产品需要颜值化？看李千如何以书写五谷磨房的粉丝营销新哲学

11月10日，五谷磨房集团CBO李千在第27届中国国际广告节现场，接受凤凰网的独家访问。她指出困境下的行业痛点所在，解析五谷磨房如何跳出传统品牌局限，打造粉丝社群营销成功学。在辨析企业商业价值与社会价值的过程中，她指出，商业价值是企业的生存之本，企业在良性营销的同时，也在实现其社会价值。

食品行业的营销痛点究竟是什么？食品品牌如何布局明星粉丝营销？传统品牌如何进行内容种草？达人矩阵与明星带货如何抉择？李千将带我们一一揭晓答案。

以下为访谈实录：

凤凰网：在过去近一年的营销中，您所在行业遇到了哪些难点和痛点，未来将如何化解？

李千：今年，所有行业都面临一个前所未有的困境——疫情。在疫情前后，我们遇到比较大的困难就是渠道。上半年，五谷磨房线下的3000家门店遭遇流量锐减的困境，因此我们在新零售业务上加速了布局与开拓，包括云渠、生鲜电商等。在原先有所建树的私域流量方面也在不断精耕。我相信，这也是很多传统食品品牌都会出现的痛点和问题。

而机遇对五谷磨房来说，也源于品牌及产品的初心。随着疫情的到来，大家对健康、食品安全，有了更深刻的认知。健康食品必将成为趋势，这对于五谷磨房的发展无疑是有利的。所以我们在疫情前后迅速上线了两款新产品，一款是提高抵抗力的粉类产品-“Y10谷物早餐”，另一款则是高端水果麦片-“吃个彩虹”。后者区别于粉粉品类，成为了我们的第二增长曲线，并被赋予“零食”化属性，深受年轻人喜爱。而在这个过程中，我们跨越了品牌痛点，找到了属于品牌的新机遇。

凤凰网：据说“吃个彩虹”水果麦片上市时开展了“宠粉营销”，在实践中非常成功。请问今年的双十一宠粉营销取得了哪些成果？

李千：宠粉营销主要在新品上市时，为品牌请一位形象匹配且具有广泛影响力的艺人为品牌代言。我们选择迪丽热巴作为代言人，一方面是因为迪丽热巴的广泛影响力和其青春靓丽的形象，另一方面则是她上半年有两部大剧《三生三世》、《幸福触手可及》作为支撑，热度较高。我们的宠粉营销主要来自于明星粉丝的社群营销。

我们这块做得比较好，第一，是因为选择了适合品牌调性的，且能够助力品牌形象提升的明星。第二，是在开展宠粉营销的同时，深刻洞察了粉丝群体的偏好，并与粉丝一起联合共创整个粉丝营销活动。

一方面，代言宣发时，我们做好娱乐化媒体的广泛曝光同时，让代言人形象更好地为品牌赋能，另一方面，艺人形象的曝光度彰显艺人的商业价值，愉悦了粉丝。此时，我们与粉丝开展丰富多元化的互动活动，完成了一次不错的深度社群营销。譬如双十一前夕，在社群发布消息，告知艺人形象彩蛋解锁方式，为粉丝定制及发放专属艺人形象的粉丝红包，埋藏解锁独家种草短视频等等，激励粉丝积极参与品牌的互动活动。再有就是联合粉丝群开展接力活动，联合各大城市的粉丝站点，激发粉丝以产品进行创意摆拍为艺人祝福，在为代言人援助的同时，丰富品牌内容，实现品牌二次曝光。

凤凰网：从品牌层面，五谷磨房在公司内容种草上面有哪些规划？

李千：今年我们有两个品牌都在做社媒种草，一个是吃个彩虹，作为一个水果麦片新品牌，它需要具有影响力的代言及曝光和有效的粉丝营销推动，打爆品；另外一个就是我们现有的五谷磨房粉粉品类。后者已经有14年的市场销售，相对来说是成熟的品类及品牌。但越是成熟的品牌就越要制造新鲜感赢取用户关注和互动。

粉粉品类大多数以女性用户购买居多，因此，我们与小红书达成战略合作，第一，邀请更多的KOL进行内容种草，不同的KOL类型形成矩阵，包括养生类、零食推荐类、健身类以及母婴类等等，站在产品的利益点上去包装不同的场景内容，并进行全方位的产品解读，进行产品内容铺量和曝光。借势博主优质的形象为产品示范，创造和引领更多使用场景，获得信任，激发其好奇体验的心态。

另外就是明星种草。面对精明挑剔又个性的Z世代，品牌前所未有的需要颜值化，甚至是制造生活憧憬。而明星作为大家崇拜的角色，在区别于过往影视作品人设形象外的生活化种草内容时，拉近了与粉丝的距离，消费者的信任度以及产品形象则会得到提升，并实现了明星为品牌品效转化有效的赋能。

凤凰网：您如何理解企业在商业价值之外的社会价值，企业应如何予以呈现这种社会价值？

李千：首先，所有品牌都要走商业化，因为“盈利”是企业生存之本。其二，对于大多数中国品牌来说，商业价值和社会价值其实是并存的，它们并驾齐驱地推动着企业的发展。以五谷磨房为例，五谷磨房14年以来一直提供纯天然、零添加的健康食品，在品质上要确保老人和孩子都可以放心食用。它的商业价值是在销售的过程中达到的商业目的，从我们连续三年全网粉粉品类销量第一就可以看出。同时在推动国人身体健康，甚至推动整个行业发展过程中，也起到了良性的影响，实现了企业的社会价值。我们一直引领翘楚，并将最好的产品传递给用户，真真正正做到了商业价值与社会价值同步。

凤凰网：如果能用一个词来总结2020年的整个营销趋势，您认为应该是什么？

李千：首先，疫情前后很多商业模式在发生变化。疫情之前，线下还是一个不错的渠道，虽然其效率在衰减，但疫情之后，这样的衰减加速了3到5倍。

第二，直播带货。过往的直播带货，更多地被认为是电商型产品的专属，但现在的直播带货，无论是明星还是达人，也被很多品牌方用作自我推广的重点。通过今年双十一可以看到，线上销售特别是直播带货已经成为一个品牌必备的重要渠道。

第三是新零售。可能在过往很多品牌认为新零售可以慢慢部署，可以等第一批先头军做好之后，再进行后续跟进，确保低风险。但在今年，品牌如果再处于观望的话，面临的生存压力就会比较大。因此，所有的企业都在跨界新零售。基于疫情的变化，基于传统和新兴的变化，新零售的加速度会更快。