一个怎样的企业才能平稳“出海”？

——乐其科技编导手记

“如果你拍得不够好，是因为你离得不够近。”战地摄影师罗伯特·卡帕的这句话，其实放在很多领域都合适。

战地摄影师罗伯特·卡帕

我们的节目名称叫《风从东方来》，讲的是中国品牌出海的故事。从准备节目的第一天起，我就一直在思考一个问题：究竟什么样的企业才能出海？准确地说应该是，具备怎样特质的企业，才能顺利出海？当然，这个问题的答案也不是我坐在办公室就能想出来的。

从中国改革开放以来，伴随着“国际企业走进来”的，是“中国企业走出去”。但是从过去四十年的时间来看，中国企业走出去的路径，在每个阶段都有着不同的特点。

“走出去”阶段

20世纪70年代末至80年代，以“粤字001”太平手袋厂为代表的众多“三来一补”企业，以“来料加工”的方式，走出了中国企业走出去的最初路径——“代工”。不过这个时候，“中国企业走出去”的含义，还更多指的还是“中国产品走出去”，而且还是“中国代工的产品走出去”。

“走进去”阶段

时间来到21世纪，伴随着中国经济大潮起飞，越来越多的中国企业不再只满足于当代工的“幕后英雄”，而是以自己的技术、设计，从“幕后”走到“台前”，打造自己的品牌企业。在中国市场做大做强的同时，也将眼光放到的海外市场。此时，成长壮大起来的中国企业以海外并购、直接投资、到海外设厂等方式，走进海外市场。比如，将工厂设到美国的福耀玻璃、收购德国施耐德公司的TCL集团等等。这个时候，“中国企业走出去”开始逐渐回归它的最初含义：中国企业走出去。

“走上去”阶段

随着中国制造提质升级，越来越多的中国企业登上国际竞争的大舞台，利用两个市场和两种资源发展自己。一批以“科技创新”武装自己的中国领军企业，在全球竞争中展现出超强实力，“中国企业走出去”也开始走向高质量走出去。比如，大疆无人机——民用无人机领域当之无愧的世界第一，占全球商用无人机市场份额的7成以上，而大疆在无人飞行器、移动平台和图像处理等领域都有自主核心技术，拥有2000多项专利。

简言之，在我们的印象中，一般都是强而大的企业才会选择开拓海外市场，但我们也看到并不是每一个企业的出海之路都是顺畅的，也有很多在国内战绩优秀的企业，在出海时，也常常波折重重，甚至是折戟海外。我即将要拍摄的这家企业将是一个怎样的企业呢？

乐其初印象——“低调”

刚开始接到这期拍摄任务的时候，我只得到了“乐其科技”这四个字，我在想这是一个怎样的企业呢？我尝试着在百度上搜索，但与以往接触的企业相比，搜索出来的讯息实在是有点少得可怜。百度“乐其科技”资讯的第一页，就直接跳到了2018年。我当时在想，这个企业也太低调了吧。

我搜索了他们的官网，发现是一家做摄影器材的企业，产品五花八门，眼花缭乱，是的，对于我这种不懂器材的女生来说，真的是眼花缭乱。这些器材究竟有什么魅力？是像大疆那样以科技制胜，还是像抖音那样以创新俘获人心呢？“身边即世界”，对于摄影设备门外汉来说，乐其科技的确是有点“名不见经传”了。（不过，没几天我就被打脸了，在相机拓展框“兔笼”等优势领域，乐其科技的市场占有率是妥妥的世界第一。）

乐其第二印象——“年轻”

乐其科技员工

当我来到乐其总部的第一感觉，那就是“年轻”。无论是一线的员工还是CMO，乃至我后来采访的研发团队、联合创始人，都非常年轻，大多数都是90后，是一群朝气蓬勃的年轻人，干起事情来风风火火，雷厉风行。需要安排什么事情，反应效率极快。

低调、年轻、实干，这几个特质结合在一起，让我与乐其科技联合创始人周峰的第一次“见面”有点尴尬，差点闹了个“社死现场”。

深圳乐其科技联合创始人周峰

周峰，是深圳乐其网络科技的联合创始人，我第一次见到他的时候，是我在工作区拍摄其他员工的采访。当时我正在走道里等待，突然从楼梯口走出一个穿着POLO衫的男性员工，看起来也很年轻，很客气地向我打招呼，说你辛苦了，拍摄辛苦了，还向我微微鞠躬致意，非常客气。

