潮宏基品牌总监林佩璇：用创新的方式去激活传统文化

3月21日，潮宏基珠宝品牌总监林佩璇在2024中国CGO增长峰会，接受凤凰网的独家专访时表示：潮宏基把传统文化与现代消费理念巧妙融合起来，挖掘属于品牌与文化的连接点，沉淀品牌价值，在保护非遗文化传承的同时，形成消费心智，去赋予品牌新的商业生命力。在消费趋势的持续变化下，品牌应该去探索何种商业增长路径？品牌理念如何结合传统文化？如何打造差异化的品牌竞争力？请听林佩璇的详细解读。

凤凰网：黄金珠宝赛道竞争很激烈很“卷”，潮宏基是从哪些方面发力，打造差异化优势？

林佩璇：就现在的大环境来说，不只是珠宝，大部分行业都很卷，卷意味着容易陷入同质化竞争，对品牌来说要做的，其实是想办法反卷。

我们的打造出差异化的破局思路，就是基于非遗创承的品牌基因，进行文化赋能品牌的探寻与反哺，从原创设计、匠心工艺、文化修道3大品牌支柱进行发力，实现东方文化和传统美学的现代珠宝表达。

凤凰网：有观点认为市场营销越来越难，不少企业面临预算和资金短缺等痛点，可以说对营销要求也越来越高。对此贵司是如何调整营销策略，以应对这一变化？

林佩璇：潮宏基的营销策略会分两个层面去做考虑。第一个层面是服务于品牌心智建立的。第二个层面是要服务于当下的运营需要的。 基于品牌心智的投入，我们会考虑到整个宏观环境，包括整个经济周期，行业情况以及企业发展。但无论投入的大小，我们都会长期坚持去做。在品牌心智上的投入，我们不会定义为“花费”，实际上这种投入本身像一个账户，是在不断地“储蓄”。从创建潮宏基臻宝博物馆，到花丝工坊的组建，再到发起花丝驻地计划等等，这些都是属于品牌心智的投入。

第二个是当下的运营投放，会有两个很硬的考核指标。一方面，我们会去看所有投放的成本，因为大部分都是数字化投放，投放成本是可视化的。另一方面，就是投放后品牌的经营所得。从这两方面共同去评估投放行为，以保证所有投放可以最大化地去发挥它的效益。

凤凰网：基于黄金珠宝首饰消费的年轻化趋势，潮宏基是如何与这一代年轻人沟通的？

林佩璇：潮宏基的主流消费群体是 25 - 35 的这一代年轻人，他们生长在中国发展最好的时代，拥有强大的文化自信以及民族自豪感，对美、对时尚、对艺术都有自己的理解。消费者认知的跃迁，对所有中国消费品牌来说都是一次巨大的时代机遇。

为了能够真正走进现代年轻人的生活中，潮宏基合作国内外的设计大师，让多元的设计师力量，焕新传统文化。比如近年推出的非遗花丝系列，花丝糖果、花丝风雨桥、花丝云起等新品，都受到了这一代年轻消费群体的喜爱。当然在社媒渠道高速发展的时代只有产品创新，是远不足够的。我们深度钻研内容，在营销上创新，用年轻人的方式走近年轻人。通过小红书、微博、抖音等多个媒体渠道与不同圈层的头部博主共创，将品牌深层次内容植入不同兴趣圈层，实现破圈营销。

凤凰网：采用传统工艺，坚持东方之美，是潮宏基品牌的特色之一。而在去年，品牌联合非遗工艺，推出的“花丝风雨桥”“花丝·云起”等系列产品，逐渐成为潮宏基的旗帜性产品。贵公司为什么选择非遗工艺？

林佩璇：实际上，这一选择紧密关联着品牌的创立初衷和核心价值。

花丝镶嵌，代表着中国整个贵金属工艺制作的巅峰之境。遗憾在于，随着历史的变迁，这项工艺逐渐被遗忘，或者说无法很好地传承下去，因为在古代这项技术是皇室御用，在现代，这项工艺在技术上的难度系数及成本的高昂，导致它一度濒临失传。

