秦朔:新消费是未来5到10年的确定性机会
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秦朔:新消费是未来5到10年的确定性机会

2021年09月14日 11:01:02
来源:凤凰网商业

9月12日,由东风日产天籁和凤凰网联合主办的“2021凤凰网财经峰会暨天籁思享荟”第三站在杭州圆满举办。嘉宾们围绕“科技与消费的投资新机遇” 这一主题,为天籁车主们带来了一场探寻科技与消费变革趋势,精准定位未来投资赛道的创富分享会。

其中,人文财经观察家秦朔以《消费新趋势与增长新机遇》为主题进行了精彩分享。他从十四五规划和2035年远景目标这一时代大背景出发,解析了当前消费的新趋势及投资机遇。

随着中国即将超过美国成为全球最大的消费品零售市场,秦朔认为服务与消费的升级将继续是投资中国的最佳赛道之一,“衣、食、住、行、康、乐”等内需服务结合新技术运用,这类升级非常确定。

此外,秦朔提到,未来消费的三驾马车分别为:基础消费、新消费、银发消费,其中新消费是最具活力和想象力的,也是未来5到10年的确定性机会,但新消费要从网红走上长青路也面临着挑战。

以下为秦朔演讲全文:

国家提出“十四五”规划和2035年远景目标纲要,这个纲要的目标是展望2035年,我国将基本实现社会主义现代化。其中特别强调一个是科技:关键核心技术实现重大突破,进入创新型国家前列;二是人民美好生活的满足要跟供给侧改革结合起来。供给侧能不能提供出人意料,让人惊喜、意外的场景服务解决方案,把需求侧潜在的那个对美好生活的向往给激发出来,只有这样才可以往上走。

2035两大主题很明确:一是科技创新;二是人民美好生活的满足。这和大消费是相关的。

2035年中国会怎么样?纲要里写得非常全面,比如中等收入群体显著扩大,基本公共服务实现均等化,以及全体人民共同富裕取得更为明显的实质性进展。

未来全体人民共同富裕是非常重要的,此外比较重要的是现代化经济体系,包括新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化,所以今天你要创业、投资,就要考虑在现代化企业中运用什么方法可以让农业、工业更加现代化、信息化,总体要往上走,不能只是简单的数量扩张,水平移动。

中国过去的增长和现在到未来的增长模式会有本质不同,过去的增长模式本质上是水平扩张,水平扩张潜在的假设是整个国家的资产状况会是一条主升浪,一直往上升,这时候谁的扩张能力强,谁的负债高,谁可以借到更多的钱,意味着昨天的债投到很多资产里,就变成明天的财。

我们看到中国有很多公司出问题,问题在哪里?不是单个项目做不好,而是不满足。同时N多城市N多项目都开,做大量投资,大量的企业都是因为多元化、跨行业、跨区域拼命扩张,这时候变现不了就出问题了。

所以你未来要考虑的核心问题是什么?是能不能做出一些有意思、有效率、与众不同的在“质”的意义上有变化的东西,这样不会只依赖主升浪,而是不管什么样的情况下靠这个东西都可以活得下来。

中金公司总结了未来五年中国经济金融十大趋势。

第一、科技创新与产业升级趋势加速,“新中国制造”上台阶。

第二、消费和服务占经济的比例进一步提升,内需消费“精细化”。

第三、数字产业化、产业数字化趋势方兴未艾,中国数字经济成为全球重要的一级。

第四、出口结构“升级”,进口结构“降级”。

出口结构升级大家可以理解,原来我们是比较传统的出口产品,现在更多机电、3C、数码、生活潮品、工程机械等。为什么进口结构要降级,主要指我们国家在原材料上对外依存度越来越高,铁矿石、原油、粮食等等,这类东西进口越来越多。

第五、“品牌化”、“全球化”、“头部化”趋势强化。

第六、收入分配问题继续凸显,养老压力更加迫切。

第七、居民资产配置进一步向金融资产倾斜,资产管理、财富管理大扩容,国际化配置需求强化。

第八、资本市场进一步开放,从“商品”大循环到“资本”大循环。

我们现在希望全球大型的资产管理公司都到中国来,上海要打造全球资产配置的中心,我们看到在大湾区的广东、澳门、香港最近开始理财产品已经可以互通。更多资产意义上的配置里,金融资产配置会加强。

