好莱坞没有猫眼

作者:吕玥

2019年除夕上午9点半,猫眼娱乐CEO郑志昊携管理团队在港交所敲响了开市锣,猫眼正式登陆香港资本市场挂牌上市,开盘涨0.14%,报14.82港元,市值达160亿港元。

当一家中国公司进入国际资本市场,投行的投资家们总喜欢用一些比喻找一家类似的公司,帮助国际投资者更好地理解这家公司的模式与未来前景。

比如最近在香港上市的微盟把未来指向了SaaS的鼻祖“Salesforce”,比如去年在美上市的拼多多则把未来指向“Disney”+“Costco”。虽然实际上中国的这些公司和海外的“同行”有太多不一样的地方,但总要有个比喻,才能让国际投资者放心。

同样面对国际投资者,这次却遇到了难题。即使是在非常工业化的好莱坞,我们也没有找到一家和猫眼模式类似的公司——既to C 面向消费者,又to B面向娱乐产业从业者。

这套打法和猫眼的母体美团采取“T型”战略很像,美团当时横向为团购平台,纵向为衍生的垂直业务,分别从用户端和商家端提升影响力。猫眼正式从美团“团购+电影票”业务孵化出来,从美团独立分拆引入战略投资者光线之时也提出了“一纵一横”的战略。

(注:美团电影独立APP于2012年1月上线, 2013年1月美团电影APP更名为猫眼电影,并实现了新功能“在线选座”。)

“纵向深入产业链多个环节,拓展IP孵化、投资、制作、宣发等业务。横向加强四大平台建设,包括交易平台、大数据平台、媒体信息平台和营销平台。”猫眼娱乐CEO郑志昊在2016年5月的内部信中谈到。

To C:

Fandango式的工具、社区、平台

关于猫眼如何从在线电影票选座的红海血战中撕杀出来的故事已经很多,简单概括是三个阶段:

· 第一阶段是O2O时代。行业极速增长,格瓦拉、猫眼电影、娱票儿(微信电影票,也就是后来的微影)、百度糯米、淘票票……2013年在线选座售票量仅占整个市场的8%,到了2014年这一数字达到45.8%。2015年,票补大战到了最疯狂的时候,有行业人士统计,当年的票补投入超过了40亿,单《港囧》一部影片,猫眼电影、微信电影票、百度糯米等多家电商全网累计投入的票补就至少1亿。

· 第二阶段是深入行业时代。微影时代并购格瓦拉后,微影、猫眼、淘票票三足鼎立。烧钱游戏还在继续,但三大玩家都意识到了巨额票补投入使得公司在To C业务层面无法迅速盈利,目光必须分散到整个产业链,于是人们看到了微影在2016-2017贺岁档下场保底。

· 第三阶段则是动态平衡阶段。2017年9月,猫眼微影宣布合并,最终关于票务的赛场上也就只剩下猫眼和淘票票了。而随着票补烧钱大战的暂告一段落,两家也分别把业务重心落在了服务整个娱乐产业上。淘票票所隶属的阿里影业先是提出“新基础设施”,现在又推出宣发平台“灯塔”;而猫眼除了在线娱乐票务服务业务,则在电影发行、宣传、制作等内容服务业务、网上预订卖品、销售衍生品及影院会员等娱乐电商服务以及广告业务上都有布局。

分阶段来看,或许能在好莱坞找到一些猫眼的影子。例如第一个阶段的猫眼电影,与美国票务平台Fandango有些相似。

Fandango原名Ticketmaker,成立于2000年,是NBC Universal 旗下的一个票务平台。在这个平台上,用户们可以购买电影票,并能够同时查看电影相关点评内容以及电影票房的统计数据。

只有自有平台的在线售票业务刚开始进展还算顺利,但发展至后期问题也就出现了:自有平台上的售票业务已经不能满足业务的增长需求,如果死守着自己这一个平台,不仅要面临增长速度放缓的问题,随时随地出现的竞争者们也十分令人头疼。

如何才能打开销路让更多的人来买电影票呢?此时的Fandango想到了一个极好的解决方式——和社交平台合作。

2016年9月,Fandango与Facebook达成合作,计划在Facebook 页面推出电影票销售服务。与此同时,Fandango还和Snapchat、 iMessage 两大知名社交APP合作推出购票服务。这两个平台也和Facebook一样,Fandango 票务销售服务将在这些社交APP界面上占据一个醒目的位置,移动端用户只要点击z“Buy tickets”(购票)字样的按钮就可以查找附近的影院以及放映信息,选择合适的场次后完成支付即可。

用户不需要离开当前使用平台及App 就可以轻松完成购票的整个过程,这无异于是将一个Fandango复制成了四个,而且还是嫁接在了人人都在用的社交应用上。

“我们就是要让购票服务以这样一种系统、自然的方式出现在这些平台环境之中,这符合当下人们的交流方式,让用户自己去发现、安排并进行购买。”

这样的做法自然是带来了不错的回应,Fandango的购票者因为社交平台的存在由1个就可以变成4个。网络流量分析公司comScore的高级媒体分析师Paul Dergarabedian也解释了这一做法的合理性:“Fandango目前采取的这些举措从社会层面上来讲对电影行业至关重要,因为人们一般不是一个人去看电影,所以通过社交媒体的作用很有可能将两人同行票增加到四人同行票。”

依然是在2016年,Fandango从华纳兄弟手中购入了电影社交平台Flixster和电影评论网站Rotten Tomatoes(烂番茄)。彼时的Flixster 已是下载量5000 万次的热门APP,而烂番茄的影响力更不用说,自1998年被创建以来烂番茄就是北美电影市场的风向标。

