吴子剑年度演讲：《品牌力量，激发增长》

《品牌力量，激发增长》——超级品牌创新大会

5月18日，中国品牌日·第八届深圳（湾区）国际品牌周·品牌专场活动「2024超级品牌创新大会」在深圳隆重举行。本届大会以“品牌的力量”为主题，汇聚数百位中国企业领袖、专家学者、营销精英，展示中国品牌新成果，分享中国品牌新智慧，持续推动中国品牌持续向前！

本次大会，超级品牌战略专家吴子剑发表了年度演讲《品牌力量 激发增长》，指出超级品牌能始终跨越周期，在竞争中处于优势位置，正是得益于超级品牌具备资产的力量、认知的力量、连接的力量、价值的力量、文化的力量和愿景的力量，中国企业一定要相信品牌的力量，并开展进化迭代向超级品牌跃迁。

以下为吴子剑先生年度演讲精华，与你分享。

超级品牌的力量

大会开始时，吴子剑先生列举了三个加起来超过300岁的超级品牌，他们都是能跨越周期的典范。

第一个品牌是娃哈哈。娃哈哈创始人宗庆后离世，是中国企业的大事件，我们看见，国人用了如此崇高的敬意，来悼念一个中国企业家。

第二个品牌是喜诗糖果。这是巴菲特和芒格的投资经历中，堪称分水岭的一笔投资。让他们意识到：以合理的价格买入伟大公司，要好于以极低价格买入平庸公司。

第三个品牌是可口可乐。这是巴菲特和芒格最赚钱的投资之一，35年赚了2200亿。

那么，为什么这些品牌能跨越周期，始终在竞争中处于优势位置？一个超级品牌的力量又来源于哪里？

在接下来的演讲中，吴子剑先生揭晓超级品牌的六大力量，并为大家一一拆解。

一、资产的力量

管理大师德鲁克曾说过：“企业的内部只有成本，企业的所有经营成果都在外部。”

而品牌正是所有企业外部经营成果的总和，甚至可以说，品牌是企业经营的唯一成果，是最重要的资产。

可口可乐的董事长说过这样一句话：“即使有一天可口可乐的工厂被一把火全烧了，就凭借这个品牌，也能让可口可乐起死回生。”

这在中国也有类似的案例。一个是王老吉和加多宝的商标之争。当羊城药业收回“王老吉”时，收回的不仅仅是一个商标，而是100亿的凉茶市场。

另一个是中国红牛、泰国红牛、红牛安奈吉关于“红牛”的商标之争。虽然今天中国红牛有着200亿营收，但终有一天中国红牛再也无法使用红牛这个商标，未来谁拥有这个商标，谁就能轻松拿走这200亿。

毫无疑问，品牌才是企业最重要的资产。但品牌又如同空气一样，只有当即将失去时，才知道品牌是如此的重要。

吴子剑先生指出，品牌拥有资产的力量，但品牌资产不在银行，而存在于顾客的认知当中。所以资产的力量大小取决于两个部分，一是连接了多少人，二是在多少人的脑海中建立了独特、差异化的认知。

二、认知的力量

曾任美国新奇士种植者协会CEO的拉塞尔说过：“一个橙子……只不过是一个橙子。当然，除非它碰巧是一个新奇士橙子，80%的消费者都知道并信任的名字。”

这就是品牌认知的力量。没有建立认知时，两个橙子放在面前，大多数人看不出它们之间的差异，也不愿意为了其中某一个橙子而多花钱，但有了认知，大家就会信任、并购买它。

品牌本身就是一门心学，王阳明先生说过“心外无物”，其实心外也无品牌。品牌只存在与顾客的心中、认知当中，一旦认知改变，行为就会改变。

例如澳华饲料，以前澳华饲料的认知是知名度较低、价格较贵，在精准抓住养殖户的需求后，转变思路，定位“高端高效高回报”，最终改变了养殖户的认知，常年稳居高端饲料市场占有率第一。

例如成天泰耐用电缆，以前大家对耐用没概念，但成天泰改变了用户的认知，让他们发现原来电线电缆的耐用是如此的重要，最终在购买时会选择成天泰。

那么品牌应该如何运用认知的力量，建立起用户对自己的独特认知呢？吴子剑先生介绍了定位的36种方法，并强调相比建立认知，管理认知同样重要，品牌一定要具备持续性的认知管理能力。

三、连接的力量

一个强势的品牌一定与顾客建立了持久且紧密的连接。现在很多人对于营销存在误区，认为营销就是卖货，这是错误的观念，要改变。

营销不是促进一次销售，而是和用户之间建立持久的关系。营销的成功与否也不取决于营收，而取决于连接的数量、连接的时间、连接的价值。

例如燕之屋通过建立“金燕荟”聚合高端圈层，始终与用户保持着紧密链接。即使在疫情期间，燕之屋也依托金燕荟，获得了非常高的增长。

例如新一代的品牌油站——冠德石油，相比于宣传一年卖出去多少油，更在意每年会员数的增加，这才是冠德石油最宝贵的资产。依托于数百万的会员，冠德石油甚至发展出了第二增长曲线，持续保持品牌的增长。

