恒源祥董事长兼总经理陈忠伟：用投资的心态去看未来的发展

恒源祥董事长兼总经理陈忠伟近日在2024中国CGO增长峰会上，接受凤凰网的独家专访。他提到，拓新品牌多元化的成长路径，不断焕活品牌在新传播格局下的产品力优势，恒源祥需要用更加年轻、健康的品牌力去迎接未来发展态势下属于数字化、低碳化和美学经济的时代。怎么样在快速变动的时代下把未来的趋势变成品牌发展的优势？品牌如何布局新营销环境？以品牌营销还是效果营销为主线？请听陈忠伟的分享。

凤凰网：在您看来，市场环境相对困难的情况下，恒源祥开展品牌营销面临什么痛点？面临机会和挑战，恒源祥做了哪些布局？ 

 陈忠伟：我们经常说，中国过去的三四十年有了高速的发展。在这个过程当中，我们的发展速度非常快，但也在过程中积累了很多不可调和的矛盾。这是我们任何企业乃至国家经济发展当中都必须面临的问题，先前的矛盾不是发展后就能得以解决，而是会沉淀下来，成为未来发展中越来越重要的矛盾。

在疫情结束后，恒源祥的内部对怎样看待未来的发展趋势做了一次讨论。第一，如果对未来发展趋势没有认知，我们今天还会陷于当下发展的困局中，时下的发展困局不是因为有很多阻碍，而是因为看不到未来。

第二，是我们看到了未来的趋势。我觉得重要的是如何慢慢把这个趋势，变成我们自己的优势。时下很多企业家都非常关注未来的趋势发展，却往往忽略了趋势跟我们的关系是什么。在发展过程中，容易产生一种错觉，就是把过去所发展的优势变得一无是处，而我们把视角放到未来的发展趋势当中，容易产生一种颠覆性的变化，就是企业在“赌博”。

所以，这就引起了我们公司内部讨论中关键的一个话题。就是我们是在核心中发展多元化，还是在多元化当中找核心？这是一个关键问题，在过去中国三四十年的开放过程中，大部分企业的发展，都是不要把鸡蛋放在一个篮子里，去进行多元化的发展，在当中迅速地捕捉机会。但是其实这样的时代已经一去不复返了，我们再也不能用投机的心态来去做未来的决策，而是要用投资的心态去看未来的发展。所以在这个过程当中，就必须知道自己的核心能力。在此基础上，找到品牌优势和未来趋势的结合点，形成未来企业不可动摇的一个核心能力。

第三，最主要的部分是，当有了一个想法，也就有了一个战略，这就需要建立一个新的组织，因为在过去发展过程中建立的组织可能会成为新发展的阻碍。所以在过程中，我们需要建立一种新的利益联盟和命运共同体联盟，在未来，为了新的目标，去提高新的能力，同时进行新的组合，发生一个本质性的变化。

所以这三个方面，是恒源祥这几年，在思考以及做实践的内容，当然还没有答案，需要在过程中逐渐得出。  

凤凰网：在内部讨论时，对于“在核心中发展多元化，还是在多元化当中找核心”这一问题的探讨结论是什么？恒源祥都做了哪些，以发挥核心优势？

陈忠伟：在整个发展趋势方面，我们内部已经达成了一定的共识。我们分成三个方向，第一个方向是数字经济，当下都在提数字经济，但是数字经济对很多人来说，还是一个不确定性的概念，特别是人工智能。而人工智能在未来三到五年内的发展，会逐渐突破一个瓶颈期，这个瓶颈期的突破可能会对生产乃至消费起到一种颠覆性的发展，这种发展是不可以直接预料的，趋势是不确定的，而恒源祥如何去和不确定的发展趋势做结合，是我们当下需要去做的一个决策。

第二个方向是低碳经济，也叫循环经济。宏观政策层面上，国家现在有双碳目标，全球也有碳经济的一个大路线图。企业必须在这样一个大方向上，找到自己的定位。如何把可持续性的循环经济、低碳经济真正意义上落在企业的行动以及企业所有的组织行为、消费模式当中，让它全方位地去体现，这对于我们来说是一个很重要的行动。

第三个方向，我们把它称之为美学经济。时下，以物质大量丰富作为背景前提，消费者对于基本满足功能性需求的产品，已经很难产生兴奋感及体验感。让消费者产生更多的体验，需要激发消费者的情绪价值、情感、精神体验。而情感和精神体验的整个生产、规划与设计，跟做物质的生产是完全不一样的，它需要一种新的能力，让生产组织具有生产情感、情绪、精神价值的能力。

这就是我们要去实现以及突破的大方向，这些方向也需要我们对自身有一次反思。第一，有没有能力做这个事情。第二，与组织合作在一起的伙伴，有没有能力共同去实现大方向的转型。具备了能力，同时有意愿去落实，才有可能去实现。

