陈一枏：中国的数字营销有其先进和创新特性

以前大家在想怎么做国际品牌，现在反过来了，外国人开始学习中国的数字营销甚至商业创新。

——陈一枏 威汉传播营销集团主席

10月26日，在第26届中国国际广告节之上，陈一枏接受长城奖、黄河奖独家专访平台——凤凰网的访问，探讨数字营销、商业创新、国际品牌发展，为广告同业提供诸多有益思考。

以下为访谈实录：

凤凰网：您是第几年参加广告节？

陈一枏：其实我不知道了，因为我在广告业已经有30多，差不多40年了。所以我以前每一届都会参加，但是可能是最近这几年都没有参加，所以我都不记得了，但广告节对我来说是非常熟悉的地方。

凤凰网：今年您有逛逛展台吗？有没有感受到什么变化或者是印象深刻的？

陈一枏：第一，其实我没有来过南昌，南昌我第一次来，所以我一下飞机发了微信、微博，说我们体验到中国确实在进步，跟一个大城市一样。这个月我去了六个国家，中国南昌最能体现中国的发展速度。

凤凰网：请问您如何看待当下的中国广告环境？在理念或者是技术上有没有什么值得我们关注的创新？

陈一枏：中国的广告发展，这个变化很大。其实过去的30年，我们是学习国外的品牌管理、品牌理念。我是第一批来中国的广告人，所以在90年代我是拿了很多国际的做法，国际平台，然后带来中国，大家都是在学习。

到目前，可能品牌管理西方国家还是比我们先进，但是过去十年，最大的变化是互联网的变化，互联网的变化变成中国在数字营销持续的运用新科技应用很多时候比国外更厉害更先进。所以我这个月去了六个国家：德国、荷兰、新加坡、伦敦等。他们都请我去演讲，讲的话题是什么，中国的创新。所以这个我觉得是最大的变化，因为以前反过来，怎么去做国际品牌，现在是反过来了。在外国，外国人学习中国的数字营销甚至商业的创新。

比如说今天我们在南昌，我们也看到他们都有很多科技的运用。我觉得未必一定是科技本身的研发，因为每个都很厉害的，但是我们可以运用在营销，我觉得中国是比较走的很前。因为消费者愿意接受，比如说我们的移动手机、移动支付，肯定是全球用的最多的。

凤凰网：这样看起来，您觉得现在中国的营销圈，值得借鉴和学习的地方是什么？

陈一枏：我觉得可以借鉴的还是管理，因为我们是运用的很快。系统的管理，是比较缺的，不是我在不同地方运用一些创新是OK的，但是最后这个品牌是怎么管理的，品牌的核心是不变的。我运用的方式是在最擅长的一个品牌有系统化的管理，甚至我们在数字营销已经很多环节了，系统化管理，所以从落地到品牌。

今天我们有一个国际论坛，你要真的做到国际品牌是需要两个配合。一个你要很快速，不要东西很慢，中国可以很快速，但是同时间又学习到我们真正的品牌营销的管理。从品牌策划到落地到甚至电商的运用，落不到点也没有用。

我们发现，我们最大的优势不一定是你说微博，要去做微博。你说短视频，要去做短视频。这个不一定是我们的优势，但是你在上面去把关，作为一个长期的伙伴，所以中国企业第一个的是什么，要选择一个可以帮他们引领品牌的国际化的有整套思维的长期合作伙伴，我强调的是长期，所有的全球的大品牌都有长期的合作伙伴的。

因为，你要长期服务的企业，你对这个企业的文化，所以我做了很多年国际的品牌，宝洁、中美史克等等，都是三十几四十年的。

凤凰网：现在其实有很多品牌，他们来传达自己企业的价值观，或者是传达对社会一些问题的关注，您对这个趋势怎么看？

陈一枏：这个很重要，无论是什么渠道，不是一个渠道来传达。现在如果我去国外，我觉得跟现在有什么不一样：比如我去演讲，我讲什么案例，每一次我讲一个案例，我就问一个问题，你这个企业对可持续发展有什么贡献，很多时候我没有答案，企业可能没想到，但是现在不是强调你这个产品有多好，因为这个是必须。你产品一定是好的，这个功能也满足需求，大家都已经没有什么东西不满足了，但是他肯定问你，你企业的愿景是什么，这个愿景永远不是做眼前，一定是对社会的贡献，如果他感觉你对社会没有贡献，他觉得这个企业不行。

凤凰网：其实现在我们相对于品牌广告而言，很多品牌公司开始会越来越以效果为导向，你怎么看这个？

陈一枏：我觉得第一肯定是以结果为导向的。现在所有的CMO目前面对最大的问题是：我怎么才能有业务的增长。你可以考虑做广告，但做这个广告，可以给我带来多少的收益增长，我觉得这个很重要。因为广告不能白做，但同时我们又要考虑怎么去衡量这个东西，因为不只是说要有销售的增长，还要有收益赠长。我曾做演讲，他们就强调广告的有效性，也就是现在的大数据，越来越精准了。但是有一个讲师说得很好，就是阿迪达斯的全球的CMO，他说：我们也是有衡量的，但是我们没有很科学的方式，他说了一句很有意思，他说：他们发现我们的CMO一律精准吗，你看过什么就针对你吗，但是发现其实他们的生意的增长，超过50%是从来没有买过这个品牌的。

所以就是说，你买过一次，一直就是打标签等等，这个是要做的，但是可能你忽视了一些新的客户，所以我觉得两个都要去思考，都很重要。

凤凰网：用技术去计算还是精准的。

陈一枏：对，这个算法可能是有缺点的，你说有问题，可能你的品牌的知名度，你的曝光率越来越窄，所以这个不是他不对，你要考虑这个品牌的曝光，不一定是越来越精准。

凤凰网：创意内容和技术，这三个怎样更好的融合

陈一枏：我觉得创意、内容和技术一定三个都需要的，因为这个也是我们现在一直倡导的，如果一个广告公司不懂用技术、数据，我觉得它不能生存下去了。因为这个都是一个新营销的导向，但是我们不是技术公司，我们的优势就是怎么运用技术加一些精准的创意，来去做最有效的。这个创意是什么，也不一定是一个大广告片段，但这个创意是我有一个我定了品牌的框架，然后一定需要用不同的内容去展现。因为现在都讲千人千面，不同人看不同的内容，这个要不断的去优化，而很多时候这个内容也未必是要你自己做，应该是很多我们KOL做的或普通人做的。所以现在我们的日子很难过，复杂性很高，甚至现在广告公司有一堆人就是做产生内容的，比如说我们。

凤凰网：您对媒体在广告营销中的角色有什么期待吗？

陈一枏：有期待，很大的期待。因为现在有很多自媒体，但是一个媒体，我觉得最关键是公信力。因为有人讲假新闻，这是麻烦的事情，究竟哪个真哪个假，大家不知道该相信谁了，可能只是相信我最相信的朋友。所以我觉得一个媒体最关键的是公信力，普通人是不可以取代的，没有这个你就不是品牌，那么这个媒体本身就是一个品牌，这个媒体的定位在：你在你的行业里是最牛的，你就有一个品牌的价值给大家，你的公信力也赋予给大家，所以大家都相信这个媒体发布的东西是真的，这个媒体也发挥到了最大的作用。

媒体有自身的公信力和影响力，是可以带给品牌价值的。媒体产生的内容，也受到更多人的认可。