飞鹤“业绩爆表”背后的商业逻辑
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飞鹤“业绩爆表”背后的商业逻辑

2020年03月26日 12:31:01
来源:凤凰网商业

3月23日,中国飞鹤(06186.HK)披露2019年上市后首份靓丽的年报,飞鹤2019年度实现营业收入137.22亿元,较上年同比增长32.0%,实现净利润39.34亿元。在资本市场上,飞鹤也可谓是捷报频传,突破千亿市值。

同时,飞鹤并没有受到疫情的重大影响,集团预计2020一季度的收入增速不低于30%。

近期,企业普遍感到增长压力,新闻中频频出现的“降薪”、“稳就业”等字眼,很多企业高喊“活下去”。

飞鹤为什么越发活的更好?作为一个百亿级企业,在疫情期间依然能够逆势增长超30%?

冰心说:“成功的花儿,人们往往惊羡它现时的明艳,然而当初,它的芽儿却浸透了奋斗的泪泉,洒满了牺牲的血雨。”

很多人看到了飞鹤的耀眼辉煌,却没有看到飞鹤的背后。

心中装着消费者,企业就没有风险

万物皆有裂痕,那是光进来的地方。——莱昂纳德·科恩《颂歌》

“在疫情期间,企业最该做的是保证产品的品质与服务,在大灾面前,企业要有社会责任,不能以金钱和利益为导向,要以国家和人民的安全为出发点。大家要有爱心,虽然婴幼儿奶粉做起来很艰难,我们也要勇于承担,要为社会做点什么。最不该,不能做的是发国难财。”面对新华社的记者采访时,冷友斌说到。

企业是社会的公器,病毒如同利刃,在原本安逸的生活中划出一道裂隙,但中国民族企业“大爱”的光芒,正透过这道裂隙洒向人间。疫情下的民族品牌肩负稳定民生的责任。

在疫情期间,飞鹤2亿款物的巨额捐赠决策非常迅速,而且用得非常“操心“,捐赠火神山医院建设,支援援鄂医疗队,补给湖北母婴群体…… 除了捐赠,飞鹤最急的事,就是全国喝奶粉的婴儿面临着“断粮”风险,围绕“怎么在疫期支持母婴群体”,飞鹤做了一系列措施,不计成本给予母婴群体最全面的支持。

一方面感召导购人员保障宝宝不断粮,展开无接触送货上门服务;另一方面呼吁上下游合作伙伴勇担责任,联合经销商和渠道商重构物流渠道。

在“保障奶粉供应”以外还有更多的关怀,帮助母婴群体共同对抗疫情,免费提供专家在线防护课程,开通24小时母婴关爱热线,联合微医上线义诊救助平台,远程胎心监护,开通专家讲座等。

念念不忘,必有回响。

疫情期间,飞鹤很多消费者自发在社交媒体发布了感谢飞鹤的内容,这些质朴的感激之情,成就了一个个坚定的拥护者。

“封路交通受阻,为了给我送奶粉,她(飞鹤员工)骑着电瓶车在风雪中骑了几十里路,因为化雪路滑在路上摔了两跤,我隔着小区大门见到她时,她裤子膝盖处是磨破的状态,听说回去的路上电瓶车还没电了,于是又推行了几里路。“(原图)

这种平凡的感动在疫情期间不在少数,于细微处见大爱,一个企业员工的凝聚力至此高度,让人起敬。而消费者的“回响“来得并不慢:2020年1-2月,飞鹤原奶消耗量同比增长40%以上,预计2020年一季度收入增速不低于30%。

不得不让人感叹——心中装着消费者,企业就没有风险。

坚持做正确的事情,消费者要的始终是那一个好产品

“大道至简,而民好径。”

消费者要的,从始至终无非那一个好产品。所以根本的根本,就是做好产品。飞鹤为做好产品,其后下的苦工鲜为人知。

看到飞鹤的产品研发积淀,我才明白年营收破百亿、一年超1亿罐的核心动能在哪里。飞鹤的崛起,即是国产品牌越来越受到国人认可的时代趋势,更是飞鹤数十年来厚积薄发的成果。

2003年以来,飞鹤将几乎所有的资源用来布局从源头开始的打造专属产业集群模式,以确保产品的品质。近20年来,一个又一个风口接踵而至,但飞鹤仿佛一个入定的高僧,始终专注于母婴事业,数十年来孜孜不倦。

正如吴晓波说的:“飞鹤在一件事情上做到了极致,剩下的交给时间就够了。“

为了打造出“更适合中国宝宝体质的奶粉“,突破行业同质化竞争的困局,飞鹤用笨办法、下苦功夫、不计回报地投入母乳研究中。

科研攻坚,“专家团队”是核心竞争力,飞鹤整合国内外资源组建强大的科研团队阵容,建立飞鹤-哈佛BIDMC营养实验室,搭建起两国四地的科研平台,建立中国首家乳品工程院士工作站,与国家奶业科技创新联盟共建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”。

依托这支强大的科研团队,飞鹤加大研发投入,以中国母乳为黄金标准不断升级配方,在母乳营养研究上不断突破,研发实力深受国际认可:连续五年荣获素有食品界“诺贝尔奖”之称的世界食品品质评鉴大会金奖,连续三年入围“世界乳制品创新大奖”的“最佳乳制品成分奖”及“最佳创新制法大奖”,创造了中国乳业的历史性突破。

同时,依托专属产业集群,飞鹤建立新鲜乳粉标准体系,以“新鲜”标准重新定义优质奶粉内涵,构建了“2小时生态圈”,实现了新鲜生牛乳一次成粉,保障新鲜、营养。新鲜优质的奶源是中国奶业高质量发展的根基,也是国产奶粉的核心优势。飞鹤新鲜生牛乳品质远超欧盟标准,其蛋白质含量不低于3.4%,菌落指数小于1万,是严格的欧盟标准的1/10,体细胞数是欧盟标准的1/2。

章子怡也是一名妈妈,一名消费者。为考察飞鹤的产品,零下27度亲自考察过位于齐齐哈尔甘南县的飞鹤牧场和工厂,亲自喝过飞鹤的鲜奶,才答应代言飞鹤。

大爱大得,小爱小得,是非即成败

“大爱大得“,没有付出就别奢望有收获,春播秋收,才是大自然的规律。

德鲁克说:企业的主旨是创造顾客,利润只是其“副产品”。

为消费者去着想,为消费者去创造价值,去创新 ,飞鹤的疫情期间生产一线突破历史产能,逆势增长超30%,正是因为回到了利益客户,为顾客创造价值的原点,增长是顺其自然的事情。

飞鹤董事长冷友斌说:”看着一个个孩子长大,你会觉得自己也有贡献,会产生一种母亲般的情感。“

这就是飞鹤逆势增长的秘密,风雨之后才能见彩虹,每一个成功的企业,背后都有无数的默默付出,他们也曾不被认可,甚至被误解,但这些都不重要——栽好梧桐树,自有凤凰来。

商业,无非也就是这种情感上的回响,”大爱大得“无论时过境迁,亘古不变。