凤凰网：您认为现阶段应该侧重做品牌营销还是效果营销？从恒源祥的布局来看，有没有一些品牌营销的具体动作？

陈忠伟：核心的营销只是一种工具，一种形式，它的本质是让消费者产生一种对品牌的认识、认知、认同甚至“迷信”品牌。它是四个阶段不同的提升，所以营销只是用各种形式，让消费者去认知品牌，认识品牌，认同品牌，让消费者去“迷信”品牌，最终对品牌产生“信仰”。在不同阶段中，所用的工具一定是不一样的。

为了让消费者对恒源祥品牌建立深刻的认知度，我们在2005年12月22日，正式成为北京奥运会赞助商。通过和奥运会的合作，让恒源祥品牌在消费者的认知当中更上一层楼。这不仅仅是简单的认知概念，而是要形成认识和认同，只有当品牌建构起消费者认同感后，才能够促进消费者与品牌产生心灵互动。 和奥运的合作也让恒源祥站在了全球顶级的平台上，为未来出海的发展做好了铺垫。2022 年，由恒源祥提供，第一次使用了手工编织的奥运颁奖花束，被称为“永不凋谢的绒耀之花”，让这个花束在整个奥运历史上留下印迹，同时也让消费者对恒源祥产生更深刻的记忆。恒源祥不是简单地为奥运会做服务，而是为了让艺术走向生活做更多的探索。

2022 年，恒源祥与上海相关协会出版了《中国当代美学文选》，每年收集美学领域的中国专家学者对于美学理论性的认知与突破。通过文章的收集，构建起整个中华美学的教育和中国美学的理论维度。同时在这个基础上，同中国艺术研究院进一步地开展合作，以设计的力量，把艺术转化为设计产品，让它成为消费者生活的一部分。 更重要的是恒源祥的媒体传播，品牌怎么讲好故事，让艺术生活变得更有艺术。恒源祥今年在慢慢实践和推动艺术走进生活。对此，是需要品牌具备一个故事逻辑，能让消费者在看了之后，形成对品牌的逻辑链路，以此形成一种闭环，使得消费者对品牌产生更多的情感和精神上的认同感，最后达成让品牌实现价值提升的目标。

凤凰网：目前，恒源祥已在国际市场中进行很多亮相，在国际化布局方向上，您是否有相关的业务推进？

陈忠伟：品牌出海不单是品牌把贸易做到国外，把产品出口到国外的简单概念。更为重要的是产品背后的价值观和文化理念，能够被国外的消费者所认知、认同。因为在物质时代的考量下，外国消费者早已具备了非常成熟的价值观。品牌需要探讨的，是在成熟的物质消费环境下，要用何种文化方式与价值观跟他们产生沟通及共鸣。所以恒源祥在当下所做的工作，不是单单停留在产品层面上，而是在价值观、理念、文化艺术这些领域做准备工作。当做好了这些准备后，恒源祥才能在真正意义上，实现品牌出海。

凤凰网：近年来 ESG 话题特别火热，凤凰网每年也聚焦ESG领域，例如与联合国合作助力可持续发展，举办零碳使命国际气候峰会等等。想问下，恒源祥在低碳、 ESG 领域有什么具体动作？

陈忠伟：恒源祥很早开始就持续在做有关方面的探索。1996年，恒源祥是行业里面第一家拿到ISO14000认证的企业。从这以后，恒源祥还在做一些公益项目，比如说，在2003 年就开始赞助藏羚羊救助，和可可西里管理局建立了战略合作，希望能够为藏羚羊的种群保护和未来的发展做更多的贡献。包括在2005年，我们和中国中学生作文大赛开展战略合作，希望孩子们从小能够对文学有一个全新的认识，由此设立了文学之星奖。

这些活动目前还在持续扩展中，包括现在做的博士后课题工作站，都是为了迎接未来要到来的低碳经济时代。未来的生产，未来的消费，在整个碳逐级排放当中会产生一种什么样的一种方式，这种方式对未来的生产和消费会产生一种什么样的影响，对于行业的标准构建起什么样的一种壁垒？对于这些方面，恒源祥都在全方位地展开。

做这项工作，要随着我们整个国家低碳发展的进程，和整个国家的大方向以及消费者的预期去找到一个很好的契合点。

凤凰网：恒源祥马上就迎来第一个百年，在百年的重要节点上，恒源祥会有哪些新的业务发展方向？

陈忠伟：再过三年的百年节点，对恒源祥来说确实是一个历史性的时刻。 2027年，对于整个世界可能也是一个很重要的时代，整个社会从一个工业化时代，可能会在真正意义上，走向一个数字化时代，或者叫智能时代。

对于恒源祥，不仅要回顾过去经历过的辉煌，更重要的是如何去迎接未来趋势下，数字化、低碳化和美学经济的时代。在这样的时代背景下，恒源祥会用一种什么样的形象在市场上，在消费者的记忆当中存在？这是我们今天所要去做的最重要的工作。100年不是终点，只是一个新的起点，我们希望恒源祥能够和消费者建立更多的消费体验，在未来的100年中活得更健康、更年轻。