国家级剁手节，央视boys代表的不止买买买

“小朱配琦”网友奔现了。

5月10日，央视主持人朱广权亮相“淘宝一哥”李佳琦直播间，这是两位当红MC在4月6日“我为湖北胖三斤”淘宝直播远程合作后的二次同台合体。“小朱配琦”组合再度出山，吸引了超过1000万人在线观看。

上一次达到如此规模的直播间，还是5月1日“央视Boys”联合国美厨空间举办的第一场“双品网购节”直播带货。央视主持人康辉、撒贝宁、朱广权、尼格买提首次合体，短短3小时的直播就吸引了全网超过2358万人次观看，期间销售额将近5.3亿元。

此次央视频频下场并非一时兴起。

今年4月28日至5月10日是第二届“双品网购节”，其不仅叠加了5月10日的第四个“中国品牌日”，还赶上了五一假期消费和“直播电商”的行业风口。加之各大平台和官媒主播的配合，可谓天时地利人和。

更重要的是，这场由商务部会同国家邮政局、中国消费者协会共同组织的国家级“剁手节”，在疫情持续蔓延、消费业遭遇重创的当下，注定意义非凡。

官方下场 选品为王

在中国“消费节”的版图上，已有淘宝双十一和京东618雄霸一方，近年来随着各路新兴平台的兴起，苏宁、唯品会、拼多多等“后浪”在电商节的表现也可圈可点。仅从拥挤的竞争格局上来看，“双品网购节”至少从声量上并不占优势。

然而，今年的第二届“双品网购节”显然是有备而来。

本届“双品网购节”召集了淘宝、京东、苏宁、国美等109家各类电商平台悉数参与，且涉及到20多个行业的700多家消费品优势生产企业和近千个品牌参加活动，声势浩大。

更为重要的是，国家各部委倾情背书、“央视boys”等顶流助阵，昭示出国家级购物节不同于其他电商节的“图便宜”，而是更加注重“品质消费 品牌消费”的独特内涵。

以第一场“双品网购节”带货为例，出现在直播间的多是德龙、双立人、华为、TOKIT等品牌。简单观察就会发现，这些要么是优质优价，要么是高值高价的产品。

从直播现场大屏幕中不断攀升的战绩数据可以看出，以上走“精造”路线的中高端选品销售得异常火爆。以其中并不便宜的高端厨电品牌TOKIT智能电烤箱为例，1200台备货，上线即售罄，销售额近240万元。

这些都得益于中国品牌日、官媒主播的权威属性所形成的强大品牌效应，同时也体现出“双品网购节”致力于以品质、品牌双驱动，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变的独特使命。

值得一提的是，大量高质高价产品得以集中亮相直播间对于高端品牌而言已是一种难能可贵的革新。

按照行业观察员詹皇秋的说法，此前的直播卖货都是以1-100元特权定金为主，偶尔才会收取500-2000元的品牌。背后症结在于自有品牌团队成员直播卖货，无法摆脱“王婆卖瓜、自卖自夸”的怪圈，部分言行会让敏感的消费者出现怀疑、审视等负面的购物情绪。

但如“央视boys”这样这种自带高普适性、高信誉度的官方专业主播则不存在这些问题，且高端品牌的选品与其传递出的形象符号更为契合。

不止如此，在中国品牌日的加持下，单纯的“购物环境”会加速向“安全可靠+一定社交属性的购物环境”蜕变，从而形成的“凡勃伦效应”。这不仅吻合消费者心理，也更利于高端品牌在直播语境中生存。

直播聚力 消费复苏

从更宏观的视角来看，讨论今年的直播电商一定逃不开疫情的大环境。

据官方媒体报道，4月17日，国家统计局新闻发言人毛盛勇就公开表示，推动经济平稳运行，在稳定外贸外资基本盘的同时，一定要扩大内需。

而中国的消费潜力比较大，现阶段由于疫情外出消费减少，后期会不断释放，得到一定程度回补。直播带货等互联网相关的新兴消费形式会成长得更快，表现更加强劲。

在此背景下，越来越多的平台、品牌和观众参与到直播购物的浪潮中。除去前文提到的由央视主播领衔的直播卖场外，头部主播、品牌CEO亲自卖货以及品牌自身帐号的直播带货也各显神通，整整承包了将近两个月的榜单热搜。

