和面机、洛丽塔服饰和蒸脸器，海外华人双十一买了这些东西|CBNData报告

跨境电商品牌正在逐步走向世界。

随着线上购物、社交媒体及物流技术的发展，以及市场监管环境的相对宽松，跨境消费的需求不断释放，出口占据主导，并且保持了两位数的高速增长。

在疫情之下，2020年H1中国一般货物贸易虽呈现同比负增长，但跨境电商进出口总额却增长了26.2%，其中出口增长28.7%，进口增长24.4%。中小企业通过跨境电商平台获得了大量境外订单。

与此同时，政策也在不断扶植出口跨境电商的发展。自2019年3月至今，诸如《关于促进跨境电子商务寄递服务》、《支付机构外汇业务管理办法》、《关于进一步促进跨境投资贸易便利化的通知》以及国务院新设46个跨境电扇综合服务区、海关总署公告2020年第75号等政策的出台，使得2019年跨境电商相关企业新增数量达到了12万家，为近十年最多。

在这些背景下，越来越多的跨境电商领域品牌正在崭露头角。有Made-in-China、chinabrands、DHgate敦煌网等B2B平台，有天猫淘宝海外、Shopee、eBay、Wish等等B2C平台，以及卓志、跨知通、一达通等跨境电商服务商等，行业正在变得百家争鸣。

11月27日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫淘宝海外发布《2020跨境出口市场消费趋势报告》（以下简称《报告》）。在国货兴起的浪潮下，围绕仪式感、潮流趋势和美妆护肤三大关键词全面解读2020跨境出口的新变化。

疫情虽在仪式感不缺席，家用电器与居家用品相关消费见涨

疫情的爆发使得人们长期居住在室内环境中，悉心烹饪、耐心收纳、升级家电、装点房间等成了日常。这促进了家居相关消费的快速提升，厨房用具、收纳工具以及生活电器的跨境产品的销售额呈现高度增长。

报告显示，对比去年，家居大类的消费规模今年同期呈现了大幅增长。其中，厨房/烹饪用具增速最高，达20%，厨房电器、收纳整理用具、生活电器、大家电和家具饰品均有5%-10%的增速。

从厨房/烹饪用具的细分品类来看，和面机、空气炸锅、多功能料理机等最受青睐，增速分别达到了600%、300%和200%。这些产品在美国、新加坡和马来西亚等地区广受欢迎。

值得一提的是，面对长期化的疫情态势，食补的观念逐渐深入人心，因此带动了养生电器等销量增长。破壁机、豆浆机、养生壶、电炖锅等收到了诸多用户的喜爱，数据表现亮眼。

疫情之下，除了升级厨房用品之外，人们同时也在越来越注重居家环境的升级，保障房间整洁的同时，也在勤消毒勤清洗。因此，清洁消毒类电器消费增速远高于整体生活电器，空气净化类电器重要性极速提升，消费占比也在扩大。

报告显示，2020年2-9月，清洁消毒产品的增速明显提升，以空气净化器、空气循环扇、消毒机和蒸汽拖把等产品销量占比对比显著，挤占了扫地机器人和吸尘器等常规居家清洁电器的市场占比。

除了清洁消毒类电器外，收纳小物件也广受海外市场的欢迎。对比去年同期，家庭整理用具增速明显，置物架/收纳架、理线器和双面贴物器成为了其中宠儿，增速遥遥领先其他同类产品。

与此同时，为了填充居家时光，娱乐类家电产品也迎来了销售旺季。平板电视占所有大家电消费产品之最，与电视机配件产品一同成为了2020年2-9月占比提升最多的产品。

疫情同时也让人们意识到强健体魄的重要性，居家锻炼的需求拉动了中小型健身器材的消费，以筋膜枪为代表的运动器械收到热捧，同时也给菠萝君、施耐德和云麦等一众国产品牌带来机遇。在此过程中，产品功能也在不断进阶，为用户提供更为专业的支持。

