清华、北大网络营销总裁班授课专家刘东明
4G王的盛宴，移动互联网营销头文字D
2014年4G夜宴拉开盛幕，4G代表速度，更代表能量！E=MV2，速度就是力量！4G最大的数据传输速率超过100Mbit/s，是移动电话数据传输速率的1万倍。形象的说，2G是乡间小路可以通人，3G是水泥路可以走车，4G则是柏油国道可以当高速用。4G将引发一场大数据革命。4G来临将改变移动互联网、大数据营销与视频营销。同时需要注意的是移动营销不等于手机营销，而是所有移动屏幕的营销，万物皆屏。4G点燃可穿戴设备市场，可穿戴设备入侵人体。营销的母体是媒体，媒体强则营销强，可以预判移动互联网营销必如头文字D一马当先。
美国数字营销圈有一句俗语：数字业务创造的是美元，而移动业务带来的只是便士。2013年中国消费者在移动终端的时间虽然高达22%，广告主投放费用却不到3%，行业预言的“移动广告元年”不仅没出现，多家混得不好的移动广告平台还因资金链断裂纷纷出局。
冬天来了，春天还会远吗?传统移动广告平台一直以Banner广告为核心形式，但受制于图文表现力、广告尺寸和互动方式，其价值空间被长期制约。因此，随着4G产业带来的移动互联网营销价值的核裂变，表现力更强的视频广告成为整个行业角逐的焦点。同时对移动平台友好的内容将必不可少，无论是创建网站的移动版本，或者是利用响应性的网页设计，在用户通过移动设备浏览网站时提供正面的体验都至关重要。
大数据营销，理科男的营销春天
营销是弥散着艺术气息的，离呆板的理科男很远，但是随着大数据的来临，营销已经变成了技术、商业、艺术三轮驱动。
4G将使大数据在采集、传输和应用端发生重大变化。以数据和技术来驱动的广告变得越来越重要。信息技术的发展，包括互联网移动微信技术，已把我们带入了大数据时代。从大数据中寻求对客户新的洞察，对市场新的分析，开拓新的营销模式已成为企业在市场中确立自身竟争优势的有力手段。因此，营销行业在新的一年里会大幅度提升自身大数据分析能力，以满足企业精准营销的需求，初步显现科学与营销结合的硕果。
近半个世纪以来，麦迪逊大道的工作流程几乎是一成不变的：广告主讲述品牌形象或产品的诉求，创意团队和执行团队把这个故事变成文案或电视广告片，然后由媒介公司计算如何投放预算才能最好地达到目标并进行监测。而现在，广告公司传统的作业模式也正在被数据所颠覆。
奥美广告亚太区总裁韦棠梦就表示说，他们在发布威士忌品牌尊尼获加“语路计划”之后，每隔几天就根据消费者在社交媒体上的热点话题创作出一个新创意，“以前我们可能会用三个月的时间做一个海报，但现在可能必须用两天的时间做出来，之后根据这个项目在社交媒体上的表现，不断做出新的创意，项目的作业团队也会更精简。”
这就是大数据带来的变化，基于实时的数据挖掘技术，广告公司可以根据表现不断更换创意，必要时，甚至可以使用上百个不同创意的广告来量身投放针对单独的受众投放定向广告。新的规则出现，新的可能性得以诞生，传统的生产模式到了必须要做出改变的时候了，既熟悉网络媒体特性，还懂得技术和数据挖掘，并且在此基础上提供内容创意，将是传统广告公司的转型方向。
视频营销，移动，多屏、交互，小鸡快跑！
作为4G时代的“杀手级”应用，移动视频正在酝酿爆发，这不但能为目前缺乏稳定盈利途径的各类视频网站提供收入来源，也会使整个行业迎来期待已久的发展机遇。在桌面向移动快速转移的产业大势中，谁慢了，谁就是下一个诺基亚。早在4G尚未到来的3G尾巴，缘于“类诺基亚”恐慌的各大视频网站就在移动端做了大量战略布局和投入。视频网站一方面将PC端已用的影视剧、综艺节目等PPC资源迁移到移动端，进一步提升移动贴片广告的变现能力。同时，曾被视为“工业废水”的UGC分享视频重新迎来发展机会。
腾讯移动视频社交网络产品微视于2013年年底正式上线；2013年年底4G牌照发放后，优酷土豆集团CEO古永锵第一时间赴韩国考察当地移动视频行业发展，并表示移动视频将是优酷土豆2014年“四屏展露”中的重要一环。乐视网也表示，2014年将重点布局移动端。
