盼盼食品董事长助理、集团品牌副总监、新零售事业部副总经理宋长镇：产品自信+文化自信，持续引领国民烘焙大品牌

3月21日，盼盼食品董事长助理、集团品牌副总监、新零售事业部副总经理宋长镇在2024中国CGO增长峰会期间，接受凤凰网的独家专访。他表示，要做国民烘焙大品牌，第一必须坚持修炼内功；第二利用核心的媒体做好国内外传播布局；第三要有品牌文化自信，要笃定方向，要坚持长期主义；最后要时刻保持学习，不断做消费者洞察、行业洞察。只有这样，才能让品牌走向可持续发展的道路。面对不断紧缩的预算，盼盼如何调整营销策略？如何在国际市场上塑造中国品牌？如何借力体育IP？如何做好国民级烘焙大品牌？请听宋长镇的独到见解。

凤凰网：有观点认为市场营销越来越难，不少企业面临预算和资金短缺等问题，对营销要求也越来越高。面对这一局面盼盼是如何应对？

宋长镇：营销最核心的是要让产品触达到消费者，以盼盼食品和盼盼饮料为例，我们始终致力于在各类环境下，充分利用各类媒介来推广我们的产品。尽管市场要求日益严苛，但我们的核心理念始终未变，那就是不断提升产品品质，确保产品达到最佳状态。产品包装就是我们的超级符号。所以我们需要不断地去提升产品的品质，修炼内功，这是必须坚持的。

至于传播，在现如今信息碎片化的时代，首先，我们需要选择那些具有广泛覆盖率和影响力的核心媒体，以确保我们的信息能够广泛传播。其次，我们还需要关注那些能够真正吸引并触动目标粉丝群体的媒体。传播的核心还是内容为王，只有拥有高质量的内容，才能有效地传递信息，才能四两拨千斤。

凤凰网：您觉得好的内容来自哪里？是企业自创的，还是要借助媒体或一些好IP？

宋长镇：在品牌建设或产品开发过程中，无论是自主创新还是利用现有IP，内容的实际性和与消费者需求的契合度至关重要。一个品牌或产品若无法赢得消费者的喜爱和认可，其存在的价值和意义将大打折扣。因此，我们必须始终关注消费者的需求和反馈，确保我们的品牌和产品能够真正满足他们的期望。

盼盼食品一直坚持的理念是，盼盼食品是做给自己亲人吃的，盼盼饮料是做给自己亲人喝的。因此，在盼盼产品首要的任务是确保产品能够真正符合消费者的口味偏好，激发他们的购买欲望。只有当我们深入洞察并精准把握消费者的心理需求，我们的产品才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，赢得消费者的青睐。

凤凰网：盼盼集团在品牌国际化上都做了哪些布局？

宋长镇：盼盼是国民烘焙大品牌，全球精选好料，28年匠心制造。盼盼的原材料采自全球，产品也销售至全球40多个国家和地区。所以我们不仅是面对中国市场，而面对的是全球市场。我们首先是以中国的消费者为核心，同时触及全球的消费者。这几年，海外也有我们自己的研发室，我们会在不同的国家研发产品，在海外做数据调研。在整个食品行业里，我觉得我们应该是海外布局做得最好的。

再说到品牌国际化传播这一块，盼盼是北京冬奥会的独家官方赞助商，这开创了中国乃至亚洲，休闲食品企业赞助冬奥会的先河。去年的杭州亚运会、成都大运会，盼盼都作为官方赞助商去参与。除此之外，卡塔尔世界杯冠军阿根廷国家足球队，盼盼也是赞助商。通过参与这些国际赛事，盼盼获得了很多外国友人为中国食品点赞，同时提升盼盼品牌自身的价值感和美誉度，目前也取得了非常不错的效果，盼盼的海外业务线，实现了翻倍增长。在国际传播方面，我觉得盼盼食品扛起了中国民族食品的品牌大旗。

凤凰网：您刚提到海外业务，盼盼在品牌出海遇到哪些机会和挑战？又是如何克服的？

宋长镇：出海一定会面临很多机遇和挑战，但作为一个我们民族自己的品牌，首先要有品牌自信。这几年我们国民越来越认可我们的国货品牌，盼盼可以称之为国货之光。所以我们出海最重要的是要坚持品牌自信、文化自信、价值观自信，这才是我们真正能在海外市场行稳致远的定海神针。

谈及面临的挑战，必须承认，适应不同国家的文化习俗和法律法规确实是一项艰巨的任务。然而，盼盼食品凭借着中华民族品牌所蕴含的坚韧不拔和开拓进取的精神，我们有信心在不久的将来，成功地适应这个多元化的全球市场。我们相信，通过不断地努力，中国传统文化和美食文化将在海外传播的过程中，实现更广泛的传播和更深度的融合，最终达到共赢的目标。

目前中国品牌在国际市场不缺产品力，我们的产品质量已达到很高的水平。然而，在品牌力方面，与国际知名品牌相比，我们仍有待提升。我们和国外高端专家交流的过程中发现，中国产品目前主要聚焦于提升质量，这是较低的一个层面，因此，国际市场对中国品牌的认知与我们自身的认知之间存在一定差距。

