逆势增长，张裕国内葡萄酒行业龙头地位愈加突出

4月26日，烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（以下简称“张裕”）发布2021年业绩报告，报告显示公司营业收入达到39.53亿元，同比上涨16.42%；实现归属于上市公司股东的净利润5亿元，同比上涨6.21%；拟向全体股东每10股派发现金红利4.50元（含税）。

近年来，受宏观经济增速放缓等多种因素引起的不确定性增加影响，葡萄酒消费场景一直受阻，受其他酒类挤压明显，葡萄酒市场全面复苏尚需要长期艰苦的努力。有观点认为，张裕2021财报，对于处于低谷的中国葡萄酒行业，可谓是给行业注入了一剂“强心针”。

此外，我们看到，虽然葡萄酒行业发展目前遇到一些困难，但行业发展仍有大量有利因素，而这也是众多关注者仍旧看好以张裕为代表的中国葡萄酒行业的因素之一。

首先，在宏观政策导向下，各葡萄酒产区所在政府正积极响应支持葡萄酒产业发展，从消费端来看，国内消费葡萄酒的氛围和消费葡萄酒较为健康的认知在逐渐形成。随着民族、文化自信等因素助力国产品牌崛起，中国葡萄酒品质与世界接轨，屡次斩获国际性大奖，越来越多的消费者和经销商关注并选择国产葡萄酒，“国产”替代“进口”的趋势明显，消费有品质的国货亦逐渐成为一种时尚。

此外，伴随着进口葡萄酒的持续下滑，国产葡萄酒的替代效应越发明显，预计2022年，我国葡萄酒行业国产替代的速度将进一步加快。

艰难环境中，张裕的平稳增长给市场的积极信号

在发布财报后，关于张裕2021年业绩逆势增长，葡萄酒行业走出低迷态势的讨论不绝于耳。

在中国葡萄酒市场机遇和挑战长期共存的情况下，在目前的市场环境下，只有具备强大品牌影响力和营销能力，能够抓住机遇、积极调整，充分利用新兴和传统两类销售渠道，及时满足消费者需求，适时提供较好性价比产品的企业才能有机会在竞争中胜出。

有评论表示，坚持“聚焦中高端、聚焦高品质、聚焦大单品”的三聚焦发展战略和“向终端要销量、向培育消费者要增长”的营销理念不动摇，张裕一直期望通过深化营销体系改革，加大宣传和营销力度，做强葡萄酒、做大白兰地、做靓进口酒、努力做稳海外业务，推动多酒种全面发展，重构未来中国葡萄酒市场新格局。

阅读张裕年报我们不难发现，虽然整体而言张裕业绩是平稳修复，但是结合市场环境来分析，带领市场复苏，给市场以参照、以引领作用，年报中有几组数据却令业界激动。

例如，张裕2021销售额增长达到16.42%至39.53亿元；归属于上市公司股东的净利润5亿元，归属于上市公司股东扣非后净利润4.72亿元，同比增长18.76%。两组超越15%的数字，也许在财经人士看来并非特别耀眼，却是在葡萄酒整体下滑的艰难环境中取得的成就。

据中国酒业协会披露，2021年国产葡萄酒总产量为26.08万千升、总销售收入为90.27亿元，同比依次下降36.9%、9.9%。而据中国海关总署披露，2021年中国瓶装葡萄酒总进口量为28.64万千升、总进口额为92.7亿元（按照1美元兑6.36元人民币），同比依次下降8.2%、11.8%。事实上，张裕财报2021年营收占国产葡萄酒整体达到43.8%，而2019年，张裕营收占国产葡萄酒整体的35%。在2021年进口葡萄酒和国产葡萄酒销量连续第四年“双下降”的情况下，张裕却能在逆风中走出稳健增长态势，更加奠定了在国内葡萄酒行业的龙头地位。