头部主播行列里必然绕不开的是今年6000万身价签约抖音的新晋网红主播——罗永浩。截止目前，老罗已经以周更的频率完成了5场带货直播。

4月10日，罗永浩的第二场直播就以“湖北”为带货主题，其间老罗捐出了4月1日首播的打赏金360万元用于补贴湖北当地果农，并将换取的伦晚春橙以1分钱5斤的包邮价在直播间卖出，并且将当次直播总共330万元的打赏金赠给湖北。

而在刚过去的5月8日的直播中，罗永浩则回归了“专卖数码3C产品”的人设，力推TOKIT、美的等高品质智能厨电产品。

拿TOKIT智能热敏炉青春版来说，这款产品是老罗最爱的数码3C产品之近亲，不但其背后的团队出身自摩托罗拉等3C领域巨头，且整个产品全部按照3C的标准和理念来做。在罗永浩的助推下，TOKIT智能热敏炉青春版也不负众望的登上了当日行业销售额的冠军位。

品牌CEO化身电商主播，则以携程董事局主席梁建章和格力集团总裁董明珠两位最为卖力。

截止5月6日，梁建章已经进行了8场直播。经验丰富的他在直播间里一改往日的低调、沉默，不仅造型百变，还在直播过程中加入变脸表演、连线多位影星、旅游达人、快手达人等形式，俨然一副专业主播的姿态。

后来者董小姐虽然不如梁建章游刃有余，但亮相快手“超级品牌日”母亲节专场的董明珠已经比在先前的抖音直播中显得从容不少。此番与快手红人二驴夫妇搭档的董小姐选择以三四级线城市的群体为目标，并缔造了开播半小时交易额过亿的记录。

此外，以品牌官方账号为直播主体的也为数不少，比如知名鞋履品牌红蜻蜓和上述高端厨电品牌TOKIT。

对于积极相应国家消费复苏直播带货号召的品牌来说，直播的意义在有效提升销售数据之余，更进一步提供了一种让品牌和消费者之间双向互动沟通的载体，从而提供给品牌一个传播内容的窗口。

数据统计，仅“五一”假期“双品网购节”实现销售额已经超过580亿元，全网销售额破千亿，消费提振作用初显。而即便疫情过去后，直播成为品牌传播重要内容形式的趋势也将会继续。

玩法在外 品质其中

无论是中国品牌日对“双品”的注重还是各类直播平台逐渐精致、高端的选品策略嬗变，都在给予直播生态一个清晰的指示——销售形态、玩法模式如何流变，都不会改变市场和用户对产品品牌、品质本身的永恒追求

虽然当下的“双品网购节”已然在直播电商领域树立了标杆，但总体来看，直播营销仍然处于不断摸索、不断优化策略战术的起步阶段。品牌方需要意识到，伴随直播卖货风潮的兴起，消费者逐步建立起信任关系，落后者将会被重新洗牌。

以在“双品网购节”中颇有存在感的高端厨电行业为例。

在接下来占领直播阵地的进程中，厨电产品急需改变线下一对一销售的传统场景思维，转而培养适应在有限空间内一对多双向互动即时售卖的能力。也就是说，品牌要有足够的功能事实和产品质量细节，来支撑产品体验和消费痛点。

这就需要厨电产品的竞争焦点将集中于极致的产品、价格和服务三个基本要素。对于厨电厂商的组织架构来说，需要对这三个要素作出直接的把控和均衡。

而对消费者来说，在未来万物互联的环境下，购物过程中更容易货比三家，且比的恰好就是极致的产品、价格和服务。

在更长远的未来，厨电产品则需将用户体验作为最核心的发力点，毕竟在没有央视名嘴、官方背书带货的场景下，高端厨电无法倚赖虚无缥缈的口号和承诺，而要依靠真实的场景体验来致胜。

传统线下销售是如此，未来线上带货依然是如此。

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