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尖峰对话:2012航向:如何离消费者更近?

2012年01月13日 15:58
来源:凤凰网商业

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以下为尖峰对话《2012航向:如何离消费者更近》文字实录:

申音:我们尖峰对话的题目叫做“2012航向:如何离消费者更近?”我对消费者这个词一直觉得有点纠结,为什么呢?我一直在想过去的消费者是什么?过去的消费者是坐在新闻联播结束以后,等着广告时间的。广大观众朋友们,让你看蒙牛的网站,你就看蒙牛的广告,让你看脑白金的广告就看脑白金的广告,我们是没有选择权的观众朋友。另外一种消费者是什么?好像是互联网上无数的IP,可能是百度搜索出来的,让你看美容关健词你就看美容关健词,让你看其他关健词你就看其他关健词,我们必须感谢实名制,如果没有实名制的话会在互联网会被人当成僵尸。

移动互联网因为有了身份,我们每一个IP会变成一个ID,我们迎来一个新的时代,消费者会聚集到一个人,我们每一个人都是消费者时代。现在是C时代,消费者时代的到来。我们想请黎总给我们介绍一下为什么会出台这样一篇文章?

黎争:我们关注2011年的变化的时候,我们发现一个关键现象,各种各样的终端24小时连接在线。连接在线时代的来临,我相信会有非常大的变化。大家通过连接不断进行信息交互,我们就用C对这个时代做了命名。从IT技术发展推动力来看有五方面的推动力,一是移动互联网的发展,移动互联网的发展打破了信息传播的时空的限制,原来的信息是受限制1.0,2.0时代受限制的。二是社交网络的发展,社交网络的发展使人人成为创造者,传播者。三是电子商务的发展,电子商务的发展是产品和服务变成了信息员,我们在电子商务的购物首先商品变成了信息,变成可点击消费的信息。四是物联网的发展,看得见,看不见的东西都变成了物联网源头。五是云计算,利用全网的计算能力使信息计算变得更有价值,而且是信息支撑不同端的表达和应用,这样五种技术力量的变革形成了新的营销圈,这个新的营销圈背后是消费者背后发生了非常大的变化。针对新的营销圈,对企业或者对我们整个营销产业链的从业者来讲,带来了几个层面的变化。

一是营销专业层面的变化,第一个专业层面包含两个层面,做营销本身还是在做产品或者公司品牌或者服务的传播,传播内容本身发生了很大变化,十年前做广告的时候,拍个电视片或者做个报纸的整版广告的创意,基本上就可以了。大家知道相信对于我们创意部门的难度越来越大,我们针对创意的形式非常多的,你说我的微博方式怎么传播,针对微电影怎么传播等等,手段更加丰富,能够的要求越来越高了。

二是相对于对你的传播方式的变化,你原来的传播介质非常简单的,都是单向的。传播渠道本身专业的内涵的变化很大。

社交网络的发展,用户在网上做信息的表达,信息的表达可以判断用户的消费倾向是什么。比如说在facebook我们俩交流,你可能要生孩子了,你可能会有奶粉、尿不湿的需求等等,它就会把相关的产品推介送到你页面上。

三是对企业产品形态和服务形态发生了变化。比如说未来消费者对产品本身设计会产生主导,会产生个性化的产品。

四是管理方式变化,在座很多传统企业里面老总或者负责人,营和销本身越来越紧密的。市场部门跟营销部门是两个专业。我看了这个信息之后直接产生消费行为。

这些变化对于企业既是挑战也是机遇。

申音:我接下来请问一下David Ketchum,David Ketchum是亚洲互动营销协会的主席,请您对全球互动营销的角度看,企业现在有没有新的方式找到他的用户,并且让用户快速找到自己,企业自己的雷达该如何设计?

David Ketchum:你好!在2012年是一个在业界还有业务上能达到高峰的一年。我想大家关注的是工具,如何让大众化媒体还有消费者能更轻易的去使用。这些工具的服务不一定非常容易得到,现在在网络上可以轻易的下载,能够使用。利用像邮件,还有公共互联网,只要下载就可以了。现在我们已经超越了人与人的关系,在这个互联网长可以很轻易的就我们这些业务和业绩上的可能性。

这个趋势在未来还是有可能的,而且大大鼓励,只要我们专注的市场是对的对的时间和场合里,把你关注的品牌传达出来,别人是会关注的。

申音:接下来请张涛发表一下看法。

2008年是北京奥运会,现在四年过去,企业营销发生了翻天覆地的变化,包括消费者的行为发生了巨大的变化。2012年下一步的营销,我们是奥运会官方的合作伙伴,你们在这方面投入了最大精力和资源,最新办法是什么?怎么企业用户全面的连接和对话,怎么才可以促使你的用户对安踏、奥运会的兴趣进行产品的购买?

