6月19日，以“对话主角”为主题的第六届中国广告趋势论坛在上海举行，凤凰网作为论坛协办方，对活动进行全程报道，以下为中国传媒大学袁方博士以《电视广告的多维经营》为题的演讲实录。
中国传媒大学袁方博士现场发表激情演讲
大家下午好，主办方让我讲一下电视的多维经营，我认为，中国电视发展到今天，面临着一次不是小的创新，是比较大的创新。创新主要体现在连商业模式都要有所变化，今天我重点跟大家讲两个词，讲一些这些年我做的一些事和研究中的体会。
媒体为什么能够赚钱，那是因为媒体播放的时候，在屏幕前面坐了很多，老百姓盯着我们的屏幕看，哪个屏幕被盯得多，哪个屏幕的价格就高，通过这个屏幕传递一些企业的信息，企业付费，就是所谓的广告。所以对于我们电视来讲，收视率是第一重要的，广告我理解就是一个人贩子模式，用节目吸引许多人来看，然后把这些人卖掉。所谓广告经营不过就是这样的东西，这个我叫做广告模式。到目前广告模式遇到了比较大的问题，所以下一步可能是产业模式、产业化的这种模式比较重要。所以今天我想就讲这两个字，一个是广告模式，一个是产业模式。
这几年收视率受到高度重视，湖南台改革也好，江苏改革也好，像最近比较火的天津改革，确实大家都是在争夺一个收视率，那么这个收视率对应的是电视的第一种形态，我叫“电视的1.0”。我在中央台做顾问做了十来年，我理解中央电视台和全国其它电视台一样也苦恼收视率，因为要做广告，就不能没有收视率。所以这些年大家看中央电视台的节目创新和营销，其中非常重要的一个点就是它用各种手段来争夺收视率，那它争夺收视率的办法和我们其它的电视台有点不一样，它是利用它作为老大的地位去大举垄断很多优质的传播资源，比如说赛事的版权，其实中央台从十几年前已经开始垄断体育赛事的版权，目前世界A级赛事在中国的播映权的85%都在中央五套手里。像电影版权被中央六垄断，韩剧版权被中央八垄断，中央三套大规模的囤积明星资源，所以中央台代表了一种电视运营的模式，它利用自己的地位优势和财力优势把最好的节目搬上电视台，而且是它独家播，这种情况下它就不怕没人看，看的多了，它的广告就值钱。所以这个是目前中央台的做法。
这两年我们还能看到国家的省级电视台是如何竞争的，一方面他们去做一点娱乐节目，对抗中央台，因为中央台做的不是娱乐节目，叫文艺节目，然后用一些独播剧来对抗中央台，但是最大的手段不是对抗中央台，实际上是打击小的城市台。例如南京零距离实际上是把一个小时的省台新闻栏目当成了南京台的节目来办，一段时间内突然变成了城市台，然后在省内控制电视剧版权。所以这几年看下来，我觉得中国的电视按照收视率主义来竞争的话不是很健康。现在这个收视率的竞争已经是广电系统内部的一种自相残杀，但是这个之所以出现，广电内部这么激烈的竞争，大家采取各种手段来博眼球，说到底还是因为广告模式在起作用。因为要想做广告，就不能没有收视率，必须要抢收视率，但是问题是中国的收视率按索福瑞的统计不涨还跌的，在一个蛋糕已经固定的情况下，电视之间的竞争已经变得有一点自相残杀的味道。
其实围绕这个问题，不是没有出路，如果中国的电视大家只是在这儿争夺收视率，都在想尽各种各样的办法来博眼球，这个并不是一种健康的发展。这几年，我们在很多地方也探讨一些新的营销模式，最主要的是我在2002年开始给湖南卫视做顾问，我们其实在试点另外一个东西，就是说是不是只有收视率高才能多赚钱，按照现在的电视理论，一个点收视率卖一万块，两个点收视率就卖两万块，如果这么简单的话，广告学院都可以取消了，已经没有任何存在的必要了，没必要在这儿搞众多人研究这个广告。如果说我们想突破的这种单纯的1.0模式，收视率主义的模式，其实还要对电视的节目做一些更深度的探讨。这些年我做了一个研究，节目类型和我们的营销比如说一个企业到电视台来做广告，是不是只是买收视率的，几年前我们分析下来觉得不是。其实节目类型五花八门，每一种节目的作用也不太一样，其中比如说像电视剧，我把它形容成就象一面棍，剧场是棍，棍扫一大片；到达率很高，忠诚率很高。还有一个栏目，每种栏目实际上都是针对特定的人群，是针对高端、有文化的，还是说妇女、老人的，这个是枪，叫枪挑一条线。还有一类节目是活动化的节目，要引起重视，像后来做的超级女生就是活动节目，我比喻为流星锤，指哪儿打哪儿，这和企业的营销契合度很高。所以几年前中央电视台和湖南电视台都在研究这个问题。
