气味图书馆跨界大白兔，一场成功的跨界营销案例

导语：伴随着80、90时代的年轻人成为全新消费群体后，也带给了市场全新的消费格局，他们更看重生活品质，也更加乐于为多元化的全新消费体验而买单。而这对于品牌来说，想要对应消费市场的变化就需要营造出创新的产品体验。

国民香氛跨界老牌奶糖，创现象级刷屏

于今年5月份下旬，“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息一经发出，便获得众多网友关注，并迅速登上了微博热搜排行榜。而此次跨界联名推出的一系列概念性香氛产品“大白兔奶糖味”香氛，于天猫一经开售，仅十分钟便售出14000+件，其限量610份的香氛礼包，3秒内便被抢夺一空。

据了解，此次跨界正值“气味图书馆”十周年和“大白兔奶糖”六十周年，而此次气味图书馆选择通过对大白兔奶糖进行气味化诠释，也很好的带给了消费者美好纯真的质朴感受，再次深耕了国民香氛品牌的烙印，为用户深化了国民品牌认知。而此次跨界也是大白兔推出润唇膏后，在“嗅觉经济”市场的第二次尝试，旨在提高大白兔在年轻消费者心中的认知，为品牌的年轻化提供动力。

此次跨界选择在六一前夕开始进行，不仅唤起了众多国人的儿时记忆，更带动了包括腾格尔、毛毛姐、阿纯等一众明星网红参与，其举办的抖音线上挑战赛“来点孩子气”最终曝光人次达10.6亿次，而其线下铺设的抓糖机参与人数也达到10万+人次。

跨界热潮，“老字号”成年轻派“新潮流”

于2017年创刊的《NYLON尼龙》杂志，来自年轻人，也致力于关注年轻人的多元化领域。 在此次“气味图书馆“与”大白兔“的跨界联名中，《NYLON尼龙》与其一同举办了以“来点孩子气”为主题的午餐会，并特邀了包括袁姗姗、张雪迎、颖儿、袁娅维、周洁琼等十余位明星名人好友亲临现场，在现场也展示了此次跨界联合推出的全线香氛产品。

“跨界”早在几年前便开始盛行，旨在让原本两个看似毫无关联的品牌，进行巧妙的结合，并碰撞出全新的产品。早在去年，气味图书馆就已经爆火，其出品的“凉白开”系列香氛，带有金属感的水润香气，希望唤醒消费者儿时的美好的记忆，而对比此次与大白兔的联合，气味图书馆也再次为香氛市场提供了”中国香氛的真正机会，一定属于本土化品牌“的事实依据，以大概率能被消费者认同的方式，以共同的情感和回忆去具象化打造一款新潮的产品，这也是更多本土化产品正在努力的方向。

而像这类“老牌”加“新潮”的跨界案例也有很多，在去年两个国民品牌“六神花露水”和“英雄钢笔”就分别与新晋鸡尾酒品牌“锐澳RIO”合作，推出花露水风味鸡尾酒和英雄墨水包装的鸡尾酒，凭借其大胆的创新，让众多消费者瞠目结舌的同时，也带来了可观的销量。

跨界营销始于新奇，但不应止于新奇

大白兔利用根植于80、90年代用户的IP优势做跨界品牌，不仅迎合了当代的潮流趋势，更解决了自身消费者断层的劣势，利用了原有品牌商品与新产品的“冲突性”引爆市场关注，提高了自身潮流感的形象，并赢得多圈层人群的好感，扩大了在年轻群里的认知度和接受度，让这场跨界营销真正发挥出了1+1＞2的威力。

而此次跨界更是对年轻态消费者喜好的把握范本，从线上当下最火爆的短视频平台，到线下抓糖机等，都是在足够曝光的同时，激起了年轻消费者的参与热情，而这也是对此次气味图书馆与大白兔跨界联名最好的诠释。

在此次一场优秀的立体化营销传播背后，不仅彰显着用户对多元化消费体验的追求，更是气味图书馆对“国民香氛品牌”的再一次耕进，而在老牌厂商面对市场给出的全新消费格局后，以存在几十年的大IP进行年轻化运作， 不仅带动了市场新鲜血液的发展，更是为自己开辟了一条全新的路径。

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