何以在困顿中崛起?张国华这样点解中国广告业

何以在困顿中崛起?张国华这样点解中国广告业

2020年11月15日 21:49:11
来源:凤凰网商业

11月10日,中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华在第27届中国国际广告节前夕,接受凤凰网的独家访问。他历数了近一年来广告业发生的重大事件,并对行业同仁在疫情期间所表现出来的无畏、真情、团结表示充分赞赏。他认为,疫情中,广告业经历了前所未有的低潮期,尤其在广告主预算缩减锐减、线下广告活动受阻的情况下,行业的经营状况陷于危局。然而,中国广告协会本着为行业谋发展、为产业谋复兴的想法,依然与各方协调,历尽所能,为举步维艰的广告业带来稳定发展的星火。

疫情中遭受重创的中国广告业经历了什么?有哪些令人温暖、感动的事件发生?在行业身陷困顿之际,中国广告协会从哪里借来了东风?文化事业建设费减半征收仅半年之久,有关部门为何会“突然”祭出免征之举?在免征背后,谁做了什么?正在复兴的广告业,如何在第27届中国国际广告节惊艳亮相?经历坎坷的中国广告业,又将去往何方?在访谈中,张国华将一一进行解答。

以下为访谈实录:

凤凰网:虽然受疫情影响,形势特殊,但今年的广告节依然产生了有很多新变化,如广告节长期落地厦门、设置直播带货环节、新增大国品牌展和青春好物节等。中国广告协会出于怎样的考虑,来推动这些改变的发生?过程中有哪些故事可与我们分享?

张国华:之所以落户厦门,首先,是因为厦门市委、市政府对广告节的高度重视和大力支持。为此,双方已进行多轮沟通,围绕广告节落地厦门一事,确定政策等相关方面的支持。

第二,厦门是中国名城,环境优美、基础设施完善,为大家所向往。

第三,厦门是中国著名的旅游胜地。不论是鼓浪屿,还是厦门其他地区的城市建设,都令厦门的知名度、美誉度在全国居于前列。

第四,厦门有着悠久的产业发展历史和规划。近年来,厦门大力发展第三产业,特别是文创产业,并有将厦门打造为东方创意岛的愿望。

出于上述考虑,中国广告协会决定把广告节也落地厦门。

本届广告节在内容层面也有诸多创新。比如说,从去年兴起、在今年大热的网络直播电商,就会在本届广告节上得到充分展现。作为今年广告节的一大板块,一个1500余人的论坛将围绕直播带货展开,并有现场带货等相关设置。

再者,本届广告节在媒体展、设备展之外,增设大国品牌展。此后,广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人四个主体,将越来越集中于广告节。

同时,本届广告节也着力关注青年创意。作为党中央、国务院提出的大众创业、万众创新的重要方向,青年创意在广告业表现得更加突出。因此,我们今年增加了相关内容。

凤凰网:谈到变化,您认为,2020年以来,广告行业最大的变化是什么?为什么?

张国华:2020年,对中国乃至全世界而言,都是非常重要的一年。今年爆发了新冠疫情,中国在党中央领导下,有效控制了疫情的蔓延,取得了阶段性的胜利。但在世界其他地方,情况还不容乐观。疫情的扩散,让整个世界的经济和社会生活都受到很大影响。

在中国,上半年受到的影响也比较大。广告作为经济的晴雨表,受到的影响也可想而知。上半年,很多企业停止了线下活动,经营方面受到很大影响,营销、品牌建设等方面的支出也相应地减少、暂停。所以,上半年的广告市场一度比较困难。

下半年,在经济重启之后,社会经济进入正常运行轨道,甚至在局部有所反弹。比如,十一期间,游客如织,很多地方爆满。由此,可以看出中国消费市场的强大潜力。

随着经济复苏,广告活动也开始重启。下半年,中国广告业基本恢复正常,有的地方,甚至产生爆发式的增长。另外,在疫情防控期间,不少线上场景的流量出现了猛增,线上互联网广告也有望在今年实现大幅度增长,中国广告的体量会在今年相对保持稳定。

强劲的广告增长情况,坚定了我们对经济增长的信心。中国的消费能力、中国的广阔市场并未发生改变,在中国,广告依然大有可为。我们对中国的经济、中国的广告业充满信心。

凤凰网:广告行业在经历疫情考验的低潮,到如今通过广告节大放异彩的过程中,中国广告协会扮演着怎样的角色?