自2003、2004年前后，中央台和湖南台同步意识到了现在电视在节目类型上存在的很大缺陷，我们和企业的合作就变得比如说中央台在南方收视不高，你怎么折腾还是不高。那这个南方的广东、上海的客户就不愿意来，湖南台在哪个地方的收视率不高那就永远不高，没办法解决。所以开始探索一种新的节目和营销之间新的结合模式，这个叫栏目的活动化。早期中央台有一个节目叫《同一首歌》，湖南台有一个节目叫《快乐大本营》，后来大家都改，说靠这个栏目可能有问题。大家都在搞栏目的试点化，中央台的试点是在中央六套，做了一档节目叫《梦想中国》，湖南台做了一档节目叫《超级女声》，是播两三个月就完了。发展到今天，因为当时2004年大家开始搞，2005年超女火了，当时梦想中国就没干过超级女生，2006年又PK了一次，中央台再做梦想中国，湖南台本来要做快乐男生的，那咱们就再做超女，后来又PK了一把，中央台又输了，从此之后，中央台终止了一切的活动化节目，就是不再搞选修，回归栏目品牌化。湖南台从2006年开始，大踏步地向栏目的活动化发展。
2005年很有名的案例是蒙牛跟湖南卫视合作一下子增长了400%，因为活动化的节目它可以灵活地做，比如说这个企业说我8月15需要一场节目，也就一个月，中央台没办法，我一周一期的，你要买就买全年，不能买一个月的。那我没法跟你合作，湖南台无所谓，活动化的节目这一个月就行了。第二个去哪儿，我都可以跟着你做，最近这两年像步步高跟省级卫视的活动就明显跟得多，这都是我们说的节目和营销之间不是简单的收视率关系，它有其它的一种契合关系。
刚才讲的比如说把栏目开始向季播性活动转变，这在省台这两年，像东方卫视、浙江卫视、江苏卫视悟到了这一点，开始进行节目创新了。还有这两年我们打破这种创收视率主义的，还有一种影响力营销。这个词最到是2004年在中央电视台提出来的，始作俑者是现在二套的总监郭振玺，他2004年提出影响力营销，当时全国电视台的台长都嘲笑他，说中央台收视率不行了，又开始胡扯了，又扯什么影响力。但是我觉得当时只有湖南台的欧阳常林听懂了，后来他真的做了一个影响力的营销给你看，说到底《超级女声》是一次巨大的影响力影响。超女收视率当时只有3%，52期，当时，同一首歌是5%，新闻联播都10%以上，那最后影响真正起到非常大的作用造成了巨大的社会轰动的效应，让你感觉到收视率非常高的实际上是超女。这个原因在哪里？这也是一种电视2.0版本的探索，从传播学上讲，我们一个节目的收视率是1，那就是说1%的人口看见了，如果这1%的不进行第二次传播，它的传播力到此结束。如果这1%的人在吃饭或者继续讨论这件事，和没有看过的人传达，那就形成了传播学上的二次传播，有可能三次传播，所以大家这几年明显感觉到电视台这方面的创新。2005年超女有一个毒蛇评委叫柯以敏，2002年有一个杨二之快乐男生，这两年整了一个马诺之与非诚勿扰，宁愿坐在宝马车上哭，也不要坐在自行车上笑。造成了很大的影响力，这两天天津的非你莫属，又出了一个毒蛇主持，这个都是干什么的，大家不要以为他们在干什么，他们在故意犯错误，这叫影响力营销，利用现在网络微博比较发达，把电视制造的话题再传播，形成一种影响力，这实际上是这几年电视改革的很重要动向。把娱乐圈原来用的手段可以搬上电视，不是说只追求收视率，要追求一种其他的再传播、反复传播。
今天主办方给我的题目让我讲电视的时候，最近几年大家不再讨论这个问题了，最早中央电视台赵化勇提出过叫电视发展的第一个阶段是专业化。到2005年提出电视节目发展的第二阶段叫品牌化，2009年赵化勇退休了，他没有说出来下一步是什么化。从电视发展规律上讲，没有经过品牌化是搞不了什么产业化。但是到今天我们国家的电视台在完成品牌化的阶段，走得并不快，例如大家看超级女生，2005年湖南卫视做了超女，就是严格按照品牌化的思路来命名，来做整体的规划。超女是个商标，大家在国家的商标局的网站上能查到超女商标的，然后它的选手不叫歌手叫超女，李宇春的粉丝不叫粉丝叫玉米，这是为什么？这叫品牌化。反过来说，假如超级女声当时让中央电视台的领导按照他当时的思路来命名，我估计会叫蒙牛酸酸乳杯全国业余女歌手电视大奖赛，这个大家不要笑，不是因为他不聪明，是因为他的思路是专业化思路。那么到今天大家注意看，全国的电视台都开始明白什么叫品牌化了，这个取名字都开始变成一个成语，勇往直前、非你莫属、非诚勿扰，都不再是以前的电视相亲会，都不是了。为什么？它已经脱离了那个阶段，但是它还没有走完，比如说非诚勿扰，我认为它还是停留在了一个，虽然它悟到了一点什么叫品牌化，但是还没有悟到为什么要搞品牌化。所以它走得不彻底。因为品牌化带来的下一步就是产业化，现在超级女生两三年搞一次，一个李宇春现在一年给湖南台带来多大的收入，据说是六千万，一年她的代言费、演唱会，一些衍生品的收入，她一个人就可以带来六千万的收入。这个已经远远比广告大了，这个是所谓产业化。