凤凰网：您对中国品牌出海有什么建议吗？

宋长镇：回归本质，无论是国外还是国内品牌，一定是产品为王。产品的背后是整个文化信仰的力量，这个力量支撑企业不断发展。现在许多民营企业的文化深受其创始人的影响，只要这个创始人的格局够大，视野够宽阔，他们的企业一定会有蓬勃的生命力。

我们在出海的过程中发现，我们观察到中国的本土品牌已经展现出了令人瞩目的实力和潜力。我们始终相信经过5年、10年不断地精耕，国内品牌将有能力与国际顶尖品牌一较高下。改革开放以来短短的40多年，对于整个国际市场来说，我们还有很多短板。但是这些短板不可怕，核心是我们要笃定方向，要坚持长期主义。我觉得，我们这些中国民族品牌，一定可以在国际市场立足。

凤凰网：您提到与体育行业的合作，你能介绍下当时在体育营销的初衷是什么，您怎么去衡量它的短期ROI和长期效益？

宋长镇：其实盼盼食品从成立之初就与体育有不解之缘，应该说盼盼流淌着运动健康的基因。盼盼这个名字源于90年北京亚运会上的吉祥物熊猫盼盼。当时董事长觉得盼盼是国民都非常喜爱的一个名字，于是以此为我们的品牌命名，这是第一个层面。第二个层面，运动与健康息息相关，这与食品行业所追求的核心理念不谋而合，即食品的安全与可靠性。作为民族品牌，我们肩负着重要的责任和使命，必须积极担当起社会责任，用我们的情怀去支持并赞助各类体育赛事，以此推动健康事业的发展。

其次，我们选择了运动员作为品牌代言人。这是因为我们深知运动员对于食品的要求极高，他们的早餐，必然蕴含了丰富的营养。因此，这一选择也从侧面反映出我们的产品具有卓越的健康品质。盼盼食品能够赢得运动员们的青睐，不仅证明了我们的产品在安全性与可靠性方面的卓越表现，同时也体现了盼盼食品对于产品质量的严格把控。展望未来，盼盼将继续在体育领域深耕细作，积极参与国际大型体育赛事，为全球体育事业贡献一份力量。我们期待通过不懈的努力，为运动员们提供更好的支持与帮助。

凤凰网：2024年盼盼启动了品牌焕新战略，将品牌定位升级为国民烘焙大品牌，您能介绍下这个品牌的战略背景是什么？以及是基于怎样的洞察做出这样的布局？

宋长镇：这个决定可以说是恰逢其时，现在整个国家越来越强盛，定位为国民烘焙大品牌，首先源于我们的文化自信，源于我们的品牌底蕴。生逢盛世，我们需要在这个时候提出这样一个鲜明的主题。

其次就是海外布局，我们28年都在全球甄选好原材料，这么多年一直都专注于食品饮料行业。我们坚信，专注才能深入，深入才能极致，极致造就不凡。因此，我们明确提出了要打造国民烘焙大品牌的目标，并将坚定不移地朝着这个方向努力。从整个中国食品行业来讲，我觉得我们必须去做这个行业的领头羊，作出表率作用。

凤凰网：在渠道的布局上，这两年公司有什么新的变化吗？从渠道角度看，有哪些新的趋势？

宋长镇：作为一家企业，我们不能只注重线上或线下，而必须找到适合自身发展的渠道。以盼盼食品为例，面对集合店和社区团购等新的营销渠道，我们应积极拥抱，深入了解这些渠道的特点，确保在这些渠道上拥有足够的掌控力，以发挥主动的话语权。只有这样，我们才能更好地适应市场变化，实现企业的可持续发展。

凤凰网：盼盼的品牌差异化优势是如何塑造的？

宋长镇：盼盼的品牌差异化优势说白了就是企业的护城河，盼盼食品之所以能够屹立这么多年，依然保持强劲的发展势头，主要归功于三个原因。

首先，企业的创新文化，勇于创新，为企业的发展注入新的活力。此外，盼盼团队还展现了企业逢山开路、遇水搭桥的竞争文化，即面对困难和挑战时，团队能以坚定的决心和高效的行动力克服一切障碍，实现企业的目标。

第二，我们始终秉持空杯心态，致力于深入了解并洞察消费者的真实需求和偏好。我们努力探究消费者对产品的看法，以及我们的企业为消费者解决了哪些核心痛点。这是我们一直研究的课题。

第三，我们重视持续学习和不断进步，始终关注消费者和行业的变化。在洞察市场趋势的基础上，我们根据企业的实际能力调整战略，确保决策能够得到有效执行。

从市场环境来说，这个时代慢慢去掉很多红利之后，增速就会放缓。企业如何去做好突破？首先要有足够的信心，要一直往前走。其次是要有明确的方向感，掌好舵。确保企业在正确的道路上行驶。第三是要有坚决的执行力，在这条路上，只要方向是对的，就要沿着这一方向持续努力，以实现企业的突破和发展。