挑战中迎接新机遇,看朱鼎如何布局特步营销

挑战中迎接新机遇,看朱鼎如何布局特步营销

2020年11月18日 18:48:54
来源:凤凰网商业

11月16日,特步(中国)有限公司特步品牌副总裁朱鼎在第27届中国国际广告节期间,接受凤凰网的独家访问。他解读了零售行业在面临疫情挑战时的难点,解析了体育营销的机遇,阐释了特步如何积极降本增效、提升销售能力,并与各个利益相关体共度难关。在谈及年轻消费者时,他指出,必须走入他们的生活,努力拥抱Z世代的消费者,企业也必须注重商业价值背后的社会价值,才能够获得消费者的认同。

疫情冲击下,零售行业如何自救?面对消费群体的年轻化,如何获得他们的青睐?体育营销如何布局,如何避坑?社会价值和商业价值如何权衡?在访谈中,朱鼎将一一揭晓答案。

以下为访谈实录:

凤凰网:在过去近一年的营销过程中,行业遇到哪些难点、痛点?特步是如何解决的?

朱鼎:上半年的疫情让所有的零售行业都面临了同样的困境,而且疫情爆发时间点刚好是春节销售的最高峰,所以这可能是所有零售业必须面临的一个黑天鹅事件。在上半年中,特步将近有两个月的时间几乎没有销售额。这是一个非常大的挑战,我相信也是对所有以线下为核心的零售企业共同的挑战。

面对这样的挑战,特步当然要积极地展开自救的行动,配合国家的政策积极展开各种防疫措施。今年2月,精准驰援价值2000万的防疫物资给湖北地区的50多家定点救治医院和援鄂医疗队,我们把将近60000万件\双运动服、运动鞋送到30000名奋战在湖北抗疫一线的医护人员手中,在战疫最艰难的时期,为白衣天使们送上了一些温暖。特步在经营行为上主要做了以下几个动作。第一,降本增效,积极与业主方、各个利益相关体系进行沟通,大家一起对抗疫情。第二,积极提升销售能力。虽然特步过去一直以线下销售为核心,但我们在疫情下,也积极展开了线上化的历程,非常迅速地为线下门店搭载了线上销售系统,依托小程序的平台,在短时间内就开了3000多家线上门店,用线上的形式跟消费者进行沟通和交流,从而进行销售,也取得了非常好的成绩。

特步也积极支持分销商、零售商,展开自救的行动,帮助他们消化库存,推广产品,支持他们渡过难关。总体而言,还是取得了非常好的效果。虽然上半年结果不理想,毕竟有两个月几乎没有销量,但从下半年来看,特步整体都处在一个非常积极的恢复过程当中,第三季度,我们的零售销售取得了中单位数增长,全年我们有信心能够持平。

凤凰网:特步曾经创造了非常成功的广告语,但是面对新一代的消费者,如何收获他们的青睐?

朱鼎:当我们还在讨论80后的时候,90后和00后都已经成为我们核心的消费者了,他们是更加自主的一群人,他们不会像过去的消费者容易受到广告、传播的影响,他们的交流更加圈层化。在他们的圈层中有他们的语言、他们的梗,我们如何在这样一个碎片化的传播时代,面对多圈层的消费者去传播品牌的声音,我相信这是所有品牌所面临的一个很大的压力。

首先,我们还是要传达不变的品牌精神,特步“非一般的感觉”,我们要告诉新一代的消费者,年轻的消费者,什么才是“非一般的感觉”,真正突破你的日常、突破你的平庸,在这个过程中收获快乐,这就是真正的“非一般的感觉”。我们也会去寻找他们更喜爱的运动项目,比如说特步在去年签约了林书豪,进入了篮球的运动类目。因为我们发现,特步除了跑步这一个运动类目之外,需要用篮球来跟年轻的消费者进行沟通和交流,这是Z世代最喜欢的核心运动项目,我们必须用他们喜欢的运动项目与他们交流,才能够真正走进他们的生活、走进他们的内心。

同样,年轻消费者强烈的民族自信已经焕发,他们对国潮的认知日益加强、日益喜欢,特步就寻找了少林,跟少林结合在一起,把一个传承了1500年的传统文化,用年轻人的语言翻译出来,与他们进行国潮化的交流。特步就是用这样的一些手段,努力地拥抱Z世代的消费者,让他们来喜欢我们的品牌。

凤凰网:今年由于疫情的原因,奥运会已经延期了,您对于体育营销未来有哪些布局?

朱鼎:我看到一些公开的报道,2021年的东京奥运有可能变成史上史无前例的没有观众的奥运会,这对体育产业是一个巨大的影响。因为体育是需要参与的,不是你点点鼠标就能够解决的问题。你对运动本身的参与、观赏、现场的呐喊、欢呼,都是体育运动不可或缺的一部分。所以整个体育产业确实受到了影响。

但是我觉得,有得有失,危中有机,这样一个席卷全球的疫情,帮助我们引导了消费者,让消费者知道身体健康的可贵,让消费者知道身体本身的机能、免疫力、健康是抵御疾病的最根本防线。所以我们相信随着疫情的逐渐退去,普罗大众投入到日常锻炼、投入到运动生活的热情,肯定会得到极大的唤醒,他们会真正投身到体育运动当中,所以我认为是长期利好的。

当然特步也做了很多的改变,比如说我们倡导宅家运动,带领我们的代言人,提倡大家在家里面也要动起来。而且特步所倡导的跑步,是非常典型的个人运动,迈开你的双腿,亲近大自然,呼吸新鲜的空气,锻炼自己的身体。我们也非常惊喜地看到,全国马拉松也在逐步地恢复过程当中,大家都在从巨大的冲击中逐步地复苏。

凤凰网:如果用一个词来总结一下2020年的营销趋势您觉得是什么?

朱鼎:“改变”,如果2019年你问我,我绝对不会说出“直播”这类词,这个原来还是相对小众的营销形式或销售形式。但是今年因为疫情的影响,我们原来完全没有关注过的很多领域,比如直播领域实现了大爆发。所以我觉得给我最大的冲击就是改变,所有过去已建筑起来的知识,都要勇于地去更新它、去颠覆它,去创建新的营销模式。

凤凰网:您是如何理解企业在实现商业价值之外实现社会价值的?

朱鼎:我觉得是共通的,我完全不相信一个企业能够脱离社会价值之外去实现自己的商业价值,一定是一个共赢共创的局面,一定是通过对社会价值的认同、对社会价值的实现,才能实现个体的商业价值。

这两者不是背离的,现在是一个人人都是媒体,极度碎片化的世界,在这样的世界下如果你还是只想实现商业价值,会非常迅速地被消费者所抛弃。消费者越来越倾向企业精神上的认同,公益的投入、对社会的贡献,越来越认可背后看不见的价值和取向。所以我觉得这两个价值是越来越高度统一,一定是实现社会价值的同时,实现自己的商业价值。