吴子剑：超级营销，通过价值创新与消费者建立长久关系

创业容易守业难,做品牌也是如此,难的不是打造品牌,而是如何让品牌保持持续增长,而对于目前这个不确定的时代,持续增长的秘诀,就是与消费者建立长久关系。

超级品牌战略专家吴子剑先生认为,一个品牌只有持续为消费者创造价值,才能和用户建立起稳定关系,从而走得更稳更长远。

这正是超级营销的目的。现在越来越多的新消费品牌,意识到了以消费者为导向,所有的成功都源自对消费者的价值链接,而超级营销不单单是一场活动,一次广告宣传或是事件营销,而是通过发起一场超级营销,完成发现价值、创造价值、传递价值,最终结成价值共同体的过程,从与消费者建立长久关系。

具体做法,也要遵循发现价值、创造价值、传递价值三个步骤。

一、发现价值,是品牌营销的起点

如何发现品牌的价值?怎样的价值才是核心价值?我们可以利用价值确认三圈模型,品牌们可以将自身的价值放进去重新审视,只有全部满足才能叫核心价值。

竞争对手未提供的价值

开展竞对分析,你所提供的价值,竞争对手在提供吗?

组织能提供的价值

我们能提供什么?通过创新提升价值链、开发新产品、开创新模式找到自身价值。

顾客关注的价值

观察顾客使用产品的方式,了解使用产品时的问题,询问顾客心目中的理想产品,请顾客评价企业的产品创意,通过大数据获得顾客反馈,在品牌社区鼓励粉丝讨论,鼓励顾客共创产品。

二、价值再造的四个动作

当企业发现自身价值不正确的时候,可通过价值再造的四个动作,为品牌创造出新的价值,例如燕窝行业领导品牌燕之屋就通过持续的价值再造,将传承千年的燕窝在新时代找到新的价值,实现连续多年全球燕窝销量领先。

剔除旧价值

洞察到挑毛、泡发、炖煮的麻烦,燕之屋为新一代消费者剔除这些步骤。

减少小价值

燕之屋引领行业制定标准,让大家买到好燕窝,并减少大家的炖煮时间。

增加大价值

燕之屋增加品质承诺、吃燕窝的便携性、燕窝本身的文化感、购买燕窝的尊贵感。

创造新价值

开创全新“碗燕”品类,满足新一代消费者“随时一碗好燕窝”的需求。

三、价值传递,是品牌营销的关键

没有传递的价值跟无法感知的价值,等于没有价值。价值传递就像抛出一张A4纸,传递的效果取决于你怎么抛。很多企业的价值传递像随风飘荡的A4纸,触达不到消费者,飘一会儿就落地。而价值传递想做得好,需要满足三要素。

传递的方向

传递的人群是否正确?传递的渠道是否正确?

案例:一年卖出14亿的康萃乐,在2013年初进中国时,以精准渠道+精准人群传递康萃乐对儿童的价值,即针对会去香港为孩子买东西的妈妈人群,以香港为主渠道投放广告,让用户基数和活跃度获得大幅度增长。

传递的锐度

品牌主打的价值是否足够尖锐?是否能直击消费者心智?

案例:洞察到消费者最看重电缆产品的安全守护及高效连接,成天泰通过创新及传递“6N耐用线缆标准”,以耐腐蚀、耐弯折、耐高温、耐老化、耐拉伸、耐磨损的6大产品特性,直击消费者心智,连接城市的繁荣、守护城市的美好。

传递的力度

传递价值的力度是否足够大?是否比竞争对手更用力去传播?

案例:子情贝诺诞生于1994年,是深圳最早的烘焙店之一。为了让大家吃到记忆中的深圳味道,子情贝诺以“28年深圳味道”这个强有力的价值,传递到许多深圳当地人的心智,与诸多烘焙品牌建立了区隔。

在传递价值的过程,还可以善用价值锚,锚定一个可感知的价值,例如乔布斯锚定带触摸屏的iPod、手机和互联网设备,传递了iPhone的价值;尤加石化锚定赛事级燃油的概念,传递Uplus超动力燃油的价值。

需要特别注意的是,无法感知的价值等于没有价值,这正是价值传递的核心——认知,如果不在消费者心中建立认知,价值再怎么传递,消费者也无法感知。没有价值认知的引领,所有的资源投入都是烟火,有了价值认知的引领,所有的资源投入都是炮火。

小结

总而言之,如今很多营销策略失灵、品牌无法获得持续增长正是因为没有解决根本问题,即以为消费者持续创造价值为核心,那就什么问题都解决不了。超级营销是发现价值、创造价值、传递价值,最终建立价值共同体的过程,其目的正是与消费者建立更长久的关系,这才是未来品牌能获得持续增长的关键!

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