位置上，从而最大化地激发了团队的潜力和价值。

如今大中华区的每一位团队成员都对我们公司的愿景和业务目标有着清晰且一致的理解。他们不仅清楚自己需要做什么，更知道如何去做才能为团队的成功做出贡献。这种共识和明确的方向感是我们取得这些成绩的坚实基础。

Edgewell的企业理念是“让有用的事情变得快乐（Make Useful Things Joyful）”，“以人为本（People First）”则是我们始终秉承的企业文化核心。Edgewell全球在过去一年获得了众多国际殊荣，其中包括《福布斯》评选的“美国最佳中型雇主”及《新闻周刊》评出的“美国最负责任公司”等荣誉。

《福布斯》"美国最佳中型雇主"

《新闻周刊》"美国最负责任公司"

在大中华区，我们过去两年里做出了巨大努力，包括提供有竞争力的薪酬，吸引优秀人才；提供专业的培训和发展课程，帮助人才不断成长等。这里不妨展开讲讲我们日常的员工“福利”。从提神的咖啡、丰富的水果自助餐，到健身、按摩及精彩纷呈的团建，我们高度关注每一位伙伴的工作体验。我们坚信一流的福利能够为团队带来幸福感，进而激发个人的更大潜力。

SPRODUCT：

的确，组织能力的顶层设计是企业核心竞争力的关键要素。在深入讨论产品力之前，您是否可以为我们简要介绍一下Edgewell？尽管许多人对Edgewell的标志性产品，比如舒芙大皂头、防晒品牌香蕉船、舒适剃须刀都耳熟能详，但对于这些品牌背后的母公司Edgewell，大家可能还希望了解更多。

Edgewell旗下品牌

Sylvia Fu：

Edgewell 是美国最大的个人护理集团之一， 我们在全球有6800多名员工。拥有超过25个品牌，产品畅销50多个国家，给全球的消费者带来欢乐，同时密切关注效率和可持续性。在男士剃须和护理领域，我们拥有历史悠久的剃须品牌Schick舒适和在欧洲广受欢迎的Wilkinson Sword；在男士理容领域，我们拥有在欧美处于领导地位的中高端品牌Bulldog，Jack Black和皇室品牌Cremo。在女士护理领域，我们拥有全球第一的女性除毛刀品牌Intuition舒芙；Playtex卫生棉条、Stayfree、Carefree卫生巾以及o.b.棉条在内的多样化产品；此外，我们在防晒和美黑品类中也拥有诸如Banana Boat香蕉船和Hawaiian Tropic等知名品牌。

SPRODUCT：

市场上很多我们熟悉的品牌和产品都是Edgewell旗下的。 舒芙大皂头除毛刀也荣获了2023年年度超级单品。今年的创新带来的增长体现在哪些品牌和产品呢？

2023年度超级单品"舒芙大皂头除毛刀"

Sylvia Fu：

我始终认为中国市场的复杂性和对敏捷的要求是全球最高的。 所以如何推动符合中国消费者的创新是很关键，也最挑战的环节。 市场上一年所有的新品成功的可能只有个位数百分比。今年在舒芙品牌，我们上市了12个新品。实现了100%的新品成功率，这确实是我们非常自豪的成就。新产品不断为中国消费者带来新的产品体验，打造了公司的第二增长曲线。

截至今年9月底，在过去的一年里，我们成功推出了Loopy IP系列、小巧精致的小慕丝、便携小皂头、多功能的Sahara电动除毛刀，并且从英国引进了Bulldog斗牛犬品牌。这些新品和新品牌矩阵的构建，为我们吸引了大量新消费者，贡献了40%的销售增长。

这些新品成功的背后，是我们不断积累的消费者洞察、对市场的深入研究以及对产品精雕细琢的结果。在2023年，我们花了将大半年的时间深入研究中国除毛市场，包括细致评估各个细分市场的规模和进入的可行性、反复分析竞品的产品设计，并且与我们位于广州的全球供应链工厂进行了无数次的样品测试和充分的消费者验证，这才使得我们的产品一经上市就能取得爆发性的业绩。

Edgewell广州全球供应链工厂，图源/Edgewell官网

这里特别值得强调的是，这些新品背后无一不体现着我们运作的敏捷性。在Edgewell中国，一个产品从概念确定到上市的整个新品开发流程周期是六到八个月， 这在任何一个外企都是很难想象的速度，这是团队效率叠加供应链实力的综合体现，我相信这会在未来持续助力我们的成功。

SPRODUCT：

我们确实注意到，新品在阿里和京东的相应榜单上成绩相当亮眼。品牌推新往往是一场冒险，产品好并不意味着能卖得好。Edgewell中国是怎么做到既能确保产品符合需求，又能成功推向市场？

Sylvia Fu：

新品上市遭遇滑铁卢往往并非产品本身的问题。我们的新品能够成功启动，与Edgewell中国的渠道策略和落地能力密切相关。从去年下半年开始，我们深入探索了DTC模式和消费者精细化运营。在我们已经非常擅长的天猫渠道上实施了以单品为核心的渠道和人群精细化运营策略，以更低的成本投入实现了更高的ROI和业绩增长。同时，我们也着力发展内容渠道的生产力，抢占了阿里超级短视频的先机，通过优质内容，以更低的获客成本推动品牌在天猫的增长。

与此同时，我们积极抓住抖音的窗口期，快速组建了一支精干的抖音团队，在抖音生态上进行一系列尝试。无论是建立品牌自播间矩阵、运营品牌自播间，还是与达人合作、制作短视频内容，通过一个个成功实践和案例积累了丰富经验。在这个过程中，我们的电商团队与市场部门始终保持紧密合作，无论是站内外的种草、流量承接还是最终的转化，我们都在跨部门的工作流程、责任和分工上进行了明确的梳理和规划。正是依靠前面提到的组织能力构建，团队成员各司其职、各就各位，才取得了大家所看到的成绩。

SPRODUCT：

非常感谢您分享这些成功单品背后的故事。同时我们也好奇Edgewell下一个超级单品会是什么？上个财年Edgewell的表现已经非常出色，随着进入新财年，未来是否还会有更多令人期待的单品？

Sylvia Fu：

今年9月份，我们已经将全球广受欢迎的男士剃须刀品牌——舒适水次元剃须刀引入中国市场。舒适水次元在日本和台湾地区是广受男性消费者青睐的、市场份额第一的剃须刀品牌。这次我们将通过前所未有的技术创新和产品升级，为中国的男性消费者带来无与伦比的、顺滑不伤肤的剃须体验。中国消费者的使用感受会是如何？可以说我们是十分期待了。

舒适水次元剃须刀，图源/Edgewell官网

写在最后

在竞争白热化的个护领域，总结Edgewell中国的制胜逻辑，谜底就在谜面上，那就是能力全面。从技术创新力、丰富的品牌矩阵，到过硬的产品力；从对消费者始终保持敬畏的态度和研判内功，到强大的本土供应链实力；从深耕天猫、京东到开辟抖音新战场的“入乡随俗”学习能力，我们看到，在打造符合中国消费场景和用户习惯的产品上，Edgewell在各个维度都不曾懈怠。我们有理由相信，未来Edgewell将带给中国消费者更多惊喜。