张涛:听了诸位嘉宾分享观点之后,我谈几点个人感受。

第一,因为我是9点40左右进来,听了各位诸位嘉宾的发言,我是来自于一个传统的体育用品的厂商,我特别大的感受是大家今天这个会有特别好非常好的理念,前瞻性理念分享。但是一定不要忘掉我们讨论的问题是什么,要回归到我们商业的本质,用我自己的话讲,一定要接地气,否则大家讨论所有的概念还是在天上飘,不能对商业产生触动的话,我们移动互联网与商业结合就有问题。我们是坐在洗澡盆里洗澡的人,只有我们自己能体会到水是热还是冷的。

第二,传统的营销和传播手段依然有强大的惯性。电视媒体依然是目前为止最大的迄今的又创新高,我觉得一个成熟的业态从孕育到成熟还有相当的路要走。回忆一下互联网,本世纪之交的时候曾经有过一波的疯狂,真正笑到最后能有几个?大家可以知道。所有的业态发生了巨大调整,我们自己不要仅仅在一个自我陶醉的数据环境里面,理论分析里面研究营销东西。我相信大家今天很多在座的人听懂我说什么,可能很多老师们说什么,大家要对表才能知道名词是什么。我觉得特别重要的是大家要去研究,像电视每台新奇到真正发展成熟用了70年时间,移动互联网对于我们现在来讲只是一个非常非常小的婴儿,在这个研究和探讨的时候不断的回到传播的本质。

第三,我觉得真正的移动互联网的机遇会在什么地方?我个人认为在传统业态提升方面,传统业态营销手段助力方面发生新的机遇。要顺势而为,不要创造一个趋势,创造一个趋势是非常困难的。

回到你刚才交的作业里面,对于我们作为传统的体育用品企业,面对一个新的时代,08年之后,即将大家迎来2012年的又一届人类的盛会,研究来研究去消费者发生任何购买行为的时候无非三点,第一,确认,确认这样一个服务或者产品跟我之间的关系到底是什么,存在不存在。第二,我对它之间是否真正发自内心喜欢。第三,我对它有没有渴望,只有渴望才能用社会劳动换来得符号与它进行交换。我们努力的持续做三件事情,第一,真正的看清,真正的了解消费者真正的本质。第二,持续的去优化你的产品和服务,否则你一定会死掉。第三,在基础来讲,我觉得不断的复盘你的价值链条是不是有问题。这三个过程是不停的循环的。

我就说这么多,谢谢!

申音:请问一下尹总,刚才张总提到要让消费者发自内心喜欢,还要点燃他的业务。社会化营销出现一个问题,转化率怎么办?有立体化的手段,创意营销,但是一系列的营销还要落在转化率,客户提的方案不管多么精彩和漂亮,你们有解决方案吗?

尹敬业:我要谈的是一个很回归的基本面的问题,我发现刚才David ketchum和张总都讲到同一件事,营销这个东西不管消费者也好。

申音:对的时间跟对的人说对的话。

尹敬业:对,2012年互联网有很多新的突破,新的技术跟新的内容。我们当初互联网成立的时候,对孩子都抱有很大的期盼,我们一年一年看到这个孩子越来越符合我们当初对他的期盼,能做到的事情越来越多,但是这些他所能做到的事都是一个手段,营销的本质不变,消费者消费本质不变,虽然消费者的行为在过程当中部分在变,但是商业基本的模式需求是不变的。随着互联网的转变如何去看?跟我们广告主,客户沟通是说,你要学会怎么用这些新的工具,把你原来跟消费者做的营销工作做得更深入,更扎实,更完整。

申音:做得更到位,你说到营销的本质,有没有发现过去消费者的面目是模糊的,但是今天的每个消费者都是很真实的面孔,营销本质怎么办?

尹敬业:前面也讲了2012年互联网开始以人为本,我们作为广告主和沟通者,数据为核心,我们过去所关注的数据是对资源的数据,在几秒钟或者几块看版当中,我们能掌握什么,能说什么。随着互联网的发展,对以人为核心数据流的掌握更高了,我们思路变为对这个人在这几秒钟说什么对。很多年前我看过关于数据营销的影片,在未来的时代,所有公司都是互联网公司,所有的设备都是互联网设备。我们假象一个概念,如果未来你的车都具备互联网的能力,哪一天你的车突然发生小小的故障,车上的屏幕弹出来前面左转500公里就有一家维修店,你说这是广告还是服务?这种情况下,消费者愿意接受广告,就变成最有效的广告。

作为一个代理公司,我还是要做广告,刚刚讲的只是初步的。下一步想的更多一些,我们再弹出一些信息告诉他,如果你选择YES,我可以选择和我们合作的出租车公司去接你到修理厂。这就是消费者还没有想到的需求,我们预想他产生的需求,这个需求是合理的,合乎需要的。我们下一代互联网广告已经朝这个趋势在发展,不管是手机或者三网融合的设备都是帮助我们广告主在各种各样的时间,各种各样的地点能够把这一点做的更完美,更精确,手机设备是随时随地带在身上,当你有需求产生的时候,我们可以通过设备最及时,最希望快速的给你提供服务,这个时候的广告就变成一种最有效应的服务沟通,消费者对这种沟通接受度是前所未有的。这是2012年带给互联网新的思考,也是让我们回归到互联营销的最本质。

申音:问一下高总,我看到一个观点,不管好的东西,好的信息,还是坏的评价,很少消费者直接跟企业说,他会跟他的朋友,跟他的其他的人说,如果一个坏的事情,会告诉他的朋友这个产品不好,企业不值得信任,他不一定跟企业对话。我们面临这样一个时代,当消费者跟朋友说了,其实会影响到企业,我们如何能够倾听消费者的声音,如何能与消费者对话?有没有互联网公司做到这一点?