再例如最近在深圳开店即爆火的Costco，把商品控制到极低的利润，几乎不赚钱，所以用户一次的买卖根本不是Costco的目的，而是通过会员制与用户建立持续的连接。资料显示Costco全球会员留存率为87%！每年收取的会员费几乎等于它全年的纯利润。

四、价值的力量

用户选择你、购买你，正是因为你对于用户而言有着独特的价值。面对世界百年未有之变局，为用户、为社会持续创造价值，才是一个企业能够存在的根本。

吴子剑先生指出，价值创新，是发现价值、创造价值、传递价值，最终结成价值共同体的过程。三个步骤缺失任意一个，都不可能成功。

品牌若是没有价值认知的引领，所有的资源投入都是烟火；一旦有了价值认知的引领，所有的资源投入都是炮火。

例如尤加石化，在燃油中创新添加了添加剂，但由于没有价值认知的引领，车主们依然无感。后来打造了赛事级燃油品牌“Uplus 超动力燃油”，以赛事级燃油的认知为引领，最终被车主所喜爱，成为信赖的燃油品牌。

为了更好帮助在场嘉宾提炼自己的品牌价值，吴子剑先生讲解了“品牌营销八爪鱼”，分为四个可以提升的价值：功能价值、情感价值、货币价值、形象价值，以及四个可以降低的成本：支付成本、时间成本、风险成本、选择成本。

五、文化的力量

品牌的营销，是有阶段的。最早的时候是产品阶段，只要将产品做好就足够了。接下来是营销阶段，通过营销与用户建立持久的关系，把产品卖出去。再后面是传播阶段，通过传播扩大品牌的影响。再就是认知阶段，在用户脑海中建立一个独特的认知。到最后，一个品牌，往往会成为文化的品牌。

如今我们都见证着中国文化的崛起，中国消费者对本土品牌的接受度、喜爱度与日俱增，推动着中国品牌无论是在本土消费市场，还是全球竞争格局当中，都发生着深刻变化。

许多的中国品牌，都通过传播中国文化，将自己与文化绑定在一起，获得了不错的增长。

例如茅韵定位“东方美学酒”，以酒为媒，承茅台家族“大美”战略，融入千年文化瑰宝《洛神赋》，打造而出“茅韵 洛滨神章”，推动中国白酒行业升级，向世界讲述中国的文化与美学，从而受到用户的喜爱。

还有润金店推出的丝路楼兰文化高级珠宝系列，以敦煌飞天、楼兰遗迹、丝绸纹样、艺术珍品、自然花卉作为创作的灵感来源，结合中国大漠地区独有的珍贵玉石，搭配珍稀彩色宝石及钻石，展现了海纳百川、兼容并蓄的大国品牌气韵。

品牌的终极是文化。未来随着国家综合实力的继续增强，新一代的消费者只会越来越热爱中国文化，推动更多以文化为核心品牌崛起。

六、愿景的力量

当下的市场，有些品牌会陷于困境不前，有些品牌却能强势崛起，还有些品牌甚至能实现逆势增长成为超级品牌收割市场？对后者进行学习研究会发现，它们持续增长的背后，都有愿景的力量在背后驱动。

对内，愿景是品牌发展的底层逻辑，它代表着意志、信念与社会价值，能激发团队信心跟凝聚力，把团队拧成一股绳；对外，愿景能吸引伙伴长期合作，获得投资人的青睐！帮助企业应对变化中的市场秩序，穿越不确定性的风暴！此外，品牌在后期如何发力很大程度上取决于愿景，能帮助企业突破增长天花板。

品牌的愿景制定，是需要为用户、社会解决了一种什么样的问题。

以燕之屋品牌为例，燕窝在中国的历史悠久，是滋补的上品，但对于早年间的消费者而言，燕窝有几个痛点急需解决。一方面，消费者对燕窝的需求得不到满足，因为燕窝需要回家花几个小时炖煮，在快节奏的社会，消费者没有这样的时间跟精力。另一方面，对于消费者而言，燕窝的好坏难辨，行业标准的缺失导致产品良莠不齐。

而燕之屋引领行业，制定燕窝标准，严选东南亚上等燕盏，将现代精炖工艺与古法手工挑毛相结合，打造出更安全、更营养、更便捷“开碗就能吃的好燕窝”——碗燕，带来了一个美好的结局“一碗好燕窝，滋养天下人。”

再例如动码印章，品牌愿景是“让天下没有假章，让用章安全快捷”。用数字化的手段，全方位保护用章行为，这不仅是中国印章行业创新发展的必然趋势，更是利国、利民、利企的重大发明。

品牌的愿景力量，远远超乎人们想象，在这个竞争激烈的市场环境里，产品、技术随时都在发生着更替迭代，能够让品牌在竞争中坚持下来的，一定有始终不变的愿景在做支撑。

在演讲过程中，吴子剑先生以长达二十多年的品牌管理经验，结合丰富的市场案例拆解、顶层的前瞻战略指引、清晰的实战落地路径，令在场的各界嘉宾获益良多，纷纷点赞。演讲的最后阶段，吴子剑先生的话给在场所有品牌领袖注入了一剂强心针：“让我们相信中国的力量！相信品牌的力量！相信进化的力量！”