潮宏基创始人作为一个非常有东方情怀的企业家，在企业建立之初，我们就非常关注中国传统首饰工艺的保护与传承，先前所沉淀下来的所有动作，在今天也给到了潮宏基非常好的商业回馈。20多年过去，我们的初心仍然是，用东方的人文洞察，打造当代时尚珠宝，以创新的方式，传承东方的文明和美。

凤凰网：黄金珠宝行业很多企业也在探索与非遗等传统工艺结合，潮宏基在其中有什么差异化的独特策略？

林佩璇：经过多年努力，潮宏基成功将花丝工艺推广至更广泛的领域。在此过程中，我们注意到众多珠宝品牌亦纷纷涉足花丝工艺，展现出对这一传统技艺的关注和重视，这对非遗文化的推广无疑是件好事，我们也很高兴看到。对潮宏基来说，差异化策略主要会在以下几点：

第一，在产品设计上，我们不仅是做非遗珠宝，更是非遗新生珠宝。非遗之所以需要被保护，就因为它在某个时间段，失去了市场价值，潮宏基所做的动作就是希望用新的设计力量去赋予它新的形态。我们持续10多年时间发起一个以非遗花丝为创研，具有科研基础的一个驻地项目。在驻地计划里，广泛邀请全球设计师、艺术家用他们在不同领域创新的想法，去重新解构非遗记忆，所以能够看到潮宏基推出的非遗产品，呈现出来的状态，不再是过往印象中很古老的，或者很传统的首饰，而是适合当下年轻人佩戴的时尚非遗珠宝。 

第二，因为潮宏基是长期在保护与传承这项工艺，因此积累了深厚的底蕴。厚积薄发，不仅仅是在产品上，还体现在我们整个品牌的底蕴及形象上。比如潮宏基最新一代的品牌门店形象，也是用非遗花丝工艺里一个经典图腾枣花锦，结合东方意境打造出来的。我们希望让消费者接触到品牌的每一个触点，无论是消费者接触到的产品，进入的门店，产品的包装，都在传达同样的一种信息，潮宏基一直在用创新的方式去传承东方的文明与美。

凤凰网：潮宏基一直在坚持线下门店拓展，您能介绍下线上线下的关系？此外，请评价下直播带货和短视频这类新玩法，对行业渠道带来怎么样的变化和影响？

林佩璇：首先，珠宝行业是一个非常注重体验的行业，从整个行业的数据包括潮宏基自己的数据来看，线下还是占到了我们整个销售里非常大的比重。从品牌的实际情况出发，线上跟线下其实是相互补充、影响的。

第一，线下的门店网点越多，在消费者心目中品牌的背书就会越大。购买珠宝时消费者需要上身佩戴看效果，也非常需要线下体验场景。

第二，线上也占有非常重要的部分，包括线上如何去影响线下。一些相对来说单价比较低的单品和标准化的产品，消费者会基于他的购买习惯，直接在线上进行购买。所以对我们来说，线上线下是一盘生意，我们会做到全域的统一管理。让消费者根据自己的判断，选择在他觉得合适的购物渠道去进行购买。

直播、短视频，在珠宝行业在近年有非常多的案例与操作。特别是在过去三年，疫情比较严重的阶段，私域直播是帮助潮宏基在艰难的市场环境下，依然能够取得增长的一个重要抓手，也是我们实现数字化转型非常大的亮点。20年到21年，我们与腾讯的智慧零售，一起发起私域直播，创下了非常高的客单，打破了关于直播一定只能够卖低客单的认知，也成为腾讯智慧零售的标杆案例。当然现在的珠宝行业也会有一些低价直播的方式，我们认为这种方式，它可能也具有一定的空间，因为现在每个行业都在面临 k 型分化的曲线。一种是能够通过做好产品、讲好故事，给到消费者足够的附加值在 k 型曲线上，一种是要用极致的成本去做低价走量来获取到利润，这个也是一种生意方式。对潮宏基来说，我们无疑是选择做前者，坚持用创新设计，匠心工艺，以及深挖文化内涵，提供足够的功能价值与文化情绪价值给到我们的用户。