高超:很多嘉宾提到概念、趋势,我心里在想的时候,很多东西已经实现了,已经可以做到了。刚才提到对用户的信息反馈如何及时收集到,我也想了一下三个维度,广度、深度、精度,广度是用户的习惯已经非常活跃了,组织布勒用户想说什么,一定要第一时间把握住用户怎么说,在哪儿说,广度希望我们媒体,通过与广告主的合作,把范围扩展更广,包括现在的微博,包括网易跟贴、论坛,还有各种分享的机制,这些东西已经是用户使用非常顺手的行为了,我必须把握住,我们媒体愿意开放出来跟广告主一些合作,很好的利用工具,把这些信息收集到整理起来,帮助广告主去分析用户表达的内容,所以在广度这一块希望有很好的把握。

在深度这一块,刚才提到用户有了感受,不管是好的还是坏的,不愿意跟企业说,愿意跟朋友说,媒体会做非常好辅助广告主的行为,在内容方面帮助用户修正对产品和品牌的理解和认识,因为媒体从业人员制作的内容也好,不管从公正性,专业性方面肯定是最准确信息传达,媒体把握的页面展示,终端展示最根本权限表现力更好,能够给用户带来更好的体验,同时在这一块好的体验也可以激发用户的活跃度,他看到好的内容,可能启发新的想法,把新的想法再传递给周围的朋友。

精度这一块是最能够吻合之前几位嘉宾说的趋势性的东西,网易在精准度概念的实现上,已经做到了落地,有产品化的东西,帮助广告主去精准的锁定用户。像我们门户的网站,包括内容,包括购物,包括搜索,包括游戏的产品,由于它是门户,涉及范围更广,我们将信息进行梳理、整合,我们可以根据广告主的需求,把用户进行切分,比如说精品用户,家庭主妇等等,这些用户的范围区分都是根据我们的客户的信息找到,有了精准的信息,就可以帮助广告主最想传递的信息,最好的信息给最准确的人。

申音:我请教一下腾讯的刘总,腾讯拥有中国互联网用户最多的,如何促进消费行为的循环?每天腾讯网上有上亿条信息在你们QQ、微博、空间等等上面分享,如何带来下一步消费行为的循环呢?

刘伟:我想更多的是分享一些教训,而不是经验。刚才张总的话对我的冲击蛮大的。我们谈营销经常谈到互动参与,我们除了购买媒体自有媒体之外,还有赚的媒体。有赚的肯定就有赔的。我们看到赔的媒体比赚媒体多,好事不出门坏事传千里,我们看到调研数据都能表现出来,首先消费者更乐意去传播负面信息,我举一个简单例子,你早餐喝牛奶,如果你喝了之后身体不舒服,你一定会把事情告诉朋友,大家可以想象一下这个场景。第二,很危险的信息,中国用户70%以上看到负面信息就会影响对品牌的偏好,影响对品牌的购买。腾讯过往十年来的营销里面,最吓人的东西就是用户参与度。我们谈的很多很漂亮的理论,很多很漂亮的数据,我们对广告主的终极影响是什么?坦白讲是终极的拷问,可能在两年前,我们并没有深度的思考,我再反思一下,参与品牌广告主的客户对你品牌的刺激还是品牌的喜爱,我们是无法区分的,参与广告主活动的人,包括粉丝对广告主未来的价值在哪里?我们是没有办法衡量的,这是全行业的问题。

我们现在着手去解决这个问题,发现了一个突破点,我们认为这种用户传播一定会向电子商务转移,不仅仅是社会化商务,离最终的成交可能有一定的距离,但是一定有商务层面的考虑,才可能会成为电子商务终极答案。我觉得不只是对媒体有要求,更多层面对广告主有要求。当广告主看待营销的时候,要做到一点,要把用户看成消费者,我为什么提这一点呢?互联网既有媒体属性,同时又有很强的渠道属性。如果我这样贸然去讲的话,如果在座有品牌广告主,我当然认同了,这是一个显而易见的道理。

我很具体问大家一个问题,你的市场数据库是不是跟你的销售数据库是整合的?CRM的整合是解决我们这个问题非常重要的结点,把用户真正经营成他的消费者,才能把口碑营销的价值体现出来,否则的话一切还是浮云。

申音:因为时间关系,我们这场论坛到此结束,我们其实做了很有意义的工作,我们离消费者最近,其实离营销本质最近,营销的本质一定是通向电子化商务。

谢谢大家!

[责任编辑:蔡功恒] 标签:消费者 航向 对话 
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