我当时很是疑惑，这位员工是谁呢？我认识他吗？他怎么突然这么客气地跟我打招呼？他是乐其的某位领导吗？但是看起来好像又不是，因为他与其他的员工没有任何的区别，没有秘书，没有下属陪同，甚至别的员工看到他也没有喊“某某总”。

但看起来肯定是认识我的，无奈我脑中飞快运转，也搜索不出来他的讯息，只能维持有点尴尬又不失礼貌的微笑回答，不辛苦不辛苦，都是我们应该的。直到几天之后我专访他的时候，我才知道那天我楼梯口遇到的，竟然是乐其的联合创始人。但是令我意外的是，他的办公桌就在大开间办公区中，工位与其他员工并没有什么区别，因为他除了乐其科技的联合创始人之外，还有另外一个身份——产品经理。

乐其第三印象——“上新”

乐其科技品牌员工新品宣传物料拍摄

在前期沟通的时候，有一天，乐其科技的CMO姜聪微信上回复我说，不好意思，今天要上一个新品比较忙，所以回复晚了。

我一听，产品上新？！这么难得的机会竟然被我碰到了？！这不是电视人可遇不可求的拍摄好内容么！随即提出能否过去拍摄。可是当时距离新品发布就剩两个小时了，而且是线上发布，该准备的事项已经准备得差不多了，因此就没能成行。当时因为没能拍上新品发布，我还很是扼腕，直到我正式开始拍摄的时候，才发现，原来“上新”是乐其的常态。

在我拍摄的一周多时间里，每天、不同的部门都在忙着同一个事情：上新。品牌中心的同事在忙着新品的宣传物料、推广、直播，研发部门的人在研发新品，负责海外推广的同事也在忙着独立站、海外平台的新品宣传。后来我采访的时候才知道，他们每年会发布300-400款的新品，这也意味着他们每天都在上新，如果只统计工作日的话，那么每个工作日都会发布1.5到2款新品。忙而有序，是我在乐其办公区看到的一致景象。

海外市场：“客场”与“主场”

每年上新300到400款，那么乐其的产品线将是极其丰富的。事实也证明了我的猜测，乐其科技目前在售的产品，涵盖了相机拍摄配件系列、稳定器拓展配件系列、监视器辅助配件系列、手机拍摄配件系列、通用配件系列共5大类别，将近800个单品。

深圳乐其科技结构设计负责人 元星星

我采访乐其科技结构设计的负责人元星星的时候，他带我去看了他们近几年研发的产品，单单是相机拓展框，也就是大家俗称的相机“兔笼”就有几百个。所以我在想，每天都有新品上新，产品线这么丰富，单一产品并不是乐其成功出海的因素。那么这个因素在哪儿呢？我还得继续寻找。

很多企业在提起出海战略的时候，总会用到一个词“客场”制胜。所谓“客场”，那肯定有“主场”。因为很多出海企业都是在国内市场做大做强之后，才扬帆出海，因此也有了“主场”与“客场”的区别。但是乐其科技的联合创始人周峰告诉我，他们一开始的“主场”就是海外。

乐其起源：竟是一位客户的远方来信

深圳乐其科技联合创始人 周峰

2007年，学习网页编程出身的周峰，与学习电子商务的另外一位创始人周阳在深圳的一间农民房里，开创了一间电子商务的公司，主要是做跨境电子商务。“也没那么复杂，当时也没想过企业能做大，其实早期创业就是为了解决温饱问题，那时候穷小伙对天不怕地不怕的。”乐其科技联合创始人周峰这么跟我说。

刚开始的时候，周峰的公司跟其他电子商务公司一样，都是采购中国的产品，然后卖到国外。国外的客户需要什么，他们就卖什么，后来慢慢聚焦到了摄影器材品类。直到2009年的时候，乐其科技遇到了命运中的一位“Simon”先生。可以说，乐其科技的出生并不是出自创始人的雄心壮志，而是来自这位客户一个特殊需求。

2009年，还在往欧美主要市场销售摄影器材的乐其科技，在论坛上看到了一位Simon先生的留言。他购买了乐其科技销售的一款监视器，但是他想把这个监视器装到车上，需要连接电源，还有支架，他就向乐其科技求助。乐其一看，这套解决方案并不难，于是跟回复Simon说可以解决，如果大家都有这个需求的话，我们可以制作销售这个解决方案。这位Simon先生就在论坛上发起了团购，很快，网友的订单蜂拥而至，乐其科技也开启了企业的第一笔定制解决方案订单。