第九、绿色发展主题得到进一步强化,促进行业分化,改变区域优势。

第十、地缘格局变迁,中国力保全方位安全。

这是大致未来的途径,肯定难,因为简单的很容易挣的钱未来不容易挣。国内挣容易钱不容易,然而挣老外的钱中国制造业优势特别强,其他国家要追赶中国制造非常难,中国制造追赶日本韩国当年非常快,我们后面是越南、墨西哥、印度,他们在某些品类上对中国构成了挑战,但总体上像中国的劳动力条件等方方面面的人力红利、工程师红利他们很难追,所以中国有比较长的时间可以进行调整,让自己变成创新型国家。

在国内挣容易钱不容易,走出去我们的竞争力非常强。国外现在都在买中国商品,出口还是非常强劲,可是接下来会有一个什么问题?

我不再愿意简单接受你的出口商品,而是需要你到我这里直接投资,带动本地的就业和本地的供应链。这个趋势已经发生,美国对我们的关税一直在加强,现在有很多地方对中国,包括印度对我们的手机出口整机的关税很高,一定要有零部件在本地加工,又比如欧盟对中国的跨境电商过程的邮包,过去欧盟22欧元以下免税,现在正在讨论免税要取消或者免税额要下降,比如有些国家免税额已经降到3美元,3美元是免税,但3美元不包括服装,所以这对中国的跨境电商构成了挑战,往外走也有很多的挑战。

今天新消费更多讲国内。按照我们的十四五规划和2035纲要,在需求侧和供给侧都有很多讲法,需求侧主要还是消费升级,扩大消费同改善人民生活品质结合起来。我听说天籁8月已经卖到全国第一,在中高端车里面超过凯美瑞、雅阁等等,所以品质才是根本。

品质要往上走,促进消费向绿色、健康、安全发展,要提升传统消费,培育新型消费,发展信息消费、数字消费、绿色消费等等,鼓励定制、体验、智能、时尚消费等新模式新业态发展。

还有服务消费以及培育国际消费中心城市等等,这一类消费是国家未来会大力倡导的,那你要适应这种个性化、差异化、品质化消费怎么办,供给侧企业这一端要不断提升供给能力,这里面包括国家也提到要开展中国品牌的创建行动。

我们国家发改委副主任连维良讲,中国即将超过美国成为全球最大的消费品零售市场。

那么消费与服务的升级将继续是投资中国的最佳赛道之一,相对来讲是比较稳定和确定性的赛道,因为现在比如互联网、内容、教育等很多服务受政策影响很大,但“衣、食、住、行、康、乐”等内需服务结合新技术运用,这类升级是非常确定的。

中国未来的消费潜力还是非常大的,因为即便国内商品零售市场超过美国,但我们的服务市场还是不能跟美国比,美国人工价格很贵,同时我们国家人口毕竟是美国的4倍,在4倍情况下总量才刚刚超过它,换句话说我们的潜力很大。

为什么目前中国的最终消费率不是那么好,美国、英国都是超80%,日本75%,中国56%。什么是消费率,就是我们的个人消费、家庭消费跟政府消费加在一起。中国人喜欢存钱,储蓄高,还有现在中国家庭未来希望孩子的教育金要先存一存,很多方面消费意愿没有像欧美那样积极和进取。由于比较复杂的原因,我们的消费还是比较低,所以接下来往上提升的潜力比较大。

我们底层收入增长目前的水平还是比较低,随着共同富裕慢慢提高,以及更多的底层收入阶层慢慢提升为中间阶层,未来居民消费才可以可持续发展。

我们的消费未来有三架马车:基础消费、新消费、银发消费。

基础消费,很多人说是传统的过时了,这不对,你每天还得用酱油、醋之类的,基础性消费是永远存在的。

银发消费,中国50后甚至更早的人群他们根深蒂固的想法就是节约,他们更多时候对个人生活包括养老方面要求不高,比如缝缝补补又几年,穿着补丁的衣服在他们心中是好的。我们这一代开始,我奋斗我也消费,80年代中国开始有一种风尚叫做拼命干,拼命玩。再往后消费意愿会越来越强。所以我觉得到我们这一代人考虑银发消费的时候不会像以前那么节俭,现在养老消费像泰康各地养老园区卖得很好。

