罗技中国大中华区副总裁兼首席营销官 刘京京：让内容回归本质

近日，罗技中国大中华区副总裁兼首席营销官刘京京在2023GDMS全球数字营销峰会期间，接受凤凰网的独家采访。面对新时代营销趋势变化，他提到：“要注重内容端的营销，要理解算法，理解真实本身的东西，让内容回归媒体本质。”

凤凰网：今年下半年的品牌营销有哪些新趋势？

刘京京：不只是下半年，这段时间最明显的是内容端的营销。比如大家所有的钱都是被MCN或者KOL、KOC挣了，后来又说都被抖音挣了，到今天我们又看到拼多多市值的热点，我们能看出所有趋势都是和算法相关的。

我觉得最大的趋势是你要理解算法，要理解其真实内在。以前靠一张PPT去做广告，找到甲方的生意，这个越来越不灵了；或者讲一些概念，说一定要投品牌，这个也不一定灵。这个导致的趋势结果是什么？数据反映出来就是新锐品牌引来以后，它的爆款产品搜索量大于品牌搜索量。

罗技很早进入这个市场，趋势从品牌最大（慕名而来买你的东西），到品类最大，到今天SKU的搜索量最大，这代表着社群的内容优先。大家一直说让商品回归本质，把产品做好。但其实更应该让内容回归媒体本质，我觉得好的内容是真实的，这是能穿透的。无论是PGC还是UGC，从消费者层面听到的东西可能不是我们理解的。比如，一些产品我们认为它的特点，有很多亮眼的地方，但是消费者可能并不会在意。

所以，趋势就是更加贴近消费者喜欢的内容去投广告。投广告的模式也不是全周期覆盖，而是一开始的时候把它做成比较火爆的、有定位性的内容打出来，引起共鸣，我觉得这是更大的趋势。在成本越来越高的背景下，这个定位不光是产品的品牌定位，还有价格定位、价值认知等等。

过去传统的3C玩法是上来先做“贵”的，半年之后开始减价。今天的新锐品牌怎么做？上来让消费者进入私域，私域里面的核心消费者先拿一千块钱券，直接半价买，买完之后通过晒图产生分发，这是“小杨哥”们干的事。我觉得，未来这个模式会越来越广。

每个品牌都有自己的固定人群，你跟所有人讲，不会所有人都感激你。你的核心人群，作为你头部的早期使用者，帮你把产品使用体验、价值阐述给社群的时候，会带动更大的流量。另外，如果加上这部分用户，我放三千、五千放到京东等平台去做，当天就是爆款，爆款之后如果产品过硬，就可以持续拿到免费的搜索流量。不是在电商平台找个标语，而是靠自己的品牌资产去做，利用多种优势叠加，这是我感觉到的趋势。

凤凰网：在过去3C营销玩法相对固定，那么现在有什么更多玩法出现？

刘京京：比较固定是因为过去的营销上一个周期的产物，一年或半年出新品迭代下去，3C类的主战场基本在京东，京东会推品类去做。但是现在流量红利不一样了，而且大家搜品类的转化率并不乐观，进来了也未必产生转化。所以整个玩法应该是，通过社群里先养出爆款产品的潜力，然后再放回到平台里面转化。这个一定会在未来一两年变成主流玩法，为什么我说这件事？3C很难直接在抖音、小红书产生购买，而先把种草打上去，这个东西比较容易做。

3C的难度是什么？你讲两秒钟根本讲不明白，意味着我两秒钟不点进去就刷掉了，但是怎么让消费者点进去是比较难的。走广义上的社区或者平台去介绍新品，是很难穿透的，要找非常核心的粉丝把深度的东西讲清楚，让他们有兴趣看完这一两分钟才可以。我觉得这会变成一个主流打法。