此外，按产品划分，张裕旗下葡萄酒收入增加16.90%至28.34亿元，白兰地收入提高18.09%至10.36亿元，又是两组超越15%的增长数据。无论是传统的强势板块葡萄酒，还是旗下品牌和市场份额不断提升的白兰地，张裕两大重点板块都在2021年有了全面推进和发展，发展较为平衡。

最后则是是张裕直销数据。张裕2021年直销收入达到6.89亿元，2020年这个数据是4.49亿元，同比增长53.4%。虽然张裕经销收入也在同步增长，但是直销增速更迅猛，其中主要来自于电商、直播带货等一些创新的数字渠道。可见张裕直达消费者、直达年轻人群体的能力在快速提升，对于各种营销模式的组合与把控也更为游刃有余。

未来可期，“十年来最大刀阔斧的改革”受瞩目

一直以来，在国内，在消费者培育方面，整个葡萄酒行业都在摸索中前进。我们知道，当“风土”“文化”成为助推葡萄酒扩容、驱动葡萄酒业酒厂酒商成长的驱动力，未来葡萄酒一定是朝着品牌化和品质化的方向发展，特别是随着整个中国酒类消费者消费意识的增强，包括健康化消费意识、理性消费的崛起，而张裕正是其中的积极倡导者。

在引领行业走向品牌化、品质化之上，在如此艰难的行业环境下，张裕取得优异成绩的背后，正是张裕人不断努力和改革的成果。迈向新征程，2022年，张裕进一步落实聚焦战略。目前的张裕，已经形成龙谕、酒庄酒、解百纳、白兰地、进口葡萄酒、线上六个销售事业部体系的基本框架，初步形成更聚焦的规定营销动作，探索出传统经销商与团购型、消费型、跨界型等新型经销商的布局，“歼灭战”打法在局部市场出现一些较好的苗头。

而这种6个事业部的设置，也被业内誉为 “张裕十年来最大刀阔斧的改革”。

具体分析来看，第一个打破的是张裕多年来的“省级销售平台模式”。张裕多年来运营的模式，就是把所有的产品装入“省级销售平台”进行分销，省公司什么都卖，难以聚焦，公司提出的战略品牌和一些推广难度大的新品往往在前线被边缘化了，导致战略执行不力。虽然近年来进口酒、白兰地已逐渐从原有销售体系剥离，但是体量最大的国产葡萄酒产品一直是由省级销售平台销售。从今以后，这种销售模式成为了过去式。

第二个打破的是“产销较难实现高效同步”的管理状态。张裕的16个生产单位，此前和多产品运营的省级销售平台无法实现紧密结合。张裕此次机构变革，以产品和品牌为逻辑来梳理和区分，有助于形成“产销高效一体化”的快速反馈机制。

第三个打破的是单一经销商代理张裕全系产品的较为普遍的状态。以前张裕较多经销商伙伴代理的是全系产品，在精力、时间、资源上很难达到全面匹配。成立5个线下事业部之后，每个事业部都拥有核心产品，各自应该更容易找到将资源、资金、精力向核心产品匹配，并且认同该产品经营理念的专业经销商。

张裕在年报中表示，2022年将争取实现营业收入不低于43亿元，将主营业务成本及三项期间费用控制在34亿元以下。这段话虽然简短，但也透露了两个重点：一是张裕要在2022年营收上，至少保持8%以上的增速；二是张裕正在为重回50亿做准备。这些信息可谓令行业关注者倍感振奋。

“葡萄酒产业已触底，反弹指日可待，要不急不躁，持续讲好中国葡萄酒的故事”。有更多关注者认为，虽然2022年国内经济以及葡萄酒行业均面临更大的挑战，但在未来可预见的市场竞争中保持相对优势地位，相信积极进取的张裕会在逆境中继续起舞。

此外，据悉，以建厂130周年为契机，张裕还将整合社会各界资源，组织相关系列活动，进一步提高张裕品牌美誉度和影响力，营造更加自信的中国葡萄酒文化氛围。