张国华:在疫情期间,我们也本着中国广告人的责任和情怀,发挥着重要的作用。

大年初一,我们和卫健委联合动员,组织抗击疫情公益广告行动。在全国春运高峰,机场、车站、城市要道人流都十分巨大的情况下,抗击疫情的公益广告首先从户外广告开始做起。我们在大年初一开始建群,大年初二即刊出第一幅公益广告。

正常情况下,广告从设计到上刊,历时良久,而当时却仅用时两天。由此可见中国广告人的情怀。这一活动,也得到了业界的积极响应,前后有400多家企业参与,拿出120多万个户外广告点位,总共22亿刊例价;先后有300多位明星、知名人士参与其中,为公益代言。

线上,活动通过互联网、智能电视等得到很多传播。

时至今日,在一些城市的交通要道、机场、高铁站,还能看到这些公益广告。系列广告在不同时期以坚定信心、复工复产注意事项等不同的内容,对“抗疫”行动起到了积极地推动作用,可圈可点,又十分亮眼。

同时,我们围绕复工复产开展了十数个讲座,包括“我们如何度过困难”“在疫情下如何做营销”“如何使广告活动受到的影响最小化”等等。而后,我们呼吁各地政府出台支持企业发展政策的同时,也尽量关注到广告业。考虑到广告业当时的困境,我们还给业主发出公开信,希望业主可以适当减免租金。

此外,因很多企业在疫情期间营销费用的缩减,广告公司受到很大影响。在这种情况下,我们给国务院写信,希望政府可以体恤广告业的困难,在政策上给予更大力度的支持。党中央、国务院对广告业也非常地理解和支持,于5月13日出台扶持电影等行业的政策,其中,第三条就对3%的文化事业建设费在2020年给予全免。

从1997年至今,文化事业建设费已开征20余年。当年,广告业的利润还比较丰厚,对于营业额3%的文化事业建设费感觉不明显。但随着竞争越来越激烈,很多广告代理公司的利润止步于1%至3%,此时,对行业而言,3%成为一大负担。对此,行业曾多次呼吁、多次反映。

中国广告协会先后通过新华社递交内参,呼吁取消文化事业建设费;同时,也给财政部、税务总局去函,反映文化事业建设费给广告行业带来的负担;此外,我们又给总理写信,反映广告行业的困难,并与中宣部等有关部门积极进行沟通。

自2019年7月1日开始,文化事业建设费减半征收。这已非常不易,对行业而言,是一个非常利好的政策。

但时隔半年,疫情爆发。我们当时也在犹豫,政策刚执行半年,在如此短的时间内再提出减免是否合适。但考虑到企业的实际情况,也考虑到党中央、国务院对企业,特别是中小企业的支持,还是给国务院领导写了一封信。对此,领导高度重视,对行业发展也表示大力支持,并作出决定,免征2020年全年的文化事业建设费。全广告行业也因此受到巨大鼓舞。

因此,中国广告协会、中国广告行业也应不辜负党中央、国务院的期望和支持,把握好广告的导向,政治导向、社会主义核心价值观导向,做对消费者负责任、对社会有担当的广告。不仅公益广告应如此,商业广告也应讲求导向,内容不庸俗、保证真实、对消费者诚实。这也是我们报答党中央、国务院对我们支持的应有之意。

同时,我们也应发挥广告在加大内循环、拉动消费、引导消费中的作用,推出喜闻乐见的好作品;应做好创意工作,使消费者能更快、更及时地了解需求,进而拉动消费。此外,我们也应把广告做得更有态度,让消费者、老百姓更乐于接受,促进广告行业的健康发展,在拉动经济,树立导向方面起到促进作用。

凤凰网:对中国广告的明天,对广告行业的未来,您有哪些寄语或期待?

张国华:本届广告节,是对2020年的总结;同时,也是对2021年的期许或展望。

我个人以为,抗击疫情取得阶段性胜利的这一事实,已证明了中国的制度优势,体现了中国经济的强大生命力,也让广告和整个国家的政治、经济、社会更加紧密地融合在一起。

随着技术、社会的发展,广告的形态、技术、模式也在不断地发展和变化。但万变不离其宗,广告的温度不能变,对社会的责任不能变,广告的真实性不能变,广告的品质不能变。

我也想对整个广告行业传达这样一个信念,中国的市场是巨大的,广告业的天地依然大有可为。