Fandango已经从早期的在线票务阶段,顺利来到提供娱乐内容以及打造社区的新阶段。2017年,Fandango顺利收购竞争对手MovieTickets.com,这笔交易也让Fandango成为了美国在线票务行业的独角兽企业。

猫眼娱乐票务的演进“套路”和Fandago还挺相似的。

猫眼除了经营自有APP并接入美团点评平台之外,还与腾讯达成战略合作伙伴关系,并成为腾讯社交网络平台的独家娱乐票务渠道。因此除了猫眼App,格瓦拉App,用户还可以通过微信钱包、QQ钱包、美团App、大众点评App、猫眼小程序等入口使用猫眼服务。

猫眼在美团点评微信都有直接入口

而Fandago从工具到社区的演进方式,在猫眼身上也发现类似思路。现在,猫眼除了购票和衍生品、卖品购买等交易服务,还提供媒体资讯、娱乐新闻、预告片等媒体服务,同时也为用户建立起社区,支持用户UGC发表电影评分及评论。

根据猫眼招股书,截至2018年9月30日,猫眼平台已积累1.580亿条电影评分及7,060万条评论;而猫眼平台的预告片已获累计观看22亿次。

TO B:

comScore+Rentrak仍无法概括猫眼

但显然,仅仅是票务业务,还不足以打动投资者,新经济时代,几乎所有投资人和券商都在评测一个项目业务多元化的能力,也就是抗风险能力。

基于To C业务积累下来的巨量数据及流量,猫眼有能力继续进行“纵向业务”——深入产业链多个环节,拓展IP孵化、投资、制作、宣发等业务。

在好莱坞,我们能看到很多拥有数据能力的公司,也能看到很多宣发公司,但是未能找到一家像猫眼这样从C端积蓄B端能力,同时完成to C、to B业务的例子。

comScore是一家创立于1999年的老牌互联网信息服务提供商。其业务之一就是从超过95%的全球票房测量电影观看情况,并将可信、通用的测量与现代分析相结合,从而为电影生命周期各个阶段的关键决策提供信息。

2016年,comScore并购了Rentrak。而Rentrak历史更为悠久,成立于1977年。

要知道在过去,电影票房的预测数据多是来自于电影公司举行完宣传活动之后,通过电话、线上问卷等调查而来,电影公司在取得结果后,再进一步作宣传片或者宣发策略的微调。这种办法既费时费力,又收效甚微。因为调查结果出炉时,影片往往就要上映了,能做的真正调整很少。

2011年,Rentrak和好莱坞的联合人才经纪公司合伙开发出PreAct服务——通过网络论坛与社交媒体来源的数据资料,为电影公司即将推出的影片按相关言论的规模、好感度和性质等各个项目进行评分,以协助电影公司或演员,随时掌握消费者的评价与喜好。

但Rentrak所能做的仅此而已。

同样的还有总部在新西兰的Movio公司。该公司目前在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东、澳大利亚、中国和东南亚对3400万电影观众进行追踪统计。其产品包括Movio Cinema、Movio Media和Movio Expem等。

Movio Cinema主要和各大影院合作(已经覆盖了北美52%的荧幕,全球24.5%),通过大数据分析为影院的顾客提供个性化的服务;Movio Media则主要服务于电影的制造商和发行商,利用Movio Cinema上收集到的数据,为制片商和发行商提供有效建议。

再来看猫眼的业务——从数据服务上业务与Rentrak等相似,但却在行业里下沉得更加深入。

具体来说,猫眼的大数据分析能够使其根据大量的用户行为数据和用户画像制定精准的宣传策略、排片分析及业绩预测;数据洞见使影院及场馆可动态调整排片及定价策略,以实现收益最大化,并助力出品方及发行方实现观众影响最大化。

另外,对于电影院、现场娱乐主办方及场馆运营方,猫眼专有统计数据和预测有助于影院采用动态定价和排片,通过宣传最相关及最受欢迎的内容实现业绩的优化。猫眼的影院SaaS服务解决方案,可以帮助电影院及现场娱乐主办方提高在线宣传及运营效率。

而一件好莱坞公司无法同时办到的事是猫眼从2016年开始担任电影主控发行方,根据艾瑞咨询报告,按截至2018年9月30日止21个月的综合票房计,猫眼已经迅速成为中国排名第一的国产电影主控发行方。

以今年春节档为例,猫眼既是《飞驰人生》的出品、发行方,也是《疯狂的外星人》《神探蒲松龄》的首席互联网营销平台,同时也是《流浪地球》《廉政风云》《熊出没·原始时代》的联合出品、联合发行方,《新喜剧之王》的联合出品方。

当然,猫眼模式没能出现在好莱坞也有一些本地原因。

在美国,院线票房分账占总收入的比例要比中国院线少很多,他们更重视爆米花可乐带来的收入。高晓松曾经也“吐槽”过:美国院线尤其讨厌第三方线上票务平台,因为他讨厌观众准时到场,你准时到了跑到屋里看电影了,你就没来得及买我这爆米花和可乐。

因此美国院线对线上售票平台都会多收一个服务费,在美国线上买票是比线下贵的。

而这也给猫眼登陆国际资本市场带来了一丝挑战——其特有的既toC又toB的模式能否被大家理解,投资者能否明白中国特色的市场特点与市场机遇。

就目前的表现来看,答案是肯定的。

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