宝洁任远:品牌只有贴近消费者,才能迅速占领市场新需求

宝洁任远:品牌只有贴近消费者,才能迅速占领市场新需求

2019年12月03日 14:55:37
来源:凤凰网综合

任远:品牌只有贴近消费者,才能迅速占领市场新需求

想要在代际更迭中发现需求,就一定要贴近消费者,跟消费者交朋友。

——任远 宝洁大中华区婴儿护理品类销售副总裁

12月2日,在2019 GDMS 全球数字营销峰会上,任远接受特邀媒体、专访平台——凤凰网的访问时指出,未来市场更新迅速,品牌只有贴合消费者才可迅速发现市场需求。她认为,媒体应与品牌共创,贴近消费者,输出有趣、轻松的内容。

以下为访谈实录:

凤凰网:您认为2020年婴幼儿市场将会有哪些新趋势?

任远:2020年的婴幼儿市场,将会变得更有挑战性。它的挑战在于几个方面:第一,消费者的需求会越来越精细化、高端化;第二,消费者对产品的品质要求也会越来越高;第三,整个渠道的下沉趋势和社交电商趋势会越来越明显。对于渠道的运营和人与人之间传播的要求也会越来越高。所以,2020年会像母婴市场的每一年一样,会变成特别不平凡,又特别具有挑战的一年。

凤凰网:针对您说的这些情况,请问帮宝适作出了哪些战略布局?

任远:帮宝适的战略布局,基本上还是三个方面,品牌力、产品力和渠道力。首先,作为一个老字号品牌,帮宝适2020年会继续贴近90后和95后的新一代妈妈,解决她们在育儿中的焦虑,以一种更为轻松的交朋友的方式,打造我们品牌的年轻化。第二是产品力,我们也会持续不断地推出超高端和高端的产品,满足妈妈们越来越挑剔的需求,把更好的产品带给宝宝。第三,在我们下沉的同时开始了很多很好的测试。在2020年,我们会在主渠道继续领跑,希望在新的渠道下沉和社交电商能够取得突破性的成果。

凤凰网:现在的育儿方式更迭很迅速,请问帮宝适如何从中快速地发现需求呢?

任远:要快速地发现需求,就一定要贴近消费者,首先要关注在北上广等一线城市里的消费者。我们做了多个访谈发现,妈妈的需求更多、更挑剔了,同时她们需要最高品质的产品。所以我们针对这个需求,提出了“1%有机棉”的概念,推出超高端的“纯净帮”系列。第二,我们也关注下沉市场的需求,这里的妈妈人群更需要的是“薄”,就是“可触的薄”。所以我们在做下沉产品的时候,除了干爽、柔软之外,会特别关注和加入“薄”这样一个产品特性。

凤凰网:您认为在打造一个婴幼儿品牌时,应如何能收获万千妈妈的信赖?

任远:是的,这是一个很难很难的命题。我觉得做品牌,其实就像做人。想要呈现自己,就要跟消费者交朋友,交朋友之后,她觉得你这个人很有趣,能够帮到她,她也会愿意把你介绍给她的朋友。所以做品牌的关键,在于了解用户,了解人以及她们发生的有效的连接。

第二个赢得她们的信赖。最终消费者为什么愿意跟品牌交朋友和把品牌推荐给自己的家人和朋友,是因为品质。用最好品质满足消费者的需求,是品牌的基石。所以我觉得,赢得年轻妈妈的信赖,大概就两点,交朋友,和给予最好的产品。

凤凰网:请问帮宝适作为一个全球品牌,如何保持自己的个性的同时,又实现了本土化沟通呢?

任远:在这个上面,我们也有过不成熟的经验。曾经在消费者特别需要进口产品的时候,我们没有跟上进口的产品线,所以也曾经有过一段非常艰难的岁月。2017年开始,我们发现中国高端消费者青睐于日本品质,于是从日本进口了帮宝适一级帮,这个产品一炮而红,不光是生意上的成功,更多的是改变了消费者的心智。消费者终于知道,原来帮宝适是日本本土NO1的产品,而不只有绿帮一个大众产品。以此为例,怎么能够在更新迭代的需求中,快速调整自己?一个是品牌不要闭门造车,要知道外界在发生什么,知道消费者的需求是什么,倾听用户的心声。

第二个是,品牌发现消费者需求之后,要尽自己所能,最快地去满足她的需求。比如以往我们要三到四年的时间研发上市一个产品。现在我们的将研发部直接设在中国,现在我们一个新品上市基本上平均能加速到12个月,还在继续加速。

凤凰网:在时代、技术,用户都在发生变化的现在,您认为媒体应该做哪些转变呢?

任远:媒体要做的,更多的是和品牌一起做转变。传统的媒体,首先强调渠道。传统媒体现在已经比较势微,现在短视频渠道盛行。像我刚才演讲中放了一些很有趣的短视频,下来之后大家说这是帮宝适吗,可见有效刷新了大家对品牌的认知。媒体和品牌一起,要抓住这些新兴的流量入口。

第二个是内容,消费者都不再喜欢被说教了。所以在媒体内容传播上,与品牌共创的带给消费者的内容,应该是更轻松的、有趣的,能够贴近消费者的内容。