飞猪造“风口”

飞猪真正想要的，就是利用阿里巴巴赋能与流量碰撞产生的核聚变，在跨境新零售场景中，制造一个让自己飞起来的新风口。毕竟，风口上，猪的确可以飞。

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并非每一次飞猪对外合作，都能请来阿里巴巴集团资深副总裁兼飞猪总裁赵颖站台。

9月11日，阿里巴巴20周年庆典后首日，一场小型媒体发布会在阿里巴巴西溪园区访客中心举办，出席双方都是“一号位”出席。一边是赵颖，另一边则是日本大型综合商场BicCamera社长宮嶋。

在发布会上，双方共同宣布，BicCamera免税旗舰店正式入驻飞猪出境购物新零售平台飞猪购。前者在日本的线下实体店，将接入飞猪购线上平台，未来中国游客只需要线上下单，就能实现出境到店线下取货。

“本次合作是BicCamera首次在中国电商平台开启商品销售，完成商品数字化的升级”。赵颖在现场意味深长的说道，飞猪将携商家创新旅行跨境新零售。

这也是飞猪购蛰伏半年之后的首个大动作。

飞猪购成立于今年3月，旨在解决游客出境购物存在“看不懂、买不到、排队长、拎不动”等痛点。除本次入驻的BicCamera外，中免集团、箱包品牌Furla、美妆连锁卓悦、综合购物连锁日本Laox、服饰品牌三阳商会均已进驻飞猪购。目前飞猪购已覆盖7个境内外城市、20多个提货门店。

以与BicCamera全线合作为标志，意味着这一业务实现了从0到1的基础积累。

事实上，飞猪购更像是一个探索性的试验，飞猪真正想要的，就是利用阿里巴巴赋能与流量碰撞产生的核聚变，在跨境新零售场景中，制造一个让自己飞起来的新风口。

毕竟，只有在风口上，猪真的可以飞。

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飞猪购最早的探索，可以追溯到2018年。

飞猪购总经理朱昊文，彼时还在天猫快消与新零售部门，经常接触天猫内部孵化新项目的他，偶然接触到一个“TF项目”。

“就是‘天猫+飞猪项目’”，朱昊文回忆，这个项目之所以被孵化，是因为阿里巴巴谋求在跨境新零售细分市场获得突破。相关数据显示，2018年中国出境游人次已经达1.5亿人次，2017年，中国出境游人群的消费总额为2580亿美元，居全球第一。这是一块所有人都垂涎的肥肉，但是却鲜有企业能够做深做透。

2018年12月，在经过一年多的讨论、推演之后，“TF项目”正式立项，朱昊文也在此时主动向赵颖请缨。在他的判断里，一个项目是否有成功潜质，要看其C端价值、B端价值和平台价值。

飞猪购拥有精准出境旅行人群、天猫电商基因以及支付宝交易链条，三根支柱架构起完整商业模式。这事，值得一干。

有个小插曲，作为新项目，“TF项目”到底应该挂在天猫、飞猪和支付宝哪个平台之下，一度引发内部争议。

“我们认真讨论了很长时间。”朱昊文向劲旅君解释，天猫跨境电商业务发达，但与出境购物强烈的本地场景属性形成明显差异;支付宝核心能力在支付而非平台。

而飞猪拥有精准消费人群和场景，同时又可以让天猫基因和支付宝能力产生核聚变。因此，这一新项目最终归到飞猪旗下，命名为飞猪购。

阿里巴巴高层对这一新业务寄予厚望，给予大力支持。

流量方面，飞猪购一出生就拿到了飞猪App上的一级流量入口，支付宝也开了一个接口，获得精准导流;商家方面，飞猪购首个合作对象就是国内最大的免税集团——中免集团，后者杭州机场免税店是飞猪购首个上线的线下门店;团队方面，飞猪购从天猫、支付宝、飞猪等各个部门调配了足够人手，两个月内实现业务上线。

于是，含着金钥匙出生的飞猪购，今年3月上线了。

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飞猪购的商业逻辑是什么?

