2011年11月11日 11:38
来源：凤凰网商业

大家下午好。谢谢你们，我会一些汉语，我的名字是Dr.James G.Shanahan，我非常高兴今天来到这里，非常感谢黄晓南邀请我来到这里。我也想告诉大家数据是如何使我们的数字广告发生一些变革的，这些是怎么发生的，我们可以怎么继续推动广告业的发展。

首先，我要和大家讲一下为什么我们说在线广告是一个势不可当的趋势，不管是对于广告主还是对于媒体来讲都是这样的。在过去16年里，我们已经经历了三代的在线广告。数据就是在这些变革之后的一个力量。在我们推进第三代在线广告的时候，我们要让这些数据非常的高效和有效力，我们有两个方法，这可以很好的推动这样一点的实现。

广告业在过去100年来的时间里，在很大程度上基本没有太大的改变。如果我们看一看我们现在广告之父他曾经说过这样的话，我们花在广告上一半的钱都浪费了，但是问题是我不知道哪一半被浪费了。我来告诉大家，我认为这个情况比这个还要糟糕，可能只有不到1%的我们花在广告上的钱带来了有效率的消费者的回应。但是我想我们今天有更好的方法可以去提高这个广告的管理。我们有一组非常有意思的数字，广告占到了北美的2%的GDP，今天我们会有很多的数字，我想这些数字是很好的一个参数，可以让我们知道广告业的一些具体的情况。

2%的GDP意味着什么呢？这么多的GDP都是来自于广告的，在过去一百年来都是这样的，2%的GDP来自于广告。所以，不管广告发展到什么地步，我们都要去思考广告是非常重要的，如果我们把这个数字做一个分析的话，我们可以看出，全球在线广告占到了650亿美元，这占到各个媒体投放广告的10%，不管是通过电视的还是报纸的杂志的。在美国，有230亿美元是花在了在线广告上，中国是20亿美元，欧洲是200亿美元。

作为一个营销经理，我们可以看一看这方面的信息。我们的主要目标是把消费者连接起来，我有一些信息要通过广告投放，但是我自己去找受众这是不太可能的。我还想让我的消费者买我的产品或者服务，当然我们可以用一些社交性的媒介。我希望有网站来对我的产品进行一些推荐，这样的话进一步提高我们的销量。

此外，作为一个营销经理，我们还非常关注成本，就是我们的投资回报率ROI，在这里我和大家讲一下通过各种不懂渠道投放广告的投资回报率。大家可以看出，每千人成本，也就是CPM这是很不同的。我们如果看搜索广告的话，我们可以看出有不同的区别，如果我们进行这种在线的广告，比如说展示广告是5—30美元，如果是电视的话，那它可能是10—30美元。所以，对于我花在广告上的每一分钱，我们在在线广告上的回报率都是非常大的。可以说我们在线广告的回报率是我们线下广告的两倍。所以，线下广告的模式是和在线广告非常不同的。

如果我们从媒体的广告来看的话，我们看只有谷歌，谷歌每年每个用户花24美元。Turn是4美元。大家可能在想这些用户到底怎么样去打发他们在线的时间呢？现在有越来越多的人他们上网的时间都增加了，一般而言，在美国平均来讲每个人在每个月有60个小时的上网时间。有22%的时间是用于社交网络，42%的时间是用于浏览一些内容。比如说去看报纸，听广播等等，剩下36%的时间是做其他的，比如收发邮件，进行电子商务，搜索等活动。

所以，我想跟大家说现在是有很大的机遇的。在美国通常一个用户他每个月有60个小时的时间花在网上，这个时间比花在电视上的时间要多的多，但是广告主他们花在电视媒介上的钱却更多。他们花在电视上有650亿美元，只有230亿花在在线广告上。所以，大家看我们每一个人每个月都有60个小时花在网上，而我们花在在线广告上的投入却比传统的电视的广告支出差了400亿。所以，这个缺口是很大的，这也就意味着我们有很大的机遇，还有很大的空间。

大家也可能在想，为什么会有这么大的缺口呢？为什么在线广告费会跟传统的广告费相差很多呢？因为我们说广告主和广告公司他们都比较保守，他们对于看这些数字，数据，模型并不是特别的兴奋，而且我们文化有了很大的改变，传统上来说，广告营销主要是通过大量的营销团队来实现的，也是通过一些基于人的力量来实现的。我们现在这种在线是自动完成的。另外一点就是可确认性，这种在线的广告比较新，只有16年的历史，而且我们说有的时候它可能具有不确定性或者是缺乏信任度，而且有的时候，针对性也不是很强。我们之前说了很多的数字，这意味着我们有很大的机会。随着历史的发展，我们说这种传统的广告模式会慢慢的淡去，在线广告就会很快的迎头赶上。

接下来我们跟大家介绍一下在线广告的三代模式。在这里我们列出了三代广告，有一些图片，左边是第一代。主要是取决于传统的线下广告模式的。我们有很多的人力，销售力量，他们去销售购买媒介。第二代在线广告出现于90年代后期，它主要的模式是靠点击成本收费的。此外，人们认为我们可以涉及很多的行为数据，人们就开始用这些数据去定向一些人群。第三代是出现于2007年，我们有了一些新的市场，而且我们也更加倾向于一些个性化和社交化，我之后也会简要介绍一下。这里就是我对于广告的一个比较简要的介绍。

在这里我们说广告也是一个供需双方的市场，广告主和媒体之间他们是一种比较正式的关系。第二代网络广告是出现了一种新的在线定价模式，我们也出现了一种新的生态系统，它主要是关注于收集一些媒体的各种各样的信息。

