Tim Hortons何滨:坚守初心与核心价值观,国际品牌才能有效本土化

Tim Hortons何滨:坚守初心与核心价值观,国际品牌才能有效本土化

2019年12月03日 19:47:32
来源:凤凰网综合

国际品牌的本土化发展,需坚守品牌的初心,坚守品牌多年来沉淀的核心价值观。

——何滨 Tim Hortons 中国首席市场官

12月2日,在2019 GDMS 全球数字营销峰会上,何滨接受特邀媒体、专访平台——凤凰网的访问时指出,国际品牌在中国的本土化发展,需始终坚守品牌初心,坚守品牌核心价值观。之于媒体,她认为,公义与良善,应该是媒体不变的原则。

以下为访谈实录:

凤凰网:您认为在2020年,餐饮行业会有哪些营销的新趋势?对此,贵公司进行了哪些战略布局?

何滨:2019年可以看到很多这种跨界联名的合作,在餐饮,包括多品类的跨界,2020年我觉得这个也会继续深化。Tim Hortons作为一个新的品牌进入中国,我们今年也想做尝试跨界。在产品和餐饮品类,包括在渠道上面,我们2019年首次入驻了上海时装周,去做了一些联名尝试;2020年将继续深入拓展。在最关键的2020年,我们希望基于Tims自己的会员,从他们的兴趣,消费偏好当中去做深化。包括在即将到来的圣诞节,我们希望能在其中增加一些体验性的联名合作。我们会跟加拿大国宝级音乐剧,像太阳马戏团进行一次联名合作。明年我们也希望给会员,包括我们的顾客带来更多这种体验性的联名合作。

凤凰网:在Tim Hortons一跃成为网红咖啡之后,在中国市场如何增强自己的核心竞争力的呢?

何滨:首先要感谢我们作为一个新品牌进入中国,能够形成这样一个网红的现象,感受到中国消费者的青睐。我们也希望,能够把经历了55年积淀的Tims高品质咖啡,带到中国人的日常生活当中去,这样才能够更久远,更和谐地融入到中国国民的日常生活中。关于要如何做到这一点,我觉得更多的是要在场景上面做功夫,如何更好地将场景跟顾客体验进行匹配。比如说“早餐+白领”,我们希望除了原有的高性价比咖啡卖点外,还能够提供现制暖食,给白领一站式的解决方案。因为我们有完全本土化的团队,所以我们已经上线了外卖、手机点单,希望给顾客更便捷的体验。同时我们希望是在空间体验上,也可以注入更多来自加拿大的温暖服务,包括更自然的空间体验。所以它不仅仅把咖啡当成一个商务场景体验,更希望能够将其打造成为消费者与好友,包括亲子家庭之间相聚的,更好的空间体验。

凤凰网:我知道贵公司第一家实体店坐落于上海,是出于哪些考虑?在未来5年的战略布局有什么规划?

何滨:因为上海是建立品牌的制高点,虽然有很多品牌都把上海作为首个进军的市场,这也是一个充分竞争的城市,但我们相信上海国际化的文化融合,中西结合底蕴悠久,以及深厚的咖啡文化值得我们选择。所以Tims来到了魔都。我们希望能够把Tims本身包含的开放、包容与上海做一个很好的结合。我们也希望Tims能够落脚中国不同的城市。我们会选择部分城市优先、重点实现。首先希望在上海能够成功融入。包括明、后年,我们也会在长江三角洲进行一个密度安排,同时明年我们也会考虑去北京进行开拓。

凤凰网:Tims作为一个全球化的品牌,它如何在保持自己品牌个性的同时,实现有效的本地化的沟通?

何滨:作为一个新来的品牌,Tims承载了几十年的价值观,我们希望这种价值观能够找到可以在中国落地的结合点。第一,要始终坚守品牌的初心,包括品牌多年沉淀下来的核心价值观。同时,我们还要深挖中国顾客,一杯咖啡对他们来说意味着什么,他们的内心向往着什么?什么东西会让消费者焦虑?我们也希望能够深挖消费者的消费动因。另外,怎么样更好地突出我们门店的本地化产品,包括我们的伙伴。怎样把这种加拿大式的慷慨、热情的服务带给顾客?所以是基于这三点,找到一个共同的品牌诉求核心进行宣传。

凤凰网:在时代、技术,用户都在发生不断变化的现在,您认为媒体有哪些角色需要转变?或者责任需要转变?

何滨:我觉得媒体跟我们顾客一样,我们可能都需要追溯到底层价值观,包括我始终相信的,Tims核心价值观里面有的慷慨、好客,包括开放,包容等。我觉得媒体也一样,追求更良善的价值观,可以扩大媒体的影响力和传播力。不管是用手机,还是用什么新技术方式去传播,我相信媒体要保持这样公义跟良善的原则,始终是不变的。