外界说3C有没有主流打法？有。如果你拥有供应链、极致性价比，你就是一个超级工厂，SHEIN在国外干一站代理，我连商品详情页都做了，你只要把产品做到极致也是可以的。我进来就直接切品类用户，我切到最核心的实用的点，我就拿产品拼，也可以。以前的玩法是这个新潮概念上市，先三千块钱上，大促两千，然后一千，撑不住了，下架，这个玩法我估计从明年开始很难看到成果了。

凤凰网：当前，一些新锐品牌或白牌产品更容易通过直播、KOL进入市场，充斥鱼龙混杂的营销概念。面对这方面的竞争，罗技是怎么样应对的？

刘京京：之前3C的门槛一半是技术，一半是供应链，现在另一半的供应链已经完全失守了，中国在供应链上的成熟度非常高，技术的叠加就是科技管理，无论是汽车还是手机不可能每年出一个绝对的新品。例如，今天出灵动岛，明天出新颜色，基本是这么一个模式。在技术底下出爆款，你的产品周期是赶不上生意的正常增长，在成本那边比较难去完全竞争。

我们在过去几年，我们全价位段都是领先，但是在中低价位段，随着市场的打开，份额的消失。第一，这并不是因为产品销量在下滑，而是因为引入了非常多新的品类用户，这个品类可能是性价比，有可能是差异化，但是我们作为一个标品爆款的大公司，很难做到绝对差异化，整个价值不一样，产品布局也不一样。

我们在布局经销网络的时候，比如全球合作的亚马逊，都有它的渠道价值链，我不可能直接做成直营。大家现在都做GPC，意思是中间商全去掉。什么样的产品容易在抖音成功？“三无”产品，无品牌、无渠道或者没有太多成本担忧的产品。这个产品不成功就下架，所以没有很多累赘。罗技自己是做30年的品牌，我们要考虑我们的存量和品牌资产。

我们在做DTC的时候，特别是在抖音，可能我们的产品没办法做到1：1.5、1：2去做，但是对于中国来讲，很多的产品在供应链包括用的材料不一样的时候，他可以做到1：5、1：1.2、1：1.3。现在网络短剧怎么形成百亿产品？我只要投流低过1.2就可以持续投，投完之后就结束了，因为它生产成本极低。因此，我们不会卷入到这个点，我们要整个长期来讲还是要建立优势，带动慕名而来的消费者，在品类里面真正知道我们有绝对好的价值的那些下沉用户，这些用户进入我们品牌是我们需要的，还有一些用户是我们未必要全涵盖进来的。

凤凰网：这个行业更偏向于男性化（键盘、鼠标），罗技在女性化市场深耕了很久，这方面您什么样的经验分享？

刘京京：我们在2019年，特别是电竞类的，接近90%全是男性，我们比较崇尚黑科技，女性也可以用，但是我们崇尚的点偏产品端，这类人群很精准，也就是热爱玩游戏的人群中，我们的产品非常有优势。但是，我们缺少一个东西——“情绪价值”。

你没法让女性有一个悦己的思路，女生比较感性，她看到这个产品首先新鲜、愉悦，不是打游戏、开心。例如，我们推出了一个粉色的鼠标，我看很多消费都在用，我问95后为什么要用？它是垂直鼠标，是不是因为它改变了普通鼠标的感觉？我得到反馈是，就是因为比较好看，指甲可以露出来。想想原因其实是挺简单的，它的确在情绪价值上面能够打动女性，我需要情绪价值叠加高端人群，包括产品特点，这样才是核心的品牌资产。但我觉得这个叠加就属于一系列品牌活动。现在女性占到我们接近30%，也已经很不错了，毕竟电子类产品不像美妆。

凤凰网：罗技有没有针对Z世代的年轻人的好的案例？

刘京京：我们讲的所有这些东西都是产生兴趣营销或者兴趣电商有关的，我觉得核心就是社交和情绪价值。

有几个点：

第一，我们从温饱到小康，大家敢花钱买好东西了。

第二，我愿意跟你聊天，我比较重视你。

第三，我愿不愿意把我的社交资源分享给你，我介绍一个人可能是你未来的投资人。

对于人来讲，最重要的是社交，在这个社会是非常重要的，为什么？完全的物质需求已经满足不了当今的年轻人，他们可以不结婚不买房不生孩子，他需要大量的时间让自己更加开心。