有意思的是，健身产品的消费还呈现了地区性差异。篮球、羽毛球等球类运动在北美地区受到追捧，而东南亚的用户则偏好通过瑜伽和踏步机来塑形健体。

国潮兴起越向海外，圈层服饰和趣味盲盒老外也爱

近两年，国产自主品牌设计能力稳步提升，促进了国潮国货的兴起。如今这一趋势正在走出国门，走向世界。其中，以圈层服饰和趣味盲盒在销量上的表现最为显著。

报告显示，被统称为“破产三姐妹”的圈层服饰：汉服、JK制服和洛丽塔洋装整体在海外呈现越来越受欢迎的趋势。这类服饰在国内已具备大量粉丝，抖音播放量均达到百亿级别。其中，以JK制服的出海势头最为强劲，订单量同比提升超95%，也带火了Kyouko、ZONPER、SWALLOWJK等品牌。

而在海外华人群体中，最受欢迎的当属洋装洛丽塔。报告显示，混杂了日系风和中国风的洛丽塔最能吸引海外年轻女性的青睐，人均消费远高于其他圈层服饰，也捧红了时之砂、崋等设计风格鲜明的洛丽塔服饰品牌。

与此同时，盲盒风潮也在风靡海外。在整体潮玩品类的销量增速中，盲盒的销量增速最快，IP类型也非常丰富。泡泡玛特、52TOYS、卓大王等品牌也借此风潮开辟了自己的一席之地。

国产美妆护肤品牌持续发力，步入出海爆发期

所谓国货兴起，也包括了国产美妆护肤品牌。通过长期的耕耘和研发，越来越多的美容国货在国内赢得市场份额的同时，也一步步开拓着海外市场。报告显示，包括彩妆、护肤品和美容仪器在内的国产美容出海品牌连年增长，订单量占比过半，成为市场不可或缺的一部分。

就细分品类来看，美容工具和眼部彩妆类产品消费增速明显，位居彩妆类产品前两位，假睫毛、睫毛增长液和眼影产品的销量表现强势。曾经多次登陆李佳琦直播间的完美日记成为了海外华人最为青睐的品牌，并在双十一期间依靠大促迎来了销量的爆发增长。

在护肤品类上，面部精华成为了海外华人的新宠，热度提升最快。注重产品成分的护肤品牌HomeFacialPro在双十一期间成为了最大赢家，日均成交金额增幅达2473%。此外，面部护理套装、身体护理、手部保养和洁面产品的热度提升度也在今年挤进了国货护肤品的前五行列。

在美容仪器领域，面部美容仪的消费规模和增速最为亮眼，其中电子美容仪占比最高，紧随其后的是蒸脸器和瘦脸机。以蒸脸器为代表产品的国产品牌金滔在双十一期间也战绩赫赫，日均成交件数增幅达2145%。

综上可见，在2020年这个特殊的市场环境下，国内跨境电商品牌依旧交出了一份不错的成绩单。而其中，天猫淘宝为他们所提供的平台也起到了不可忽视的作用。

天猫淘宝海外致力于服务全球近1亿海外华人市场，目前已经覆盖超过200个国家和地区的消费者，菜鸟物流为10个国家和地区提供了官方物流转运，为中国香港、中国澳门、中国台湾、新加坡和马来西亚提供了官方直送。

物流和服务，始终是困扰跨境电商出海业务的两大核心痛点。天猫淘宝海外推出了“全球包邮”计划，简约高效地帮助跨境电商品牌卖至全球。

数据显示，通过全球乐享官IP、全球直播嘉年华等线上活动，天猫淘宝海外达成了组合全域触达和引流。全球乐享官IP活动，新媒体曝光达1181万，互动观看达2235万。全球直播嘉年华活动，6大分站近百位主播吸引了超70万的观看量。在天猫淘宝海外的引导消费下，程序化投放累计引入UV超175万，会员超120万；SEO关键词卡位累计引导UV663万，会员143万。

通过这一系列的活动和物流服务，在这个双十一，天猫淘宝海外见证和帮助跨境电商再度创造了一个个新纪录。而这些创造和突破也证明了，跨境电商的未来依旧有着很大的空间，海外华人消费市场前景可期，相关品牌或许将会有更多值得尝试的新机遇。

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