盘点游戏行业2021：风云变局中谁握底牌？

在2021年监管指导加强大背景下，国内游戏市场风云变幻。决战精品化时代，产品布局冲击全赛道，已经成为今年游戏厂商的必争之地。同时，游戏并不是孤立的产业，必须积极融入数字经济发展新浪潮，展现面向未来的正向潜力。这或将成为未来游戏企业再发展的一张真正底牌。

1、内容为王的时代正式到来

中国游戏产业年会上发布的《2021年中国游戏产业报告》显示，2021年中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元，较去年增收178.26亿元，同比增长6.4%；国内游戏用户规模6.66亿，同比增长0.22%，用户数量渐趋饱和。这份报告指出，随着防沉迷新规落地和未保工作逐渐深化，游戏用户结构将进一步趋于健康合理。

当游戏用户数量接近饱和时，意味着市场增长已经很难再向新增量要空间，存量竞争成为市场主流。换句话说，经过爆发式野蛮生长，目前游戏行业的发展已经处于一个渐缓的趋势，内容开始真正有了一定的话语权。

内容为王并不单纯是依靠市场从增量走向存量。早在七八年前，就有业内人士预测，“游戏行业渠道为王的时代已经过去，产品定生死才是今后的王道。”然而，这些预测在今天看显然为时尚早。直到2020年、2021年以来，米哈游的《原神》、莉莉丝的《万国觉醒》等异军突起，成功绕开了渠道，打响了游戏内容和渠道的战争的第一枪，才真正证明了产品渠道的话语权重新开始构建。

目前，中国游戏市场的竞争已经正式进入了存量时代，厂商依靠精品内容就可以吸引用户。在全球范围内，渠道与厂商的关系都在重塑，厂商不必再受制于传统的倾斜式分成机制，如三七分成、五五分成等。今年，一些渠道商的抽成已经降至20%~30%。

随着新一代厂商与渠道关系形成，代表着内容为王的游戏时代已经来了。可以预见的是，具有雄厚研发能力、能够拿出足够产品力的厂商，将在这个时代握有一张最重要的底牌。

有技术追求的中国游戏大厂则仍然坚持在自研引擎创新的道路上继续追赶国际先进水平，体系化提升游戏工业水平。如网易、完美世界等都走在了自研引擎的前列。只有具有深厚技术储备、高素质的技术人才，才有能力快速把领先的技术能力提前展现给他们的用户。

2、细分赛道成大厂必争之地

根据近期伽马数据发布的《2022中国游戏产业趋势及潜力分析报告》，优势细分项、IP、人才、云游戏、主机游戏、境外市场将是中国游戏市场的几个重要潜力领域。其中，优势细分项被排在了第一位。

细分品类是指具备发展潜力的领域，包括但不限于玩法、题材、画风等维度，以及SLG、二次元、Roguelike、休闲游戏等具体标签。报告称，优势细分项已通过口碑、获客等方面展露出发展潜力，如二次元标签的移动游戏市场规模已超过200亿元，近几年SLG头部市场的复合增长率超25%。

2021年上半年，腾讯、网易、完美世界三家对国内游戏市场举足轻重的厂商轮番上阵，发布了密集的新一轮储备产品，合计近百款新游戏将在今后两三年逐步推出。从整体看，这三家未来产品基本盘呈现品类齐全、拳头产品过硬的特点，冲击包括开放世界、二次元、女性向等细分品类。由此可见，全赛道已经成为今年游戏厂商竞争的又一张底牌。

12月16日，完美世界旗下的《幻塔》手游经历四次测试终于迎来全平台公测，预下载即取得APP Store免费总榜榜首，并连续霸榜6天，公测首日取得畅销榜第5位、流水5000万的佳绩，公测次日排名攀升至畅销榜第3位。

从市场受众的角度，细分需求正处于一个不断泛化和扩张的阶段，不存在一款产品吃下整个用户群的情况。如果厂商的产品能抓住不同程度的创新机会，就能准确地圈住细分受众中的部分群体，利用一种新产品来确立产品新的融合玩法和题材，自然就有可能从老产品的品类影响力中撕开一道口子。

一旦有公司推出一款话题性的黑马游戏，整个行业都会对其进行由内而外的研究，与其同台竞争，种情况也带动了整个中国游戏出海的猛烈态势。

根据上述产业报告，2021年中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元，同比增长16.59%，虽与2020年疫情严重时相比增速同比下降约17%，但近五年我国游戏出海份额的平均增幅稳定上升。

3、积极融入数字经济发展新浪潮

在存量时代，新游戏在吸引新用户上仍具有优势，而已经步入稳定发展期的老IP则要想方设法去维持玩家激情，实现长线运营。在这种情况下，IP联动无疑是最高效的形式，2021年这样的例子越来越多。

网易今年的新游《哈利波特：魔法觉醒》推出时间恰逢北京环球影城度假区哈利·波特主题园区开业，手游借势营销，可谓乘风而起，以强IP属性打开了一个火爆的开局。IP联动有效实现破圈转化，降低了游戏的推广成本。

除了直接带动收入，IP也有望扩大影响力辐射半径，当前已有产品基于IP布局动漫、周边等领域，IP衍生年收入达数千万元，实现了收入来源及IP生命力的双向拓展。

例如腾讯旗下《王者荣耀》作为一款现象级的产品，六周年庆上不仅公布了系列电影、音乐剧和衍生产品计划，还展现了围绕王者IP的各类艺术创作，凭借开放性衍生出了一个宏大的世界。腾讯直言，希望将王者IP打造为新一代人的情感链接。

目前，游戏已经超出了单纯的娱乐性需求，而是作为一种传播力较强、年轻人认可度较高的一种文化媒介之一，被游戏公司和外界重视。游戏不仅可以传播传统文化，还可以降低社会的数字化创新成本。

完美世界在其长线产品《诛仙手游》中与保利艺术博物馆合作，将圆明园十二生肖兽首铜像中的牛、虎、猴、猪四件兽首在游戏中进行了数字化的还原。这也就是说，如果想让一个年轻人了解这段历史，去博物馆参观效果和玩《诛仙手游》差不多。

此外，完美世界还在无锡拈花湾景区实现游戏化实景沉浸式文旅体验等。对于这类赋能，完美世界总结为“文创化思维”，正在积极开拓各类融合创新。

在未来，拓展IP最重要的在于对于游戏IP内核与文化的完善。今年的游戏产业年会也强调，游戏并不是孤立的产业，而是必须多元赋能，积极融入数字经济发展新浪潮。对于游戏企业和整个游戏行业而言，如何不断修正外界偏见，提升社会认可与尊重是一件非常重要的事。

在这方面做得如何，对于企业而言，一方面取决于认识深度，另一方面也决定着正向潜力未来是否真正起效，成为企业再发展的一张真正底牌？这值得拭目以待。

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