金定海：冬天要自己去找太阳

创意、内容、技术就像一个人，头脑、决策和手脚三者配合，才能形成为整体。

——金定海 上海师范大学人文与传播学院教授

10月27日，在第26届中国国际广告节之上，金定海接受长城奖、黄河奖独家专访平台——凤凰网的访问，探讨“资本寒冬” 论，理智看待品牌效果导向论，从人文角度，辨析中国媒体未来发展责任，与中国商界同仁共勉。

以下为采访实录：

凤凰网：当下的广告环境在理念和技术上有哪些值得关注的创新点？

金定海：当下的广告环境，这个问题让我想到了2010年，我也到过南昌，当时也是广告节上的一个论坛，我做过一个演讲——“冬天，自己找太阳”。当前的广告环境和10年前的广告环境比较，有人觉得不好，有人觉得好。所处的位置不一样，所做的专业不一样，服务不一样，所以每个人对冬天的感受也不一样。今年也有人说，整个广告界的客户投放意愿在下降，甚至有数据可以支持和证明这个观点。但是我想，也有很多公司、经营单位没有感觉到太大的影响。

在我问过的一些客户中，他们的投放意愿也有在增长的。因为客户的投放不是凭空想象的，他们的广告预算和分配是跟着销售走的，销售份额增长广告预算也会跟着增长。所以我们不能笼而统之地说最近不好，最近怎么样。我认为，企业要分析好自己所处的位置，冬天自己找太阳。你处在一个黑屋子里不走出去，太阳永远也照不到你。但是你可能转个弯，改变一下自己的服务方式、理念，更好地适应未来的发展，也许太阳就照过来了。所以我蛮欣赏凤凰网的理念的。“坚持理想，拥抱未来”，这是个非常好的发展方向。

凤凰网这一次的展台表现也是人头济济，我刚才看到有好几个人在展位上细细地看了你们的一些展品和文字，我想这就是凤凰的理念魅力所在吧，包括其中多年养成的品牌效应。中国有凤凰网是一回事情，那如果没有凤凰网呢？会不会感觉到遗憾，会不会感觉到整个产业缺少了一块？正是因为凤凰网坚持着一种文化传播态度，有着坚持品质内容输出的影响，它不是很轻的时尚，也不是很轻的、浅俗的沟通，不是随便喊“流行”口号，是有文化坚持的。

凤凰网“就做不同”，我相信这个概念，这个调性，或者说是理念，坚持下去的话，会有一个很好的社会响应。

凤凰网：相较于品牌广告而言，越来越多的企业关注到了效果导向，您是如何看待这个趋势的？

金定海：每个人看问题是不一样的。有的品牌看效果就是现买现卖，想要广告一投放马上就能看到效果。有的产品刚进入市场，就想看到市场有反馈，有和成熟品牌一样的反应。那这种效果即使有，也是廉价售卖得到的，也只是一种短期的效果。有的品牌认为自己是要成为主流群体的，更加要培育潜在消费群体。所以，年轻品牌，和需要年轻化的老品牌，任务和策略是不一样的，效果评估方式也是不一样的。像现在特别简单化和流行的流量带货，是马上就能有市场反应的，但这仅是一种指标，却不是唯一的指标。

有几种品牌指标，追求是的效果，但是这里的效果我认为是一种战略效果，是一种长期的效果。品牌既然已经在品牌层面上谈效果了，就不要用产品标准去丈量。现在很多品牌是用产品的标准、售卖的标准去纠缠品牌的传播效果，这个是一个很大的误区。

凤凰网：金老师您认为创意、内容、技术三者应该如何更好的结合？

金定海：这三者就像一个人，要有头脑、决策和手脚，光有头脑没有手脚不行，光有手脚没有头脑也不行，所以这三者一个需要配合才能完成的整体。怎么做得更好？我想，每个人都在做选择，每个企业也在做选择，我们需要知道的是自己是站在什么立场上的，语境是怎样的，场景是怎样的？只有植根在这样的环境、这样的语境当中，才能够产生一种准确的话语。要有对象在眼前，要有特定的人际关系的估量，才可以做好创意，才能够做好传播，技术才能够更好地完成。

我们未来的企业的能力是什么？要有会讲故事的能力，要有共情的能力，要有战略的能力，此外，还要有感应美感的能力，现在很多企业在做内容，做创意，只做爆点、爆款，却忽略了第一美感，这实际上是会害了他们，给人感觉这是一个很Low的东西。

凤凰网：金老师您觉得近年来大学生广告教育有哪些变化？

金定海：大学生广告教育现在变化很大。现在政府层面也在推行和引导广告教育的教学实践、校企合作，让学生走向实战。所以现在各个学校也在响应企业去开发一些课题和社会项目。现在可以说，你只要走进学校，就有这样的光荣榜呈现。因为我也担任了一些这方面的工作，所以也经常会和一些高校有接触，就会有这方面的体会。他们拿到了很多教学成果奖，这些不仅是单纯的教学成果，更多的是（广告）教学和实践相结合，与社会相结合，与本土化、本地化、区域化一些特定问题相结合的表现。所以这些成果也成为一种考量教学的标准。

这对大学生既是专业素养的引导与培养，同时也是在给大学生这方面的压力。比如国家层面上，国家教育部层面上主办的挑战杯也是一种非常重要的手段。在广告行业里，也还有好几个赛事呢，比如学院奖、大广赛等等。

我知道现在凤凰网也在做这样的事情，比如做“青春BANG”概念这样的，特别好。另外还有一些特别好的主题，是和联合国十七项的社会设计主题是相关的，这是一种有高度的选题。这样的话题是人类的话题，能给社会带来福祉，是值得关注，值得培育，值得企业去很好地投入的。我相信有战略眼光的企业以及想和年轻学生对话的企业，都应该会关注”青春BANG”。

凤凰网：您对媒体在广告营销中扮演的角色有什么期待呢？

金定海：媒体的角色很重要，很多事情我们要从一个系统的角度去看。很多时候我们会把媒体看成是一个形式，但是形式本身也是内容，用什么样的媒体，作用于人的感知是不一样的。有些媒体只是左右你的眼睛，有的媒体则是通过左右你的大脑，让你去分析。比如，看文字和图画是不一样的。看文字，看西班牙的文字你可能会看不懂，但是看西班牙的画你看得懂，这里面就要考量了一个人的耐心。你有没有耐心去学习西班牙文，有没有耐心去搞懂文字背后的逻辑？

所以媒介不一样，作用于人的感知也不一样。激活人的逻辑、分析的感觉都不一样。所以看媒体我们要思考他是在什么位置上，用怎样的方式与人沟通的，他给人带来的是一种快感，还是一种逻辑思考。比如AR产生之后，5G到来之后，整个社会泛屏化，会有更多新的媒介加入，打破现在媒介的产业链。另外需要思考的是，我们现有的媒体怎么相互融合的？

从媒介的角度来说，这个文章很大，值得思考，充满希望，但同时也充满了变数。我们过去用的品牌、媒介、广告营销经验，都会受到很大的挑战。我估计很多人会被淘汰，因为也确实有些人还在用10年前卖媒体的方式在售卖，这就是问题所在。