除了上述企业之外，爱奇艺宣布近期与湖北联通达成合作事宜，发布爱奇艺联通沃卡；搜狐视频也表示2014年重点支持方向之一就是移动视频；百度视频日前也宣布，未来百度将会在移动视频领域继续发力。
除视频网站和互联网企业外，三大电信运营商也很看好移动视频。记者了解到，中国电信的天翼视讯、中国移动的i视界、中国联通的悦TV等移动视频业务均已完成布局，并将会在2014年围绕4G商用进行重点发展。但移动视频行业的前景，仍将取决于未来的4G资费水平，高资费或将成为行业发展的巨大阻碍。
随着资费的优化，4G网络将改变移动用户只在wifi环境下联网的“半移动状态”，真正实现anytime和anywhere的全触点交互。接触时长的增加和卷入程度的深化进一步提升了移动视频的媒介价值，贴片广告、原生广告、互动广告将创造远超PC视频时代的收入。
微经济，小时代
1、用户：大众破碎，微众崛起
《小时代》有很多诟病，很多人说90后看《小时代》脑残。90后就说：“你们看金庸才脑残呢。”其实很多人看《小时代》是看郭敬明，《小时代》现象就充分说明粉丝经济的价值。我们很多的第六代导演很多票房都没有超过2亿的，一个非职业选手进来以后就把中国的电影市场搅了一把。其实这部电影的核心叫“中国第一部类型化电影”，它的主要目标群就是卖给90后的。他只给90后看，所以其他人骂是对的。
2、微个体绽放，粉丝经济学上位
品牌不在活在广告牌上，而是活在粉丝中。微营销不再是简单的指微信，微博，微视频，而是个体关注的回归与人性的释放。凡关注微个体、洞察微个体、 满足微个体、激发微个体、绽放微个体，都是微营销的范畴。对应的是消费者通过微渠道将口碑、体验充分释放，品牌弱化与碎片化，粉丝经济更为重要。因此产品、体验式营销和口碑营销越来越重要，售后营销服务将变得跟售前及售中服务同等或者更加重要。
3、微营销，核裂变
谁掌控了微屏幕，谁就霸占了大未来。2014年将呈现如下7个微营销趋势。
(1)智能服务平台，干掉呼叫系统
微信不是营销工具，而是服务工具。马化腾的远见令人钦佩。招商银行信用卡中心为了真正做到智能化，引入了“小i机器人”。这个机器人最大的特点是提供Siri那样的自然语义问答，还能进行自我学习。其服务项目每月更新，从最初的消费提醒到如今有基于LBS功能的网店查询、语音识别等功能。头像设置成一个清新活泼的年轻女性形象，拉近和用户之间的距离。
除了招商银行之外，目前还有南航、东航(微信查询航班号、办理网上登机牌等等)、上海大众(微信可预约试驾)等等。对于被各种品牌广告资讯包围的消费者来说，用“便利你生活”这样的理由的确能让他们在一个私密社交平台添加一个企业账号。但常常被忽略的一个前提是这样的服务必须真正做到足够“智能”，同时又“不打扰”，否则人们会毫不犹豫将其删除。
(2)移动电商，微信买车不是梦
微信5.0更新的一个重要功能是安全支付，用户可以在微信应用内绑定银行卡进行支付。
AKQA执行创意总监JohanVakidis认为支付不一定要小额：“我觉得微信的未来是，你在上面可以定制一辆自己的车，分享到朋友圈，大家都留言给你建议，然后你就可以直接在微信上买下来，搜索到附近的4S店，预约好时间去提车了。”
(3)自媒体，内容营销决胜利剑
微信时代最稀缺的是内容，最宝贵的是粉丝的眼球与尖叫。当2013年微信公众账号功能化普及后，内容将成为决胜之利剑。自媒体，如传统媒体的盗火者普罗米修斯，用优质的内容子弹反向逆袭。2014年微信营销将进入内容营销、创意为王的阶段。
(4) Mini站或者应用的替代方案
微信5.0新增的菜单功能让企业公共账号变成一个小型官网或者应用程序。这对于一些中小型企业或者创业公司来说尤其实用。与生硬的推送信息相比，把资讯和功能嵌入菜单里让用户自己去探索是一种更加温和有效的形式。不少品牌如今已经在底部放上了菜单功能。而且即便是订阅号，利用微信现有的API你也可以发起一些简单的活动，包括发起话题讨论、在线调研、基于LBS功能的服务、在线预约等等。