新消费,用阿里巴巴CEO张勇的话来说:“新消费不是原有消费的数字化,而是新供给创造的消费增量”。所以大家一定要理解新消费带来了很多消费增量,这是未来5到10年确定性的机会。从过去一两年无论是投资额还是ED市场的表现,越来越多品类的新赛道在打开。腾讯、字节跳动这种“流量巨人”现在大规模在投的不是互联网公司而是消费公司,腾讯投了喜茶、完美日记、TIMS、盛香亭、卫龙,字节跳动投了MANNER咖啡、李子柒的签约公司微念等等。

新消费在中国主要是由Z世代所驱动的。

Z世代以及他们的消费主张是新消费天然的土壤。新消费赛道上的关键词跟我们以前想的不一样,比如在食品饮料赛道里,是健康化、功能性,是无糖气泡水、高端矿泉水、植物蛋白饮料、低糖低盐功能型零食。新消费所面对的新人群特征跟传统有巨大变化。

我自己定义国潮是好产品+新文化+新技术。而且很多消费品里面注入越来越多的科技元素,所以在这一两年比如扫地机器人、投影仪这种交叉性产品发展得非常快。

最后,新消费品牌面临的一个挑战:如何从网红走上长青。

这几年新消费每一年都有很多爆款、名牌出来,但如果从当年淘品牌算起,到后面每一年天猫等平台所评选的潮牌,会发现一个很大的问题:速生速朽。速生速朽本身是新消费的特征之一,因为年轻人就是喜欢换、试,不喜欢不变。

但问题是,在蓬蓬勃勃的市场里,最后会沉淀出哪些变成长青的品牌,变成宝洁、欧莱雅、联合利华这样子可以更长的存在,原因在哪里?为什么他们很难挑战?

第一是流量成本越来越贵。

现在很多平台不是简单让你不花钱种草,比如小红书商业化就很厉害,你到哪个平台想找流量洼地,想要很便宜的都很难,因此如果你想打造品牌推广产品必须靠流量,必须靠花钱,这变成非常昂贵的战争,一旦你停下来,新人就把你替代掉。慢慢我觉得品牌的重要性又会起来,怎么打造品牌,而不仅仅是流量战争。

第二是全渠道的挑战。

很多商品服务还是需要线下,而新消费品牌一到线下出现很多问题。还有的新消费品牌原来在超级互联网平台成功,比如在微信、阿里等等,但是这些电商平台往往是今天扶持你,明天就扶持他,后天去找长青品牌跨国公司来扶持,它在不断获得自己的利益最大化,不可能一直给你很好的条件让你起来,一旦你过度依赖互联网平台就会有问题。

第三是很多杰出品牌苏醒之后就开始阻击新潮品牌,他们也开始学习这套玩法。

所以我觉得,成为名牌是容易的,但是打造品牌是难的,经久不衰的品牌背后是系统化、结构化、全链条的综合能力,并不容易超越。

一时的网红不难,通过资本助力很容易产生短期奇迹,难的是在红了之后,迅速步入长青之道,补上该补的课。如果根基不扎实,依然过度沉迷于流量玩法,实际上是在透支品牌信用,终究也难以持续。

这就是我今天跟大家的分享,谢谢。

天籁车主:我不想做韭菜,有什么简单又好的办法吗?

秦朔:一个人擅长做的事情是很有限的,你不可能在另外一方面做很深入的洞察,所以要减少自己去玩的概率。第二我们当韭菜,主要责任也不完全是我们自己,因为资本市场本身规范性、信息可靠程度等问题过去非常多。所以我们自己要有理性合理的预期,要买自己真正懂的东西,不要投机。

天籁车主:怎么看待“共同富裕”?

秦朔:第一,我认为我们要提倡共同富裕,前面是允许一部分人先富起来,先富带动后富,最终实现共同富裕,从来没有说只让一部分人富裕。第二,千万不要在社会上形成普遍情绪,认为中国有很多很多的穷人,贫富差距很严重。我觉得这是否定改革开放40年的成就。我们一定要认识到绝大部分人都在富裕起来。第三,无论是三次分配、房产税类似这样的措施,都在慢慢地减少主要靠非劳动性收入过大拉开人与人之间的差距。