陈培爱:中国广告40年来的变与不变

陈培爱:中国广告40年来的变与不变

2020年11月17日 10:51:12
来源:凤凰网商业

11月16日,厦门大学特聘教授、博导,中国广告教育研究会创会会长陈培爱,在第27届中国国际广告节期间,接受凤凰网的独家访问。他从学术视角,重点分析了中国广告业40年来的重要阶段,细数了中国广告教育40年来的专业动向与人才培养。同时,对时下大热的营销观念和运作提出新的思考。他认为,数字化转型与平台建设,共同推进着营销的线上、线下联动,共同激发了广告行业的新思路与新模式。

40年来,中国广告业经历了哪些关键瞬间?下一个40年,中国广告高等教育将面临怎样的变革?新时期,关键的营销趋势是什么?面对变化,行业该如何予以应对?且听陈培爱细说端详。

陈培爱:中国广告40年来的变与不变

以下为访谈实录:

凤凰网:您认为2020年以来广告行业最大的变化是什么?

陈培爱:2020年是中国广告的一个分水岭。从1979年开始,中国广告业恢复发展,到去年已经走过40年的历史。这40年,我们把它认为是中国广告业发展的第一个40年。2020年重要的转折点是中国广告事业开始了第二个40年。这个转折在今年有两个重要标志,第一个就是互联网,数字化的转型;第二个是疫情的影响,这两个标志对广告业都有影响。数字化是广告事业在传统广告业基础上产生的一个新事物、新模式、新技术方式。疫情使生活方式发生了很大的变化,引起广告的投放模式、创意策略以及整个效果方面的预测都发生了线上与线下高度融合的一个新模式跟思路。

凤凰网:如果让您用一个词来总结2020年的营销趋势,您认为是什么?为什么是这个词?

陈培爱:2020年提得最多的一个词可能就是数字化转型,如果要用第二个词概括的话就是平台建设。数字化转型是技术方面所带来的巨大变化。传统的广告公司变化、传统的模式变化,都是因为技术方面所产生的一些成绩。而平台建设现在引起大家高度重视。这两天的研讨会已经注意到一个问题,未来对一个企业资产的评估可能不完全是它的固定资产,比如说厂房有多大、固定资产有多大的规模、资金有多少。今年双十一之前,《人民日报》发表了一个评论,说新经济模式引起大家关注。什么是新经济模式?就是直播经济。双十一之前的10月20日,中国两个网络主播,两个人一天直播70小时,带货量达到70亿人民币。70亿人民币什么概念?是第一届双十一带货量的150倍。这个事情本身引起我们极大的思考,在互联网和疫情冲击下面,整个营销模式迎来高度的线上和线下结合,所以一定要考虑我们的营销模式。

凤凰网:2020年的夏季奥运会被推迟,商家对广告的投放预算也相对减少,您认为这个变化对整个体育产业造成了什么样的影响?

陈培爱:奥运会预算减少对整个广告业发展、对产业方面,总体上影响不会太大。基于传播平台的多元化,传统媒体预算可能减少,但投放、信息传播的力度不会降低,因为在这个社会当中,如果减少信息传播,这个企业的品牌肯定上不去,这是大家一定要明白的道理。企业可能改为线上投放的策略。企业自媒体本身所发挥的作用也非常重要。他们专门有一个团队,采用网络、企业带货的方式,动员所有员工参与到企业品牌对外传播当中,每个人都是一个传播员,每个人都是一台电视机。企业在背后的运作大大弥补了传统媒体投放的容量。现在统计数据不一定完全能够说明问题,一定要看到,它的传播力度还在增加,传播事业还在发展,整个线下媒体的缩减并不代表整个信息传播量的缩减,它可能会越来越大。所以很多媒体可能关注到自己寿命问题还有其他问题,认为这一块不行,其实并非如此。所以夏季奥运会除了缩减预算的问题,背后还在加大它对外传播的信息力度的问题,我觉得这两个应该不是等同的。

凤凰网:中国广告专业高等教育已经开展了四十多年,今年有哪些重大的变革,未来的发展趋势是什么?

陈培爱:中国广告教育开展了将近40年,初始是在1983年由厦门大学创立的,现在发展到600多所,这本身是一个巨大的量的飞跃。在中国新闻传播学科当中,包括新闻专业、广播电视专业、传播学专业,广告专业是院校最多的一个专业,这说明广告教育很受年轻人的喜欢,它培养了年轻人广阔的视野跟灵活的思维模式。这个专业给学生带来无穷的乐趣。所以年轻人很适合做广告人,做一些广告的运营策划,这是第一个原因。

第二个,中国经济发展里面有非常重要的一个动因。中国经济在体量增大以后,一定会走向世界。走向世界需要什么?需要品牌,品牌强国是广告人的一个梦想与责任。在这个基点上,中国的广告事业一定需要大量的广告传播人才,这两者是相辅相成的。

凤凰网:过去十个月您印象最深刻的广告是什么?

陈培爱:现在的广告概念跟以前不一样。以前,电视里播放的广告,这是一个传统广告概念。现在的整个广告行业已经融入你的生活、你的服务、你的营销活动当中,这都是广告。有人说广告学是什么?广告没有边界,广告已经开始高度融入整个社会经济运作,融入我们的社会生活,说明广告的重要作用应当更突显,而不要踞守在原来我们所认为的一个作品、一个平面就是广告。

如果以这个来定义广告的话,我认为,这一年多时间,大家最关注的就是网红带货、直播经济。我觉得它就是一个广告,它把活动结合在一起,把广告的要素结合在一起,把人物结合在一起,把线上线下结合,引起全民的购物狂热,提升了娱乐性兴趣。所以大家感到在购物的过程当中非常愉悦,非常有激情。这个模式虽然有人说出现很多问题,但是很多问题你先做再说,做完以后不断调整,可以慢慢把这么好的形式延续下去。