营销如果说按照3%超女的收视率，它的广告能卖多少钱一秒钟呢，怎么算下来都赚不了几千万、一个亿，但是当时的广告价格，但是后来它的价格暴涨，现在像一个非诚勿扰，一个节目能卖十多亿，这是很恐怖的。这种东西为什么能卖出钱来，是不是因为收视率高？它现在卖的可能比收视率还多，原因它是一种互动营销的手段。比如说当时我们策划超女和蒙牛合作的时候，有很多人问我为什么老去成都搞，是不是成都有川音，人才比较多。如果那样的话，咱们应该在北京、上海搞，这里人才才多，艺术院校才多，之所以去成都搞，是因为成都是伊利的大本营。超女在成都搞直接就抄了伊利的后路，最后导致蒙牛翻了百分之几百。我说这个意思就是说我们将来和企业的合作不是只有一个收视率这么简单，我们可以合作的面很多，如果你到成都去帮着蒙牛做了一场超级女生，它把市场抢下来了，你让它出多少钱都行，这个和收视率没有关系，等于把对手的粮仓给端了，为什么要跑杭州搞？告诉你，就是因为冲着光明来的，因为当时光明在这个地方卖了一个叫光明酸酸乳，虽然最后没有名。由于电视节目形态发生了革命，那么它和企业的合作模式开始发明革命，就是说电视这几年一直在探索一种新的成长。
最后还有一个问题，当然湖南台这种2.0的实验，包括很多省级卫视的实验解决了一个问题，不是说一个点收入一万，两个点收入两万，没有这么简单关系，如果这么简单的话，广告都不用做了，但是这个东西可能还有更好的东西。现在这几年中国电视发展下来，应该说非常不乐观。从我的感觉上讲，电视广告未来的前景极其不乐观。大家可能看到说中央台在涨，湖南卫视在涨，会觉得好，我觉得不完全是这样的，更多的中小电视台目前问题非常严重。其实现在这种广告模式是无法持续的，因为现在电视广告的增长已经只有涨价一条路，今年比去年增长了，只是因为今年的价格涨了，不是别的涨。
第二现在很多行业都垄断了，牛奶就剩蒙牛、伊利了，电器就剩一个美的和格力了，慢慢品牌少了很多，所以不会有大的增长，所以我们必须要找到一个路，这个路是什么呢？我们刚才说的这些广告模式，下一步中国电视的出路在于产业模式。所谓广告模式就是把观众变成了广告客户的消费者，电视台吸引了一堆观众，把观众卖给了广告客户。将来的产业模式是干什么？要把观众直接变成电视媒体的消费者，这个方面这几年我做了一些实验，我觉得现在电视的产业化改革在两个方向，一个方向叫内容产业，很多电视台都去拍电影、拍电视剧，还有一个叫渠道产业。其实到目前为止我还没见着一个台长要求它的购物频道收视率多高。为什么呢？因为购物频道根本就不需要卖收视率，它是吸引了观众直接就变成了消费者。所以它是典型的产业模式，那这几年我也在一些中小电视台试探一种产业模式，叫电视的产业链模式，简单讲一下，电视产业链实际上是一种重新设计的，把营销和节目实际上做个一体化，电视台不光是掌握广告时间和节目，它还要掌握渠道。把电视节目线下渠道、电子商务进行一次综合，这方面我目前在全国已经试点了大概五个项目，目前成功了一两个。第一我成功了一个叫乡村服务社的农资连锁渠道，跟一些小电视台合作的，这种产业链的模式发展前景很大。比如说《非诚勿扰》其实它完全可以搞一些世纪佳缘网站，目前只是打了一个广告，这一块的产业收入没有。还有一个我自己顾问了《同一首歌》五年，2010年中央电视台台长把同一首歌给杀了，我就特别心疼，为什么？一个商标没了，十年来同一首歌就给中央台挣了几个亿的广告费，啥都没留下，你到北京去转转，反而有一个同名的同一首歌KTV开了很多家。我们没有从一开始就配置产业链，到今天其实同一首歌让它一个月播一次，我们的产业绝对可以做大。电视做了这么多年，就没有这个概念，下一步的电视不只是收视率的问题，也不只是一个互动营销的问题，还可以做更大的事。所以我有一句话叫收视率这个东西看得人多，这个节目挺火，《非诚勿扰》很火不是收视率高，是说的人多，影响力大。还有一个办法可以把观众直接转化为消费者的办法是做公信力的营销，如果在电视需要公信力的领域，比如说婴儿奶粉，比如说农资，在这些领域电视台绝对有很大的作为空间，这方面我们已经试点了很多地方，取得了一些成绩。大家有兴趣的可以跟我交流，今天的时间关系，我就跟大家分享这么多。
