CEO谈趋势 | 澳尔滨小田部慎一：实体渠道的红利还在

作为全球经济增长的领头羊，中国美妆市场日益蓬勃，即将成为全球最大的市场，突破万亿级体量。放眼未来，国际美妆巨头正摩拳擦掌，本土企业也开启助跑。企业这艘大船能否顺利远航，掌舵人肩负着重要使命。青眼《CEO谈趋势》栏目专访国内外知名化妆品公司的CEO，探寻中国市场的未来增量与趋势。

从1997年进入中国以来，“网红品牌”ALBION澳尔滨拥有大批忠实粉丝，却保持低调，这是为什么？在“中国市场举足轻重”的共识之下，中国高端美妆市场群雄逐鹿，澳尔滨又将如何提升竞争力？在第四届进博会现场，中国澳尔滨总经理小田部慎一接受了青眼的独家专访，将澳尔滨“慢即是快”的发展理念娓娓道来。

独创“先乳后水”护理模型

公开信息显示，1956年，小林英夫于日本东京创立了澳尔滨，其自诞生之日起就定为日本高端美妆品牌。1997年，澳尔滨正式进入中国市场，是最早一批进入中国的日本化妆品品牌。彼时，广州傲之美化妆品有限公司是澳尔滨在中国的总代，并以美容院、化妆品店作为主力渠道。

2011年，澳尔滨母公司奥碧虹集团在上海成立子公司奥碧虹（上海）化妆品贸易有限公司，这是继美国、英国、中国香港后，奥碧虹集团在海外市场设立的第四个子公司，其主要负责澳尔滨在百货渠道的运营。

从澳尔滨在中国的发展史中不难发现，该品牌已进入中国市场24年之久。然而，最近几年该品牌才开始崭露头角，这是为何？一开始，青眼就抛出了这个令不少行业人士费解的问题。

对此，小田部慎一表示，主要原因有四点：一是，在澳尔滨最初进入中国市场时，品牌选择了和在日本本土一样的做法，即是和当地的化妆品专卖店合作，目前我们与近400家化妆品专卖合作长达5到10年，并由此收获了一批忠实的消费者；二是，在上述基础上，品牌于2018年首次开设了天猫国际旗舰店，以及在2019年开设了天猫旗舰店，线上渠道的打开，令品牌消费者数量大增；三是，在疫情之前，很多消费者会去日本代购，也在消费者心中积累了品牌印象；四是，近年来中国高端化妆品市场的迅猛发展也起到了重要作用。

小田部慎一

在小田部慎一看来，与部分品牌“一日走红”的路线不同，澳尔滨的发展路线是一个厚积薄发的过程。

值得一提的是，澳尔滨最广为人知的品牌差异化特性是，该品牌在化妆品领域率先提出了“先乳后水”的打破常规的化妆品使用步骤。品牌认为，作为洁面后的第一步，渗透乳可以第一时间修护屏障，唤醒肌肤深层能量，塑造净白具有透明感和柔韧性的肌肤。而澳尔滨爽肤精萃液（健康水）则是该品牌的明星产品，深受市场喜爱。据悉，目前在小红书上，“澳尔滨健康水”的相关笔记已超过了2万篇，与“澳尔滨”相关的笔记更是已达6万+篇。

澳尔滨水乳系列

重视服务，不急于快速扩店

众所周知，大部分外资美妆品牌早在2015年前后就纷纷入驻天猫、京东等线上平台，抢占了中国互联网时代的第一波线上红利。然而，澳尔滨却在2018年才首次进驻线上渠道，这是否错失了先机？

小田部慎一认为，实则不然。因为，这与澳尔滨一贯的品牌理念关系密切。“我们非常重视消费者对于产品的体验感，并始终认为，消费者只有进店使用产品后再进行够买，这样她们才会成为澳尔滨的忠实客户。”

他进一步解释，后来之所以在中国市场开设了2家线上店铺，根本原因也是基于中国消费市场的特点，而并非是为了业绩考量。“中国市场太大了，我们难以在短时间内将店面开到每一个城市，因此，线上销售可以更好地方便消费者购买产品。”值得一提的是，“直到现在，澳尔滨在日本本土也没有进入线上渠道。”小田部慎一补充道。

据悉，截至目前，澳尔滨在中国大陆市场已开设了10家百货店专柜，并与近400家化妆品专卖店进行合作。仅从数量上来看，这对于一个已经进入中国24年的品牌，并不算太多。但小田部慎一称，为保证每家专柜的服务质量，澳尔滨并没有“一口气要开很多店”的打算。他说，“一方面，品牌对于BA服务的要求非常高，但BA的培训需要过程与时间；另一方面，澳尔滨对进驻百货的要求也较为严格，必须是城市中人气最旺、位置最佳以及一流的百货才行。”

不过，小田部慎一同时表示，澳尔滨有计划在海南免税店设立专柜。“另外，我们也会加强跨境电商的活动，以增加与消费者的接触面。”

慢即是快

综上不难看出，与多数品牌“快速扩张”的打法不同，澳尔滨传递给外界的始终是一种“慢工出细活”的调性。事实上，这种调性体现在澳尔滨品牌的各个方面，尤其是在产品研发上。

小田部慎一表示，澳尔滨向来把产品品质放在最重要的位置。他以澳尔滨健康水为例称，“健康水的原料来自于北海道的薏仁，之所以选择在那里进行原料种植，是因为北海道的环境没有污染，种植出来的原料不容易变种，非常纯正。只有好原料才能保证好产品。”此外，他还介绍，澳尔滨所有产品在推出市场之前，都会让公司的资深员工进行试用，“只有我们自己的员工认可的产品，我们才会商品化。我们认为，产品功效具备科学依据和良好使用感，两者缺一不可。”

澳尔滨健康水

不仅如此，在产品细分上，澳尔滨也做到了极致。据悉，澳尔滨已有6个系列产品近120个SKU进入中国市场，而这其中有3个系列就是分季节使用，其细分程度可见一斑。

澳尔滨在中国24年的深耕细作，也迎来了中国美妆最好的发展时机。众所周知，中国已成为全球第二大美妆销售市场，化妆品市场规模有望在今年突破5000亿元。与此同时，随着消费升级，中国高端化妆品市场也在近年来迅猛发展。作为新兴消费中坚力量的Z世代也正在不断趋于成熟，相较上一代，这代人在“变美”方面的消费需求更加旺盛。而这无一不是澳尔滨在中国的发展机遇。

小田部慎一告诉青眼，中国已是澳尔滨最大的海外市场，目前中国市场占品牌全球市场业绩的约20%，其重要程度不言而喻。

不过，不仅是澳尔滨，“中国市场举足轻重”早已成为了几乎所有外资品牌的共识。那么，在群雄逐鹿的中国市场，澳尔滨将如何保证自身的竞争力呢？

“答案就是产品、研发和服务。”在交谈中，小田部慎一多次强调澳尔滨对于研发、原材料以及人才培养的重视，并表示品牌将不断加强在这些方面上的投资。“这些都需要时间来沉淀，所以我们的目标并不是每年2位数的数字上的增长，而是通过不断增加认可我们品牌的顾客，做到稳步增长。相比于快步奔跑，我们更信奉‘慢工出细活’。”

工欲善其事，必先利其器。这也是“慢即是快”的真谛。在与小田部慎一的交流中，澳尔滨对于研发和品牌价值的重程度展露无疑，而这也正是该品牌立足于世界化妆品之林65年讫立不倒的核心原因。

本文转自：青眼