4月25日第五届金鼠标网络营销盛典在北京开幕。互动通控股集团资深副总裁单俊(FrankShan)受邀发表"DSP是什么？"的主题演讲。
DSP：数字广告生态系统中的一环
需求方平台(DSP)是一个系统,允许买家通过一个界面管理多个数字广告交易平台的库存交易和账号数据。就像付费搜索,DSP允许用户根据设定的关键绩效指标对广告投放不断优化。
它让所有需求方实现系统采购,并通过采购完成非常精准、高效的人群到达。单俊表示,目前DSP和RTB已成行业代名词,但DSP只是整个数字广告生态系统中的一环。
程序化购买：新型媒介交易方法
概念并不新鲜,早在2005年程序化购买数字交易平台已在美国出现,直到2009年谷歌发布DoubleCickAdExchange,当行业出现大规模集中程序化交易的时候,整个生态链才建立起来。 广告主、营销人为什么使用DSP?单俊认为当下激动人心的行业剧变即在媒介购买、决策构成中,由大量的人工参与变成系统支持。
这意味着交易方式的改变,从广告到营销的转变促使媒介交易颗粒度降低;技术和大数据的结合使得每个广告曝光独立交易变成可能。而程序化购买的出现带来人群购买,即RTB实时竞价。
DSP只是媒体的搬运工
颠覆性的媒介购买带来的是颠覆性的效果——多快好省,即通过一个平台接触海量的媒体,通过系统快速做出媒介购买的决策,精挑媒体并细化到每次曝光的交易模式,从而可以有效地避免大量采购产生的浪费。 关于近来大家讨论的DSP和AdNetwork是否有冲突,广告网络能不能做DSP?单俊表示DSP是一个系统,不是媒体,DSP只是媒体的搬运工,他用媒介形象比喻:节目内容即AdNetwork,电视机作为节目展现的环境即AdServing,机顶盒可以把内容收集起来方便用户挑选即DSP。
广告网络能不能做DSP,关键看广告网络站在需求方还是站在供给方,DSP是需求方平台,做DSP的时候,要想到将节目摇控器放在真正的需求方代理公司、广告主手里,要思考这个平台是不是真正为他们服务。单俊强调,DSP的开放性很重要,能不能提供直接、透明的平台,让广告主接触所有想购买的媒体并充分自由地做出每次媒体投放的选择,这很关键。
通过技术的方式,以Self方式让广告主参与购买当中,这是真正的DSP存在的意义。 互动通旗下数字广告交易平台hdtDXP已率先完成与Google视频贴片广告的对接,标志着国内DSP已成功进入视频贴片广告领域,hdtDXP也成为国内第一个全面支持互联网、移动互联网、视频贴片等多渠道广告投放的DSP。