这次的定制方案，也让周峰意识到，再接着以前购买销售的路子不是长远之计，他们决定换一条路子：

【乐其科技联合创始人 周峰】：“单纯的电子商务它有个很大的问题就是产品的售后问题，虽然说我们尽力地把用户给服务好，但因为产品不是自己的，我们没有对于这个产品改动的能力，当用户提了很多建议和意见的时候，我们解决不了。所以我们就想到这个东西对于我们来说，一定不是我们的长久走下去的路，我们一定要做自己的产品，我们要有自己的研发，自己的设计，自己的产品，这样才能把用户给服务好。我买别人的永远是别人的品牌，别人的积累都是别人的，所以基于这个契机，我们就决定一定要做自己的产品。但是做什么呢？后来根据用户的需求建议我们就进入这个行业。”

因为Simon的定制需求而转换赛道的乐其科技，至今仍设立了一个“Simon会议室”来纪念这位“创业客户”。

近得人心：乐其成功出海的基因

因为客户的一个需求而创立的出海企业？我当时脑中不仅浮现了一句话：这个思路好像有点清奇。不过，当我听到周峰说起他们为客户定制微单相机专属拓展框，而开拓了相机“兔笼”这一片蓝海的时候，我好像找到了他们成功出海的基因——从用户出发。重要的是，这不是一句挂在墙上的空话，他们切切实实做到了。

中国企业出海有三大关键因素：产品、渠道和品牌。这也是中国企业出海过程中容易“崴脚”的三大坑。产品，创新没有方向，产品定义困难；渠道，出海渠道有限，无法打开海外市场；品牌，投入产出风险大，道阻且长。

产品千千万，生产一个怎样的产品，才会受到消费者欢迎，才不至于被冷落在货架上无人问津？这个问题的答案只有用户知道。乐其科技从一刚开始就牢牢抓住了这一点。他们与核心用户群建立了紧密的联系，从用户的需求中汲取新品开发的创意，听取用户的意见，做一个用户真正需要的产品。创新有了方向，产品自然也不会被束之高阁；从用户的需求中诞生的产品，自然也不会无人问津。所以，即使是在语言不同的海外市场、面对不同国籍讲着不同语言的的摄影师、在国外知名品牌林立的影视器材行业，乐其科技依然开创了一片蓝海。

在采访中，有一个细节让我印象特别深刻。在我们专访调试设备和灯光的时候，乐其科技的联合创始人周峰一直围绕在我们身边，问：你们平时在拍摄过程中都有什么需求啊？多给我们提提意见啊，我们最希望能听到你们摄影师的专业意见了。这不是客套，而是真心在询问，可见“听取用户的每一个意见”已经成为乐其科技深入骨髓的理念。

是出海成功的“引擎”，也是品牌常青的秘诀

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言：“假如我的工厂被大火毁灭，假如遭遇到世界金融风暴，但只要有可口可乐的品牌，第二天我又将重新站起。”豪言壮语充满对可口可乐品牌和文化的自信，也道出全球化企业的核心竞争力：品牌与文化。

中国企业的“出海”已经进入到了一个极具活力与主动性的新纪元。中国品牌如何“走出去”？这可能有无数条的路径。当大疆华为小米等国产品牌，以技术走出国门时，也有很多像斯莫格这样的专业公司从细分领域发力，做到行业顶尖水平，将中国制造带到全世界面前。

斯莫格索尼S3相机兔笼套件，荣获2021年德国iF设计奖和红点奖

在我拍摄的好几个晚上，有时已经是晚上八九点了，乐其科技的很多员工还在忙碌，有的在忙着测试，有的在忙着产品上新。我当时在想，一群中国的年轻人，朝气蓬勃，为了同一个梦想奋斗，这个梦想可能不是叱咤全球那么伟大，可能只是想让自己的企业发展得更好，自己的未来更美好。但正因为无数个这样的中国年轻人，无数像乐其科技这样的中国品牌，正在全球范围内重新定义着“Made In China”，让全球的消费者重新认识中国和中国人。

我在节目中说，乐其科技找到了中国品牌平稳出海的“引擎”，那就是紧紧抓住了用户：从用户中来，到用户中去。但或许应该这么说，他们抓住的不仅仅是出海成功的秘诀，而是一个品牌常青的秘诀。