何以在困顿中崛起？张国华这样点解中国广告业

11月10日，中国广告协会会长、国际广告协会全球副主席张国华在第27届中国国际广告节前夕，接受凤凰网的独家访问。他历数了近一年来广告业发生的重大事件，并对行业同仁在疫情期间所表现出来的无畏、真情、团结表示充分赞赏。他认为，疫情中，广告业经历了前所未有的低潮期，尤其在广告主预算缩减锐减、线下广告活动受阻的情况下，行业的经营状况陷于危局。然而，中国广告协会本着为行业谋发展、为产业谋复兴的想法，依然与各方协调，历尽所能，为举步维艰的广告业带来稳定发展的星火。

疫情中遭受重创的中国广告业经历了什么？有哪些令人温暖、感动的事件发生？在行业身陷困顿之际，中国广告协会从哪里借来了东风？文化事业建设费减半征收仅半年之久，有关部门为何会“突然”祭出免征之举？在免征背后，谁做了什么？正在复兴的广告业，如何在第27届中国国际广告节惊艳亮相？经历坎坷的中国广告业，又将去往何方？在访谈中，张国华将一一进行解答。

以下为访谈实录：

凤凰网：虽然受疫情影响，形势特殊，但今年的广告节依然产生了有很多新变化，如广告节长期落地厦门、设置直播带货环节、新增大国品牌展和青春好物节等。中国广告协会出于怎样的考虑，来推动这些改变的发生？过程中有哪些故事可与我们分享？

张国华：之所以落户厦门，首先，是因为厦门市委、市政府对广告节的高度重视和大力支持。为此，双方已进行多轮沟通，围绕广告节落地厦门一事，确定政策等相关方面的支持。

第二，厦门是中国名城，环境优美、基础设施完善，为大家所向往。

第三，厦门是中国著名的旅游胜地。不论是鼓浪屿，还是厦门其他地区的城市建设，都令厦门的知名度、美誉度在全国居于前列。

第四，厦门有着悠久的产业发展历史和规划。近年来，厦门大力发展第三产业，特别是文创产业，并有将厦门打造为东方创意岛的愿望。

出于上述考虑，中国广告协会决定把广告节也落地厦门。

本届广告节在内容层面也有诸多创新。比如说，从去年兴起、在今年大热的网络直播电商，就会在本届广告节上得到充分展现。作为今年广告节的一大板块，一个1500余人的论坛将围绕直播带货展开，并有现场带货等相关设置。

再者，本届广告节在媒体展、设备展之外，增设大国品牌展。此后，广告活动的广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人四个主体，将越来越集中于广告节。

同时，本届广告节也着力关注青年创意。作为党中央、国务院提出的大众创业、万众创新的重要方向，青年创意在广告业表现得更加突出。因此，我们今年增加了相关内容。

凤凰网：谈到变化，您认为，2020年以来，广告行业最大的变化是什么？为什么？

张国华：2020年，对中国乃至全世界而言，都是非常重要的一年。今年爆发了新冠疫情，中国在党中央领导下，有效控制了疫情的蔓延，取得了阶段性的胜利。但在世界其他地方，情况还不容乐观。疫情的扩散，让整个世界的经济和社会生活都受到很大影响。

在中国，上半年受到的影响也比较大。广告作为经济的晴雨表，受到的影响也可想而知。上半年，很多企业停止了线下活动，经营方面受到很大影响，营销、品牌建设等方面的支出也相应地减少、暂停。所以，上半年的广告市场一度比较困难。

下半年，在经济重启之后，社会经济进入正常运行轨道，甚至在局部有所反弹。比如，十一期间，游客如织，很多地方爆满。由此，可以看出中国消费市场的强大潜力。

随着经济复苏，广告活动也开始重启。下半年，中国广告业基本恢复正常，有的地方，甚至产生爆发式的增长。另外，在疫情防控期间，不少线上场景的流量出现了猛增，线上互联网广告也有望在今年实现大幅度增长，中国广告的体量会在今年相对保持稳定。

