胡耕端：家居行业打造从引流到成交的闭环体系

刚刚给红星美凯龙团队做了《成交三步曲》的分享。

到终了,学员说今天最大的感悟是:“胡耕端老师讲得不但有系统的方法论,而且很接地气。听完后觉得,营销就是一场有预谋的策划,没有难卖的产品,只有不会卖的人。”

胡耕端(胡戈)ALPHA五维大增长系统开创者/ 多家上市公司战略顾问/扭亏为盈专家

毕竟,今年中报显示家居用品收入中位数增长2%。

尤其是拥抱线上的家居品牌增长飞速,比如源氏木语连续两年增速超过50%。而许多老牌的头部家居品牌却在大跌。真是几家欢喜几家愁。

(数据由AI搜索整理)

是什么造成了当下冰火两重天的局面?

说到底,决定我们命运的就是咱们的营销体系是否真正能闭环。什么是闭环?

营销分为两个层面:一是顶层的Marketing,二是实践层面的Sales。

如果我们不先做好Marketing的事儿,Sales们作死也只能提升30%的效率。在当前的大环境下,真正的好营销不是把梳子卖给和尚(非刚需),而是卖给需要的人(刚需)。

一、定位:从用户需求出发,构建可感知的差异化卖点

Marketing中,最重要的是重构我们的定位。

为什么要重构定位?是因为我们之前的定位总是“自说自话”。比如XXX品牌,高端品牌领导者。坦率地说,这是一句失败的Slogan。

Why?领导者跟消费者有什么关系?

要知道,当下的消费者的注意力、思考力都变得非常地稀缺。所以你在做传播时,不要跟他绕弯子。你要告诉他,我可以给你带来什么好处,要简单、直给!

要么告诉他——我,货好不贵。

要么告诉她——我,满足你关于家的美好想象。就像林氏说的:住进每一种偏爱;就像源氏木语说的:有木,有更自然的活法。走情绪价值路线。

胡耕端(胡戈)ALPHA五维大增长系统开创者/ 多家上市公司战略顾问/扭亏为盈专家

定位中重要的第一点是:从用户需求出发

定位的原则有三:

1、用户需要的,尚未被满足的。这里最需要注意的是,必须要验证这是不是伪需求。其次是市场是否有增量空间。

2、竞争对手没有的

3、我能做到的。必须要综合考虑:技术、成本、供应链、投入产比等

这一切都需要你对市场有洞察,洞察就需要我们常在一线。

定位第二点是:构建用户可感知到的差异化卖点。

注意是——可感知。很多人就是王婆卖瓜自卖自夸。结果用户根本不认。

如果你是高端定位,那就要体现在你的日常动作里。

比如,你的VI要有质感、你的装修要有调性、你的销售人员要职业干练、你提供的服务要让客户感受到尊崇,这一系列都需要与高端相配称。我们常见的失败是五毛的特效却要鼓吹自己高大上,这会让客户认知失调。

定位第三点是:要有一句好的传播语。

什么是好的传播语?让我们来脑筋急转弯:

怕上火......

送礼,就送......

xxx,有点甜

.......,一颗永流传

他们像病毒一样,根植于我们每个人的大脑。他们就代表了这个品类。

定位第四点是:要有好的传播方式。

这里我不建议大家一上来就打所谓的品牌力,这种做法很贵,投入产出比低。

我更建议的路径是先“内容”到“爆品”再到“品牌”。

比如宜家近期的操作手法就很行,与其讲“宜家”品牌,不如打爆品“儿童学习桌”。

二、引流:用AI打造每个人的引流矩阵

传统家居最大的难题是获取线索困难。解决之道,就是找到用户常出没的地方,他们在哪儿,你就要在哪儿去偶遇他们。树挪死,人挪活。讲究的就是一个灵活、拥抱。

所以我们要积极拥抱线上,去打造每个人的引流矩阵。

什么?你不会做内容?抄会不会?最好的方式就是抄别人的爆款。

你看这条视频,10s钟播放上千万次。很难拍么?你要抄的话,用不了10分钟。

那你说,我的确不具备线上基因、很忙怎么办?

那就用好AI工具啊。好的AI几分钟就可以生成一条定制视频,它比直接投流便宜60倍,它可以24小时工作,它每个月给你创造百万次播放,它还不贵。你拿什么跟它打?!

你看看这个AI账号的数据,30天播放量超过1亿!这是什么概念?

我们从1亿中,有没有可能找到10000个客资?按照家居行业的3%-6%的到店率来说,业绩能不翻倍么?

三、成交

成交的流程,但凡是个Sales熟手都会很清楚。

成交闭环是:建立亲和——分析规划——建立信任——抗拒解除——成交——售后预期管理——再成交——裂变

我想重点分享几个跟成交强相关点。做好这几个点,就决定了我们是个熟手,还是能成长为高手。

1、建立亲和

所有有效的沟通,都从废话开始。此时需要的是销售具备较强的共情力。尽管胡老师在企业陪跑中会专门针对销售人员进行共情力的训练,但我还是强烈建议企业直接选有共情力的人,不要培养。

我有个“七分理论”——人才七分靠选,三分靠育。选的就是他的天赋。

共情力训练的关键点是:微笑、认同、欣赏、模仿、重复.......

给你粗暴的一招:如果你在招聘一个销售时,聊下来,你没有觉得很开心,那就不要招。

2、分析规划

一是用到DISC,迅速分析客户的性格特点。

二是要有通过攀谈,获取客户信息的能力,比如消费力、需求、决策人、时间限、使用场景等等。

有了这些你才能给客户做品牌、产品和价格的匹配。

3、建立信任

最重要的是你要正心诚意,怀着帮助客户的心。而不是要赚他的钱。他比你更需要这次成交。

其次,你要够专业。你连竞品的优劣势都说不出来,那你大概率不是个Top sales。

还有,拦住客户去选择一些不适合他的产品。比如他要贵的,你拦住他,让他买适合他的更有性价比的产品。看到这儿,你是不是觉得这个销售脑子瓦特了?不,恰恰相反,他会赢得很好的口碑。

4、抗拒解除

其实前面几步,每步都在做抗拒解除。每步都很关键,马虎不得。

我讲两个高段位的解除方式:

 标注对方恐惧。客户:我今天来是体验的哈(潜台词:你休想打我的主意)。销售:对的呢,您来体验不就是想成为更好的自己么?放心,我肯定不成交您。您先体验,满意了再说哈。

 让对方Say No. 咦?不是所有老师都说要让客户说Yes么?那是1.0时代的销售了。我们一定要让客户多说No.,当他有了掌控感后,最后成交才能说Yes。

胡耕端(胡戈)ALPHA五维大增长系统开创者/ 多家上市公司战略顾问/扭亏为盈专家

最后,我再补充一点:一定要学会结对子来打营销组织合力。有人天生擅长引流,有人擅长邀约,有人擅长成交。专业的事儿就要交给专业的人。

当下,还在依靠单点发力的营销,已经失灵了。我们需要的是体系化营销,才能做到对竞争对手的降维打击。