怎么和年轻人玩到一起？以前的品牌文案讲的非常明显，你应该怎么做，你这么做就能实现，我认为这种沟通的口吻是高一层的，放在过去可以，但现在的消费者会不舒服。最好是一起，你带着我们平等的关系沟通，或如何让社群的人带着我们去玩？所以我们跟《英雄联盟》合作，上热搜的梗都不是我们带出来的，包括“狗屁王”。有些社交中自发出来的，口口相传。当产品能活在他们的社交话题里面，产品就变得有生命了。你拿这个产品的时候会想起之前的一些情绪，这个产品就不是简单的设备，是跟你有比较相关的体验和内容，这个是我们在过去几年致力去打造的。

如果用传统的理念去看，你们在这里面怎么传播品牌价值，品牌定位是不是混乱？我说这个事大家太贪心，都是生长于大媒体时代。我今天要播一条广告，既要有品牌定位还要有产品特点、创意，其实这件事本身就是扭曲的，本身就不能一蹴而就。三秒钟看明白，谁有那么高文化？现在我这个社群就是用社交货币，我不需要掏钱，以前的漏斗是以购买为终端。不是的，他买我的活动，帮我转发内容，他已经完成了在这段的购买，等于他潜在就成为我下一个新的漏斗购买用户，他会分级。这意味着在社区要建立我们的社群，把这些潜在用户筛出来，但有时候我们比较贪心，投个广告精准，一下就转了，这个太粗鲁了。但你也不知道是由于手机使用量提升还是消费升级提升的，但是所有创业公司都说我精准，你不投也不知道它是不是精准，所以就变成这个模式。

大家今年开始做私域、做内容、做AIGC，其实越来越少地说数据能够特别准打到这个人，其实很难讲数据背后是什么。所以关于年轻人激活，我们现在的做法，就是用核心的兴趣和内容连接这样的社群。

凤凰网：品牌如何触达好的内容？内容营销是自创内容还是与媒体或大IP联合？

刘京京：自创内容其实蛮难创的，我能说什么呢？我鼠标、键盘好，这个不是最主要的。最主要的是站在什么样的生态里面。我们的产品有两块，一块是生活，谈生活是很长期的，我想谈的是更容易激活情绪的，即游戏和电竞。

在过去三年，《王者荣耀》可以消磨时间，到今天为止开始出现《原神》这些大的游戏，其实游戏已经变成了生活方式的一种。我们除了看体育、打球、听音乐，可能很多人在谈游戏，我觉得真正要深耕的应该建立大趋势的内容。因为这个是高频的，人也多，时间长，而且这个游戏的生命周期，只要游戏在，你可以迭代三四个鼠标、键盘或者其他的设备。这是我们一定要建的社群。

但是要做的话，生态联盟比较重要。以前的做法是短平快，做外观的改变。接下来，我们会和大型游戏合作，例如打造新人物里面场景化的设计，里面虚拟的道具、专属武器，包括周边的产品是一起的，包括活动都是一起的。我比较坚定地说，我们要承载一个更大的真实场景，我们这个小众的品类才能活下来。

我们今天做鼠标、键盘，包括想进入游戏机，想进入其他品类，如果它都是跟游戏相关联的，你的品类就很容易形成新物种，否则就很难穿越。过去依靠京东的流量，能砸新品出来，现在投入进去也不一定，意味着你的护城河以前是产品壁垒，现在产品不是壁垒，你的壁垒在人群上，还要找到最精准的人群，这是成败的必要条件。回到这一点来说，覆盖的人群应该找一个更真实的，更大产业的人群。