New Balance褚音:品牌要寻找有大众化传播潜力的小众内容

New Balance褚音:品牌要寻找有大众化传播潜力的小众内容

2019年12月04日 18:52:06
来源:凤凰网综合

面对消费者更加偏爱小众化内容的趋势,品牌需要去找到那些有大众化传播潜力的小众内容。

——褚音 New Balance中国区直营渠道高级总监

12月3日,在2019 GDMS 全球数字营销峰会上,褚音接受特邀媒体专访平台——凤凰网的访问,他指出,面对消费者更加偏爱小众化内容的趋势,品牌需要去找到那些有大众化传播潜力的小众内容;同时,面对消费层建立完整的客户旅程,多点接触消费者。

以下为访谈实录:

凤凰网:您认为2020年运动品牌行业会有哪些营销新趋势?

褚音:新的趋势,我觉得可能是面向年轻消费者这种小众化内容,具备能变成大众化传播潜力的小众化内容,是目前非常需要关注的。第二,我个人认为视觉效果非常重要。就是你能够用视觉系,包括数字内容制作和分发,从品牌角度,让不了解品牌或者对品牌没兴趣的路,逐步变成品牌的忠实用户,经历一个客户旅程。像以前的国际大牌,给消费者一些漂亮的产品图或者做品牌教育之类的。但在今天,这些对于主力消费群都不太重要了。品牌可能关注的是整个消费层的客户旅程,用多个点去跟消费者沟通,这种趋势,我想应该是一个非常重要的发展方向。

凤凰网:请问贵公司是如何运用数字化营销手段联动线上线下和消费者之间的距离呢?以及是如何产生这种互动的?

褚音:我们主要做了一个比较小的工作——用数字化手段给客户带来一些便利性和方便。比方说,在消费者已经在店内体验了产品的情况下,经常缺尺断码。很多时候,先解决缺尺断码的问题,让客户能第一时间在现场体验到商品,会比你做一个很大的数字化框架或者零售方式更实际。我们把线上线下的库存全部都数字化。通过专门的团队分析在不同的地点,客群所形成的销售趋势走向。在我们后台做好这些工作之后,能够优化前台分货以及调转,更好地为客户服务。

凤凰网:针对消费者代际变化和消费习惯的变化,贵公司有哪些战略调整?

褚音:我可以介绍一下我们消费群体的变化。在2013、2014年的时候,我们出现过一个很有趣的倒挂现象,那时候的女性消费者达到了70%,那时候很多人都想要一双574。但近两年我们发现这发生了变化,变成了两端明显的现象。消费者来我们这里找一些他觉得非常酷的尖货,其实是一种“我脚上真的是New balance”,“我肯定得穿New balance”的个性化认知。消费者在找这种特别的产品的时候,对价格是不太敏感的。但我们也发现,随着现在手机的普及,包括app的便捷使用,电商平台的便利性,其下沉客户,年轻化就是从这里涌出的,他们更追求性价比。

基于这种情况,我们会发现18到25岁这个群体,原本在一线城市的年轻消费者最多,但今年年底我们内部测算的结果是,排名第一的是二线城市,第二才是一线城市,第三是三线城市。而且,三线城市和一线城市的年轻消费者体量以及消费占比都非常接近。那就说明这些消费者都在发生很大的变化。所以我们现在在数字化内容的制作和分发上,切合消费者整个客户旅程所需要的东西,避免去讲“我是New balance”,“我是国际品牌怎么样”,。避免重复介绍New balance是一个复古、经典鞋等,并且会去更新这些内容,然后与客户、年轻一代固有的消费场景去做联系。

第二个我们调整的战略是,会加大对重要的生态体系上的投入。现在很多消费者其实不是来买东西的,而是他要多次触达后,才会对品牌的产品产生兴趣。尤其是年轻一代,他们可能对品牌的依赖度要远远低于对单品的关注度,只有符合他个性,或者能打动他的东西,他才更喜欢。在这方面我们加强了内容包括我们的故事作为投入在这里跟消费者沟通,也包括KOL、KOC等的互动来进行。

凤凰网:New balance作为一个全球化的品牌,请问它是如何在保持了自己个性的同时,又完成自己本地化的沟通呢?

褚音:这个对我们来讲,一直是比较有挑战的事情。因为我们是国际品牌,肯定要跟global的很多战略和方向保持一致。另外一个,New balance所有的产品都有个“N”的logo,所有鞋子的款式都是有N的标志,这是我们一直以来坚持要保持的一致性。

那么近两年,我们会稍微侧重地把本地消费者的洞察和我们数据上所找到的趋势和全球做沟通,把本地消费者区别于全球其他市场。虽然保持一致性很重要,但迎合或者服务本地消费者,跟上这个时代的趋势还是要作为一个重点。

凤凰网:在技术用户不断变化的当下,您觉得媒体应该做哪些准备?

褚音:因为现在媒体的概念比较模糊,我们有很多合作伙伴其实都在做媒体不同的层面工作。如果谈我们自己在实践中的体会,那就是以前是你通过一个媒体去找一大群人,比如说找他们做消费者画像,而其实真正回到品牌的是这群人中很小的一部分。将来的趋势,我们希望媒体可以更分散,也就是一个媒体公司有多个不同的渠道,或者无数个独立信道,或者从不同圈层与消费者进行沟通。

我们品牌方自己也要做好这部分数字化内容以及品牌故事的准备,引导消费者可以和我们一起探讨他们感兴趣的点,让消费者自己进行二次传播。