奇瑞捷豹路虎汽车常务副总裁、捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售和服务机构常务副总裁马振山：重点发力精准营销，实现品效双增

3月21日，奇瑞捷豹路虎汽车常务副总裁、捷豹路虎中国和奇瑞捷豹路虎联合市场销售和服务机构常务副总裁马振山在2024中国CGO增长峰会期间，接受凤凰网的独家专访。他认为，理想状态下以品牌为主，以客户为中心，通过多元的营销触点，带动产品的设计、开发，进而拉动整个品牌市场的布局。在这个互联网信息过剩的时代，品牌营销不应该聚焦在单一触点上，而是需要集合不同产品的调性，在不同的客户群，进行聚焦式渗透。如何应对越来越难的市场环境？面对赤膊上阵的竞争对手，捷豹路虎该如何应对？要关注长期回报还是短期效益？今年的车展路虎有什么特别的亮相？请听马振山的独家分享。

凤凰网：有观点认为这两年市场营销变得越来越难，您如何看待这一观点，会带来什么样的机会与挑战？

马振山：目前市场大环境是供给过剩的状态，汽车行业体现得尤为明显。初步统计，整个中国国内的汽车产能已经达到了5000万，但整个国内的乘用车市场需求在2000多万左右徘徊，导致过多的产能只能通过出海解决。整体上国内企业面临的最大问题是生产过剩、需求短缺，所以现在消费者需求变得非常重要。

现如今消费者的触点也非常多，以前消费者逛4S店买车，现在线上有品牌官方账号，有官方媒体、KOL、UGC，这是全矩阵的布局。对于营销从业者来说，现在最大的挑战是根据不同品牌特征设计不同的玩法，最理想的状态是以品牌为主，通过不同的营销触点，带动产品的开发设计，进而拉动整个品牌市场的布局。通过全链路的方案设计，高效率地吸引消费者。但现实是，这样布局的预算花费非常高。

凤凰网：在电气化时代，目前公司在国内市场面临的挑战是什么？又是如何布局的？

马振山：在中国这样一个电动化的时代，捷豹路虎当下的产品以油车为主。如何过渡，如何全方位布局是一个挑战。目前，我们实现了“捷豹”“揽胜”“发现”“卫士Defender”四个品牌的布局，每个品牌下都有自己不同的产品，不同的定位和独特的主张。“揽胜”主打豪华，“卫士Defender”主打挑战极限，“发现”主打家庭用车，“捷豹”主打追求自我。所以实际上，我们是在做四个品牌，这个难度是非常大的。

在品牌战略上，我们为每个产品制定了清晰的品牌主张。这里面包含客户群体，品牌价值观，应用场景等等。只有这样，我们才能不断地优化。否则如果消费者对品牌感知不清晰，会造成品牌形象的混乱，最终达不到好的效果。例如，去年我们在香格里拉举办了“士，英雄本色”卫士车主集结活动，在卫士车主圈里获得了非常积极的反馈。我们会根据不同的品牌调性，不同的场景去开展活动，我们并没有放弃线下，我仍然觉得线下是最好触达客户的方式。

现在是一个信息过剩的环境，消费者很难去了解每一个产品的内涵。在短视频的时代，我觉得最好的营销是深入到圈层中一对一的营销，因为现在的消费者更喜欢与真人之间的互动。所以我们一直在尝试线下圈层的营销，我认为这是明智之举。当然，重视线下不意味着我们会忽视线上，我们在抖音、小红书、视频号、微博上都有布局。我们会结合不同平台的特点，从公域到私域去触达消费者。

总的来讲，我们的核心观点是不聚焦在单一触点，而是结合每个品牌的调性，不同的客户群，进行聚焦式的渗透。这样我们可以把预算发挥到极致，而不是粗放式投入。在这个过程中，变的是我们要与客户共呼吸，因为他们有需求、有情绪、追热点；不变的是我们品牌的主张，这个是不能摇摆的。

通俗来说，企业要与消费者互动，需要有故事。这个故事的核心是主张和观点，这里面就需要品牌围绕不同的产品、不同的品牌或者子品牌，根据不同的消费者生产不同的内容，通过内容与消费者对话。这个对话要公平公正的，不是高高在上的，高高在上就听不到你的声音，消费者眼里也不是平等的关系。品牌要敢于与消费者对话，要敢于说出品牌主张是什么，要靠独特的魅力、独特的价值去吸引客户。

在经销商层面，我们要利用好各个平台的优势，我们也在督促经销商通过短视频、直播去触达当地的客户，现在看来这是触达当地客户最容易的一种方式。我们希望人人都能成为品牌的宣传者，人人都能够直达客户，这是未来对我们品牌的一个要求。在这样一个内卷的时代，我们要有绝对的信心去应对内卷。

凤凰网：如今中国车企竞争十分激烈，不停地采用例如推出新车型、打价格战的方法，面对竞争对手“赤膊上阵”的状态，捷豹路虎有什么应对策略？

马振山：豪华品牌不能靠降价去满足客户。中国的整个客户群就像马斯洛的需求金字塔，一定有高端人群。如果你降价了，你就偏离了这部分客户的需求，这既不是品牌想要的，也不是客户想要的，降价相当于两败俱伤。营销策略PK的是你对社会的洞察，对社会阶层、社会财富的洞察，以及对品牌的坚守。所以，这需要有极强的定力去满足真正的消费者，而不是随波逐流，那样会失去自我。现在，我们采用了很多数字化的营销方案。结合人工智能，用数字化去提高效率。

凤凰网：随着市场环境的变化，现在大部分企业的品牌营销都在计算回报，您是如何衡量长期回报与短期效益的？

马振山：其实这就是中医和西医的区别，我们主张中西医结合。中医是我们品牌需要长期坚持的东西，西医是我们要短平快地解决问题。营销层面并不是你预算越多，效果就越好，实际上营销预算与效果并没有直接的线性关系。核心在于你的内容，如何更精准地吸引消费者。无论做品牌还是做流量，核心的竞争力是你的内涵，你对汽车知识的理解和转化，最终要做到有内涵、有内容、专业，这些与预算是没有关系的。

营销未来的核心还是以客户为中心，以品牌为主体，这个品牌包含品牌主张、价值观主张，也包含我们提供的产品和体验，它是一个整体。以品牌为主体，去规划产品造型和性能。以客户为中心，去研究中国的社会情绪、财富分配、圈层，以及不同线级的城市的客户，这是非常难的。

我认为未来产品的增值点有两大支柱，一个是技术，一个是美学。从美学上来说，捷豹路虎需要走出一条独特的路，不仅用极简的线条勾勒出我们品牌的基因，还要与时俱进，将传统和潮流完美结合，这个挑战是非常大的。

凤凰网：马上又要到一年一度的车展了，今年车展上的路虎会有什么新的产品亮相吗？

马振山：全新的揽胜极光L会在今年的北京车展亮相，作为揽胜家族最年轻时尚的SUV，这款车深受都市女孩的喜爱。所以我们会继续拓展“极光风”，在新现代豪华主义潮流格调的基础上，新车的内外饰设计进行了升级和优化，内部乘坐空间非常宽敞舒适，同时，这款车的操控也是非常棒的，可以一起期待下。