汉高朱晶裕: 将加速数字化转型提升到战略高度

汉高朱晶裕: 将加速数字化转型提升到战略高度

2019年12月11日 16:15:50
来源:凤凰网综合

汉高朱晶裕: 将加速数字化转型提升到战略高度

数字化时代已然来到,用户行为不断变化,营销规则将被重新定义,越来越多的企业将加速数字化转型提升到战略高度。

——朱晶裕 汉高亚太区高级数字营销经理

12月3日,在2019GDMS全球数字营销峰会上,朱晶裕接受特邀媒体、专访平台——凤凰网的访问,她强调面对B2B的数字营销蓝海,个性化体验是关键要素,并分享了汉高数字营销在品牌建设和效果营销之间做到平衡的经验。

以下为访谈实录:

凤凰网:2020年B2B领域会有哪些新的营销趋势?

朱晶裕:B2B行业正处在营销方式急速变革的时代,不同于B2C 的数字化生态相对完善和成熟, B2B 领域的数字营销还处于起步阶段,数字化的生态和布局正在展开,随着用户行为的不断变化,营销规则被重新定义,大部分企业意识到数字化时代的到来,汉高将加速数字化转型提高到战略高度。

B2B的数字营销是一片蓝海,充满了机遇和挑战。首先是用户消费习惯,他们更多现在依赖线下渠道完成购买,而数字化时代赋予用户在线采购的各种便利。目前中国25%的B2B用户会习惯在线购买,据估计,这个数字将在三年内翻番。

个性化的用户体验是关键,B2B虽然具有群体决策的特点,但是B2B 的本质是生意人对生意人。作为单个客户在做出购买决策时,基于价值比较理性,很依赖服务,比如工厂的调研、知识培训、线下人员的推荐,所以线上引流,结合线下体验,整合资源优化ROI将是趋势。

跟B2C即时浏览,即时决策不同, B2B 的销售机会孵化具有周期性特点,不是单个部门的单打独斗,它要求市场和销售更加紧密的配合,部门之间的沟通和协同尤为重要。

凤凰网:针对消费习惯的代际变迁,汉高在数字营销战略上进行了哪些调整?

朱晶裕:我是通用工业事业部的,我们去年开始在数字营销战略上做出了重要的布局,进行了系列举措,最大化缩短客户转化周期,加速业务增长。

我们希望做新用户增量,汉高粘合剂作为行业领头羊,承担着教育市场的角色,我们希望转变传统用户的思路,通过数字化的渠道和内容教育市场,让更多人知道我们产品创新相比较传统解决方案的优势。

比较有效的举措有通过多渠道媒体投放结合样品申领、营销自动化技术培育客户、网络直播等方式与终端客户直接建立联系,加速客户转化的同时,最大化客户生命周期价值。

凤凰网:您认为,如何让数字营销变为企业的增长引擎?如何评估其中的营销回报?

朱晶裕:我们经常会探讨的一个话题是,在品牌建设和效果营销之间如何做平衡?如何做到品效合一?

对于B2B, 因为最终产品不像B2C产品那样看得见,摸得着。所以品牌在多大程度上能占领用户心智、影响用户决策,两者之间如何平衡是关键。我们现在将更多资源放在直接促进业务增长上,也就是客户需求挖掘,潜在用户线索挖掘。对于客户的网络点击行为,与我们的网站交互行为等都可以监测,我们同时也开发出一套有效的线索跟进和筛选机制,最终不光整体的转化率,单个用户从认知阶段开始,到考虑,产品试用,实际购买,复购,我们已经实现全链路监测和洞察。对于所有媒体投放的有效性,我们定期会去复盘这些数据,帮助我们做出媒体决策,数字化时代,数据赋能决策。

凤凰网:全球化的品牌如何在保持品牌个性的同时,实现本地化的沟通?

朱晶裕:我们的乐泰品牌是粘合剂领域的领导品牌,对于我们而言,保持它的领导地位对于我们长期的市场价值,和持久的业务增长都是至关重要的。

本土化的沟通基于你对用户的了解,我经常会鼓励团队到一线客户那里多拜访,了解他们的真实痛点,希望市场给到什么样的支持,可以帮助他们有效解决问题

中国的数字化环境和生态跟国外有着本质区别,沟通环境更加复杂多变,信息更加碎片化,如何在琳琅满目的信息环境中脱颖而出,两点很重要,第一,你知道从哪里可以找到你的用户,也就是多触点沟通,媒体投放很关键,第二,如何挖掘和转化这些人,让他们真正愿意为你的产品买单,也就是内容营销,什么样的内容能真正打动他们,所以我们开发了一系列具有本土化特色的内容,真实的场景,真实的客户,表达真实的故事,让意见领袖去影响更多的用户。

凤凰网:时代,技术,用户都在发生变化之时,媒体应该有哪些转变?

朱晶裕:数字化时代将重塑用户、品牌、零售渠道、媒体这个商业生态中彼此之间的关系。数字化的时代也赋予我们直达客户,与用户建立快速有效连接,最大化投资回报的可能性。

这个连接可以打破时间和空间的限制,增强沟通的弹性。

我觉得未来的媒体一定是最懂用户的。对于我们行业而言,用户既是一个具有职业身份的人,同时也是一个普通消费者,后者的标签肯定是更加精细的,我们希望媒体可以将他们这两重身份可以通过一个统一的标识联系起来,这样帮助营销者更高效率地去触达客户,标签越精细,营销效率才会提升。

现在这个竞争时代,媒体流量红利逐渐消失,获客成本越来越高,媒体如果能够真正解决品牌方与用户有效交互和沟通的需求,品牌方提供好的产品,服务和购买渠道,而媒体提供真正高价值的客户来源,传播精准有效的信息,这将是未来媒体和品牌共赢的局面。

我看好流媒体电商,我们进行的网络直播+电商购买的方式已经证明是行之有效的,相信这在B2B领域也将是未来的大趋势。