品牌价值探索:借87万个视频,携程旅行布局短视频内容
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品牌价值探索:借87万个视频,携程旅行布局短视频内容

2020年01月21日 17:33:16
来源:创氪网

移动互联网发展至今,短视频已经成为重塑用户注意力结构的重要营销渠道。

在此背景下,竖屏短视频以其符合用户习惯的形式,沉浸式的使用体验,成为短视频商业化营销的新蓝海。

经由品牌方与众多代理商、媒介机构的深入挖掘,竖屏媒介的商业价值得到了进一步释放。

与此同时,由于玩法迭代迅速、新鲜热点迭出,抖音也给专业的创作者们带来了挑战:怎样的创意更适合竖屏这一载体?如何能保证作品更能被用户接收、喜爱?

抖音V-UP竖屏广告创意大赛应运而生。

发起这项赛事,抖音官方旨在深度探索竖屏短视频的创新营销价值,推动视频广告竖屏化与品牌短视频营销变革,发掘短视频营销给品牌带来的无限可能。

大赛首次采取V-UP官方赛道和品牌赛道双赛道模式,携程旅行在抖音平台上发起挑战赛全民共创,参与挑战赛人数:59万+,参赛视频数:87万+,参与mcn数量:15个。最终筛选出65只PGC作品入围V-UP赛道的13个奖项角逐,另有5只优秀ugc作品获得品牌额外奖励。截止发稿前,抖音平台#过年带你浪回家#话题已收获83.9亿播放量,成为岁末年初营销中的一抹亮色。

搭建自有Vlogger矩阵,携程旅行深度布局短视频领域

敏锐捕捉到营销新趋势的携程旅行,此前已经开始了对短视频营销的探索和深耕,先后推出了系列性内容#拜托了旅行#、#网红酒店奇妙YEAH#、#2019必玩榜#等,有趣的主题和呈现形式已然吸引了年轻群体的关注。

此外,携程也吸引汪梦云、小小莎等知名旅行博主入驻,搭建起自有vlogger体系,形成旅游领域的内容产出链。

可以想见,此番携程旅行携手抖音共建竖屏广告创意大赛“品牌赛道”,借势春运核心出行大浪潮,在这个全民瞩目的出行场景中精准发声,精准贴合产品使用场景,深化携程品牌年轻化认知;

另一方面则希望以携程旅行官方抖音号为核心,逐步建立起多元化的旅行内容生态,开拓独树一帜的抖音企业号运营趋势。

先看赛道主题,以#过年带你浪回家#为命题,一个“浪”字贴合年轻群体语境,同时自带轻松、愉悦之感,过年回家,心绪本该如此。

再审视整个活动流程,大赛同时在双渠道创作发力,PGC负责制造内容深度,而UGC承担传播内容广度,最终承接携程超级会员实现转化(内置有7折抢票特权的携程超级会员接口);一键点击导流。

同时,活动集结了25大旅游出行垂类的达人(包括《奇葩说》节目中的战队明星),再借助这些达人群体,撬动更广泛的活动受众,营造“全民参与”氛围,并在此基础上吸纳了相当数量的优质作品,成功收获流量x声量双高峰,#过年带你浪回家#赛道也成为春节前抖音平台的短视频核心阵地。

撬动竖屏创意,花式演绎赛道命题

“参与携程旅行赛道,讲述你的春运回家故事。”自12月28日作品启动征集,这就成为了#过年带你浪回家#赛道的核心主题。毕竟,许多人的春节,都是从订票开始的。

出发那刻起,就算结束一年的工作或学习,正式开始“过年”了。携带的大小行李,机舱或车厢里熟悉的乡音……种种符号都预示着,春运是一趟寄托思念和美好的旅程。

正是基于这样的情感共鸣,此次大赛吸引到多领域的创作者参加,最终也呈现出多元化的优质内容。

@影子先生 的作品《不同年代回家方式的改变,是这样吗?》获得赛道一等奖,他以富有创意的黑白剪影形式,打破常规形式,演绎了一出动人回家故事。

旅行垂类TOP级达人@房琪kiki 聚焦“犹豫过年是否回家”的群体,温暖漂泊游子心;知名vlogger@汪梦云 倾情慰问“城市守护人”,不管年有多难熬,回家就是最好的礼物……

除了基于抖音平台的内容产出,携程旅行还与深受观众喜爱的《奇葩说》节目合作。品牌在节目中的slogan为“跨越山海携程安排,带你全宇宙浪一浪”,再到这次的赛道名中的“浪回家”,进一步传递轻松愉悦的生活态度,引发年轻群体共鸣。

而在春节前夕(1月18日)《奇葩说》的决赛中,携程战队获得第六季BBteam殊荣,同时《奇葩说》三位超高人气选手肖骁、颜如晶,以及“大魔王”金靖一起“浪”,结合携程超级会员内容参与#过年带你浪回家#挑战赛,制造二次声量,也影响了更广泛年轻用户。

小结

在此番#过年带你浪回家#竖屏大赛,携程旅行继“旅行季”跟抖音合作之后,再续内容共创新篇章。

携程探索在竖屏短视频营销升级玩法发挥抖音的原生内容优势;借助春节话题打透抖音品效价值在出行场景下流量得到流量倾斜,做到了更短的“链路”营销;高效发挥流量价值转化为实效,各路MCN、大咖主动参与带动普通用户形成深度合作。

同时,比赛立意、主题和形式全面贴合春运这一年关“顶流”场景,在春节前夕的营销黄金期给品牌带来了更广泛的曝光、更深度的心智植入和更强烈的情感共鸣,让用户“提到春节春运,就想到携程抢票。”

回顾2019年,携程完成了“二十年”重大突破,真正改变了用户的生活方式。

站在新一个“二十年”的起点上,2020年,携程将回归建立的初衷,结合“春运”这一备受瞩目的关键节点,将社会民生融于其中,力求做春节营销浪潮中最有温度感的品牌,关心民众最切身的利益和需求,带给用户更具温情关怀的体验。

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