行业主流打法是，作为平台，核心解决消费者与商家信息不对称问题。一方面，平台负责将商家的商品信息、价格等翻译并在线上实时更新展示;另一方面，平台还通过与商家合作，以联合发放优惠券等方式，给予消费者购物折扣。

典型代表是携程2014年就上线的全球购。该业务特色是发放很多境外免税店优惠券，再由境外商家通过机上配送、酒店配送、到店自取等方式，让消费者获得出境购物更高折扣。

这一打法缺陷在于，商家、产品丰富度低，消费者不能够像在国内电商平台购物一样，实现所有商品实时预览并下单支付，目前只有部分航司和机场免税店在与平台合作中，能够小范围实现。

飞猪购的优势在于：

其一，实现线下商家所有商品在线化预览并下单支付，境外场景自提或送货。消费者在飞猪购的所有体验都和日常逛天猫、淘宝完全一样。得益于天猫电商体系全线赋能，飞猪购在技术研发和系统架构上还能够做到和海外商家无缝对接。

以BicCamera为例，消费者在飞猪购旗舰店上预览并下单支付后，可以在日本三家指定的店面去提取购买的货物。BicCamera特地在上述三家门店张贴了大幅飞猪购的广告，引导中国消费者前往。据了解，合作顺畅后，此举也将继续扩展到日本11家门店。

其二，能够扩充足够多的境外购物场景。免税店是出境购物主战场，飞猪购已经接入国内龙头中免集、日本Laox、中国香港卓悦等巨头。

支付宝在海外的普及程度已经相当之高，理论上，只要接入支付宝的境外购物场所，也将成为飞猪购的潜在上线商家。早在2015年，支付宝就接入了BicCamera在日本的200多家门店，为此次接入飞猪购埋下伏笔。

如此一来，飞猪购能够按照国内电商的成熟打法，打通消费者境外购物的闭环，更重要的是提供和国内电商一致的服务，这是中国消费者最看重的。

飞猪购自今年3月上线以来，单一商家月访问用户增幅超45%，老用户复购率超30%。

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坦率来说，飞猪购的进展非但不快，反而有些慢。

今年3月之后，飞猪购进入长达半年缄默期，无论在商家数量、产品丰富度、还是交易额度增长幅度上，并不惊艳。

朱昊文承认这一事实。他表示新业务出现总是有太多需要调整和磨合的环节。

早在今年2月内测之时，被内测用户各种吐槽。另一方面，线下店面给用户提货的工作人员也是对这个新工作表现出不熟练。

因此朱昊文这半年做得最多的就是帮助线下商家线上开店辅导。和BiCamera的合作中，飞猪购和对方进行反复沟通，日方团队来中国就有3-4次，最长一次培训花费整整三天。“不同于中国商家对电商高适应度，海外商家电商运营能力和国内有很大差距，且对合作极为谨慎，更加严谨，耗费时间成本更高。但是，帮助这些优质的商家培养出在电子商务运营的能力，让消费者能便宜且便捷的买到海外的优质商品，我们的努力是有意义的。“朱昊文如是说。

朱昊文关注的另一个重点就是用户体验。飞猪购前期的每一笔订单工作人员都会进行用户回访，了解消费者为什么来这里购买、体验感好不好、建议和意见有哪些。有些商家一开始产品上线速度很慢，直到它们发现消费者需求旺盛，咨询不断时，才慢慢重视用户体验。

“飞猪购用户首次购买背后的原因中，45%是朋友推荐，这让运营只有半年的我们很兴奋。”朱昊文表示，还有很多需要完善的地方，例如商品丰富度，很多消费者提意见说感觉商品太少，不经逛。BicCamera日常线下有数万个SKU，前期飞猪购会根据线下最畅销产品、中国游客购买最多产品、阿里巴巴大数据分析等综合维度，帮助BicCamera精选200-300个SKU，逐步丰富。

飞猪购会对商家有上线SKU 的数量要求，并且会提供类似一键发布工具等，帮助商家尽快提升商品丰富度。

“飞猪购制定了年内10亿流水的目标，希望能够超额实现。”朱昊文透露。

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从菲住布渴、飞猪超级品牌日，到飞猪购，不难发现，飞猪一直在创造一个让自己飞起来的新风口。

这个风口必须具备几个条件：阿里巴巴生态链能力的全线赋能;充沛而稳定的线上流量;精准且有爆发力的消费场景。

至少在最擅长的电商板块，阿里巴巴可以透过境外购物这个热门消费场景，以天猫、支付宝等优势能力加持，以飞猪精准出游人群流量导入，制造一个可以实现几何级数增长的风口。

一旦风口形成，飞猪购的意义不止于此，还将反补阿里巴巴主业，五大战略“全球买、全球卖，全球付、全球运、全球游”均将受益。

“期待今后BicCamera和阿里巴巴集团更多业务板块一起，共同给中国消费者带来更优质的体验与服务”。赵颖的这一表态中，“更多业务板块”的潜台词也说明一切。

不过，飞猪购是否能够实现阿里巴巴高层的愿望还有待进一步观察，携程全球购成立近5年还在积极探索，行业亦没有充足经验和案例借鉴，劲旅君将持续追踪。(来源：劲旅网)