(5)视觉营销，触发病毒营销
在移动化、社交化、碎片化状态下的阅读内容更强调图像与视觉。谁会他们利用精心设计的图片提升内容的吸引力，谁能用漂亮简单明了的是信息图表解释调查研究的统计信息或数据，谁更容易抓住用户。传统的文本型内容不会完全过时，但是显而易见的是，与图像的结合更有利于微信病毒式传播。
(6)客户数据管理，腾讯数据库VS企业数据库
在微信上利用双方的数据库进行企业客户管理是所有品牌都在谈论的未来努力方向。基本就是利用微信甚至腾讯的用户数据，结合品牌本身的数据库，对用户进行分类，精准营销，并对特定用户提供特定服务。Facebook也有类似的系统。而且微信加入了支付功能之后，它们的数据也变得更有价值，不仅有线上的，还有线下的部分。而且对于中小企业来说，自己搭建会员平台成本太高，可以直接用微信作为会员平台。
(7)微视，梦想怪兽青春期成长记
2013年底腾讯悄然上线了一个产品叫做微视，简而言之，就是一个8秒钟短视频分享手机应用。如果移动社交的主线来看，如果说QQ主要是文字社交工具，微信主要是语音社交工具，那么微视的定位就是视频社交工具，这样看来，微视的上线意义重大。微视让短视频成为下一代社交语言！8秒短视频拍摄应用微视正在做好打一场硬仗的准备。2014年微视上线后面正好有两大背景，背景之一是4G网络的推出。背景之二则是社交手机应用激烈的产品竞争。短信是70个汉字，微博是140个汉字，微信的语音平均也不会超过60秒，而微视是8秒。看似不同的社交工具在内容限制上不同的，但是实际上，他们的出发点是一样的：那就是人脑在瞬时能够接受和处理的信息量，这样的限制能够人用户专注于核心内容。2014年微视这个梦想怪兽会迎来青春期成长记。
互联网金融，门外的野蛮人
余额宝、微信红包、理财通、阿里小贷、百度百发、网易理财、好贷蜂拥进入互联网金融，用互联网的金箍棒搅动壁垒森严的金融业，成为攻入金融业门外的“野蛮人”。
从星火燎原的2013年来到了波澜壮阔的2014年，互联网巨头们正在用自己的方式，引领着一场金融革命。无论前途是康庄大道还是荆棘密布，这场变革的大幕已经拉开，也将不再回头。中国金融业的改革远远落后于经济现实，使得“金融”在中国成为一种“高贵”的资源。资金大量沉淀在体制内，包括央行、政策性银行和各大央企及国有金融机构，其内部的考核与风控机制决定了其资金的低效。金融垄断一方面导致垄断暴利，另一方面削弱了中国金融业的竞争力。对于管制森严、改革滞后的中国金融而言，互联网金融的出现还有另一个层面的意义——通过互联网金融这种“门口的野蛮人”的介入，打破中国金融的垄断。
全渠道销售吹响“全域营销集结号”
随着包括手机、平板在内的移动终端进入人们生活的方方面面，网购市场向移动端渗透的趋势越来越变得不可阻挡。一大波“全渠道消费者”正在逼近！地面营销传统营销互联网移动互联网全域营销也将吹响集结号。
传统零售与电商向全渠道零售转型的过程，是各自呼应全渠道消费者需求的过程，也是两者各自弥补劣势的过程，最终将达到相互融合。线上线下融合的全渠道零售，在2014年将会出现一些尝试性的形态，但全面铺开还需要较长时间的摸索来自移动端的购物需求占据主导地位，只是一个时间问题。在购物的时候，消费者会使用移动设备去查询相关的信息，比如说商店的具体位置、商品信息、价格对比、优惠和促销活动等。而在移动互联网庞大且精准的数据支持下，通过人群定向、网站定向、关键词定向、行为定向等方式，就能准确寻找到目标客户。在避免为消费者带来诸多不必要的广告困扰同时，也让商业整体的运营效率得到提高。通过移动互联网，可以实现线上线下信息的实时沟通，消费者也可以自由地实现购买行为在线上线下的转换。
因此，在面向未来的全渠道零售时代，移动互联网的作用，很可能将是关键性的。移动互联网、产品设计、数据挖掘、云计算平台，将极大地扩展我们对用户体验的认知。谁能创造性地应用移动的威力，谁就有可能掌握赢得下一场革命的“密码”。