强劲的广告增长情况，坚定了我们对经济增长的信心。中国的消费能力、中国的广阔市场并未发生改变，在中国，广告依然大有可为。我们对中国的经济、中国的广告业充满信心。

凤凰网：广告行业在经历疫情考验的低潮，到如今通过广告节大放异彩的过程中，中国广告协会扮演着怎样的角色？

张国华：在疫情期间，我们也本着中国广告人的责任和情怀，发挥着重要的作用。

大年初一，我们和卫健委联合动员，组织抗击疫情公益广告行动。在全国春运高峰，机场、车站、城市要道人流都十分巨大的情况下，抗击疫情的公益广告首先从户外广告开始做起。我们在大年初一开始建群，大年初二即刊出第一幅公益广告。

正常情况下，广告从设计到上刊，历时良久，而当时却仅用时两天。由此可见中国广告人的情怀。这一活动，也得到了业界的积极响应，前后有400多家企业参与，拿出120多万个户外广告点位，总共22亿刊例价；先后有300多位明星、知名人士参与其中，为公益代言。

线上，活动通过互联网、智能电视等得到很多传播。

时至今日，在一些城市的交通要道、机场、高铁站，还能看到这些公益广告。系列广告在不同时期以坚定信心、复工复产注意事项等不同的内容，对“抗疫”行动起到了积极地推动作用，可圈可点，又十分亮眼。

同时，我们围绕复工复产开展了十数个讲座，包括“我们如何度过困难”“在疫情下如何做营销”“如何使广告活动受到的影响最小化”等等。而后，我们呼吁各地政府出台支持企业发展政策的同时，也尽量关注到广告业。考虑到广告业当时的困境，我们还给业主发出公开信，希望业主可以适当减免租金。

此外，因很多企业在疫情期间营销费用的缩减，广告公司受到很大影响。在这种情况下，我们给国务院写信，希望政府可以体恤广告业的困难，在政策上给予更大力度的支持。党中央、国务院对广告业也非常地理解和支持，于5月13日出台扶持电影等行业的政策，其中，第三条就对3%的文化事业建设费在2020年给予全免。

从1997年至今，文化事业建设费已开征20余年。当年，广告业的利润还比较丰厚，对于营业额3%的文化事业建设费感觉不明显。但随着竞争越来越激烈，很多广告代理公司的利润止步于1%至3%，此时，对行业而言，3%成为一大负担。对此，行业曾多次呼吁、多次反映。

中国广告协会先后通过新华社递交内参，呼吁取消文化事业建设费；同时，也给财政部、税务总局去函，反映文化事业建设费给广告行业带来的负担；此外，我们又给总理写信，反映广告行业的困难，并与中宣部等有关部门积极进行沟通。

自2019年7月1日开始，文化事业建设费减半征收。这已非常不易，对行业而言，是一个非常利好的政策。

但时隔半年，疫情爆发。我们当时也在犹豫，政策刚执行半年，在如此短的时间内再提出减免是否合适。但考虑到企业的实际情况，也考虑到党中央、国务院对企业，特别是中小企业的支持，还是给国务院领导写了一封信。对此，领导高度重视，对行业发展也表示大力支持，并作出决定，免征2020年全年的文化事业建设费。全广告行业也因此受到巨大鼓舞。

因此，中国广告协会、中国广告行业也应不辜负党中央、国务院的期望和支持，把握好广告的导向，政治导向、社会主义核心价值观导向，做对消费者负责任、对社会有担当的广告。不仅公益广告应如此，商业广告也应讲求导向，内容不庸俗、保证真实、对消费者诚实。这也是我们报答党中央、国务院对我们支持的应有之意。

同时，我们也应发挥广告在加大内循环、拉动消费、引导消费中的作用，推出喜闻乐见的好作品；应做好创意工作，使消费者能更快、更及时地了解需求，进而拉动消费。此外，我们也应把广告做得更有态度，让消费者、老百姓更乐于接受，促进广告行业的健康发展，在拉动经济，树立导向方面起到促进作用。

凤凰网：对中国广告的明天，对广告行业的未来，您有哪些寄语或期待？

张国华：本届广告节，是对2020年的总结；同时，也是对2021年的期许或展望。

我个人以为，抗击疫情取得阶段性胜利的这一事实，已证明了中国的制度优势，体现了中国经济的强大生命力，也让广告和整个国家的政治、经济、社会更加紧密地融合在一起。

随着技术、社会的发展，广告的形态、技术、模式也在不断地发展和变化。但万变不离其宗，广告的温度不能变，对社会的责任不能变，广告的真实性不能变，广告的品质不能变。

我也想对整个广告行业传达这样一个信念，中国的市场是巨大的，广告业的天地依然大有可为。