2000年到2007年我们开展了第三代网络广告，现在我们看到一些新的市场，有广告交易，我们的广告主，还有我们的媒体，他们进行一些相关的交易。我们也看到了我们越来越的采用了一些分析工具，我之后也会谈到我们怎么样更好的去分析，去更好的优化我们的在线广告模式。

我们来看看这张图表。我们的需求方就是我们的广告主这方面，这是一个很大的革新。我们可以看出我们在很多时候靠软件来提供服务，我之前也提到，营销人员他们对于数字啊，回归啊，这些模型，分析工具并不是很感冒。在这块他们尽量通过一些语言向世界描述这些情况。我们在这里有一些指导性的因素，我们可以找到。我们如何去优化这种购买程序，这样的话我们就可以把我们的ROI最大化。所以，我们的广告交易的发展是非常好的，我们要着重去理解我们的曝光是怎么实现的。还有就是我们也有了一种竞价平台。这里所有的平台他们都有很多的数据，这些人他们在收集各种各样的数据做各种各样的模型。这样的话也使我们的营销能够做的更好。

在美国一般来说我们会有500亿的曝光，每秒钟都会有这么多。有50万人会有一些回应。关于第三代网络广告，我还想说广告变的越来越个性化。在左边大家可以看出这是一个比较通用的，在右边这个图片是一个客户制订化的，在这里它会根据消费者的偏好会出现一些很有意思的图象。

我还想花几分钟的时间来说一下我们的一些竞价数据模型。在这里，我们储存大量的数据，大家可以想像，有这么多的数据，我们可以进行很好的定向。但其实我们还有很大的可以改进的空间。在我们技术的最前沿，我们还在不断的优化我们的技术，我们希望通过更少的数据有更多的产出。在这里，我们有一个类众分析模型，我对这个不讲过多，我主要讲一下AB对比模型。

在大概四五年前，我们定向广告的时候，我们会构建一个体系，这个体系适合所有类型规模的广告。我们现在会用这一多的模型更加的细致，更加的具体性。有了这种模型，我们就可以做的更有效。通过我们的定向模型，我们可以实现，我们能够更加的针对我们的客户。

此外，我们也在开始看我们的行为定向模式，不仅仅说是一种文本性的，我们更加关注于我们的用户，也就是消费者。这里有一个例子，广告主希望和我们的媒体联系上，在这里我们有两组消费者，有绿色的消费者，他们通过这个广告有了交易，然后还有一个红色的消费者，他们是没有交易记录的。作为一个营销人员，我是倾向于这些绿色消费者的，这就有一个问题，我如何能够影响到或者说我的广告如何让这些绿色消费者知道呢？这样的话，我就会构建一个类众分析模型。我就可以去找到更多的类似的消费者，这样的话，我就可以找到更多的潜在的消费者。我把这些蓝色的都叫做潜在的消费者，我想把这些消费者给分类，把他们分成已经购买的，还有没有购买过的。我不讲太多的细节，只是讲一种方法，一种策略。它是基于机器学习的，它称为主动学习。我们希望能够加速我们的学习曲线，这样的话就可以使我们的学习过程越快越好。

我们可以选择一些样本，也许会有一些我们的消费者偏见。大家可以看一下这里的一个曲线。这是看到这个广告的人数，如果我随机选择，从可能性的消费者随机选择的话，来试图学习他们的行为，这是一个基于行动的衡量。如果做一个随机选择，这个比较长的曲线，这是一个主动学习的方法。我们可以看出这种主动学习它的学习曲线比这种随机性采样要高。

接下来我还想很快的给大家解释一下关于AB对比测试的问题。我认为AB对比测试应该是现在广告主特别关注的一个问题。它能够判断出我的广告投放是否有效。我们有一些实际曝光人群，也有控制人群，有看到这个广告的和没有看到这个广告的。我们可以看到看到这个广告和没有看到这个广告的他们各有多少人购买了这个产品，这样的话，我们可以判断出哪一个组别更好。可以说AB对比测试它是一个非常好的策略，它不需要特别多的数据。但是可能有的时候它是一些无效的数据。

这张图是一个选择偏见的图片，我们可以待会儿再解释。这个是一个计算方式的问题。我们在这里也有一个具体的例子。最后，我想给大家介绍一下我的2020愿景作为我的结束。主要是从技术角度来讲关于广告方面的，首先我想说未来已经在这里了，并不是说给大家平均分配的机会，就像盖普森所说的，我们说未来在这里了，我们看到现在这种手机移动方式在我们生活中已经成为了一个主导，我们也看到我们有很多的有资质的各种各样的媒介，大家可以有各种各样的装置设备，我们也有实时数据可以进行沟通，可以进行利用，用于营销。

此外，我们日益看到我们的线下还有线上的这种广告投放的一种整合，他们是有一种分配模式的。我们可以看到在以后几年他们的发展会非常的快速，在过去的12到18个月里，我们的数据营销或者数字营销，数字广告发展的非常好的。

首先，我们如何去做广告，这个在发生着改变。人们可以去阅读光过，他们可以去评论广告，特别是当我们可以和我们的消费者有一个对话，我们的营销人员跟我们的消费者有对话。此外，我们还有一些社交网络平台，他们也可以去传递一些信息。我想说的是我们这种付费搜索仍然是一种比较通用的广告模式。我想在以后几年，特别是在美国电视、广播，还有街头的广告等等，他们重要性会下降。我们的营销人员他们就必须去理解我们的消费者，理解这个生态系统。这种实时的营销会带来更好的数据，还有数据分析。我就想讲这么多。