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解放军潜艇“猎杀潜航”
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海尔速度袭卷全球 全球领袖地位夯实

2012年03月09日 11:12
来源:凤凰网商业

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“我来到纽约时代广场,看到一段视频中有两个熟悉的汉字,海尔。我知道,这是一家生产电冰箱的中国企业,因为学校宿舍配备的就是它的冰箱。”北京某高校一名来自美国的留学生波文•史密斯(Bowen Smith)吃惊地说,没想到海尔的影响力已经深入了美国。

他看到的是CES(国际消费电子展)的宣传视频,海尔集团的形象与产品占据了大段篇幅。

美国只是海尔全球化战略的一个据点。《中国企业报》记者获悉,自2006年开始,海尔继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后,又开始全球化品牌战略阶段的征程。日前,欧睿国际的监测数据显示,海尔大型家用电器2011年品牌零售量全球市场的7.8%,第三次蝉联全球第一。

“我还不知道海尔白电在全球市场销售的分布数据,但海尔白电在全球市场份额的领先地位,已经明确地传达这一信息:海尔的全球品牌化战略取得了显著的成效。”北京大学光华管理学院副院长、战略研究所所长刘学教授在接受《中国企业报》记者采访时说如是说。

全球见证海尔速度

“全球经济衰退为中国企业抢占全球市场提供了前所未有的机遇。在海尔等这些新的竞争者能够进一步巩固其在关键市场的地位之前,西方跨国公司仅有有限的时间来调整它们的战略并恢复其势头。”日前,在一篇题为《评论:中国的新龙头企业》的文章中,英国最大新闻广播机构英国广播公司(BBC)这样写道。

2011年,受欧债危机影响,全球市场对冰箱、洗衣机等大宗家电的需求受到明显抑制,全球家电市场大型家电增幅仅为5.6%,海尔的这一数字则为21%,这在被统计的147个全球品牌与区域品牌中是最高的。这意味着,海尔在全球市场上走出了一轮“海尔速度”:在全球市场走低、增速放缓的环境下,海尔以全球品牌化战略为引擎,通过面向全球本土市场的消费需求创新和产品科技创新,实现稳定、高增长。

欧睿国际的监测数据显示,海尔大型家用电器2011年品牌零售量全球市场的7.8%,第三次蝉联全球第一。此外,冰箱、洗衣机、酒柜三个产品的全球市场占有率排名中继续蝉联第一,最终取得了八项全球第一。

能够感受到海尔在全球各国攻城略地之势的,除当地的消费者,还有当地的权威媒体,英国BBC只是其中的一家。

近日,泰国《曼谷邮报》也报道称,2011年海尔泰国贸易公司整体增幅达30%,这一数字是行业平均水平的四倍,并遥遥领先日韩品牌。在海尔进驻之前,泰国的家电市场一直由日韩企业控制。

最新统计数据表明,在尼日利亚市场上销售的冰箱产品中,有高达33%的产品属海尔造,这是海尔第7年保持了当地销售冠军。

“从欧睿国际的数据来看,海尔无疑取得了骄人的业绩和进步,但对于不同的地区发展状况还是要区别对待。如果在欧美等发达经济体占据主要地位,才能真正说明海尔属于国际一流企业。”清华大学经济管理学院战略与政策系教授金占明向《中国企业报》记者表示。

金占明的这一问题,或许能从欧美权威媒体的解读中找到答案。日前,法国国家电视台经济频道BFM business制作专题栏目,称赞海尔是家电业无可争议的王者;德国《柏林日报》在经济头版对海尔速度做出专门解读,并刊登海尔冰箱的大幅照片;意大利在线新闻日报Linkiesta也发表文章,对金融危机中稳健前行的海尔表示高度的赞赏。

在最为挑剔的发达经济体,今年1月,海尔在日本的品牌销售额也实现72%的增速,当地的索尼、松下、夏普等家电巨头却因欧债危机、日本地震、日元升值等多类事件影响呈销量下滑趋势,再度出现集体性亏损。就在2011年9月,海尔还完成对三洋东南亚白电业务的全部收购。

除纽约时代广场的宣传视频,波文还在自家附近的沃尔玛闲逛时看到海尔的不少产品,他还和家人讨论等换冰箱时选择海海尔的产品。不只是波文,很多美国家庭都已经对海尔有所接触和了解,因为海尔已经进入沃尔玛、百思买等美国前十主流销售渠道,这些渠道无疑覆盖绝大部分美国居民。国家公共电台(N PR )等美国权威媒体的报道也说明了这一点。

欧睿国际的数据还显示,2011年前11个月,海尔在欧洲、美洲、日本等高端市场分别实现了20%、20%、30%的增长。

在过去3年间,海尔速度已经在欧美日等经济发达体,以及中东、东南亚、非洲等全球主要家电消费市场,刮起一轮持续的旋风。

本土创新引领未来

在英国BBC的上述文章,将海尔全球化战略的成功很大程度上归于海尔的本土化创新策略。“在中国本土以及海外市场的创新能力,是海尔与欧美等西方跨国公司的最显著区别”。

所谓本土化创新,即是海尔“三位一体”的本土化运营模式。实现当地化研发、生产和销售,使海尔能够在第一时间准确掌握用户的最切实需求,并通过整合全球优势资源先于其他品牌在最短时间内满足需求。最终,这种本土化模式让海尔成为当地市场最受消费者青睐的品牌。

“海尔全球品牌战略成功的关键,在于海尔的‘全球范围内的本土化创新’。根据不同区域市场客户需求的特点,研发、生产符合本地消费者需求的高质量产品,并提供高质量的服务,建立客户的忠诚度。”刘学告诉《中国企业报》记者。

目前,海尔已在全球建立10个研发中心、21个工业园、24个制造工厂和61个营销中心。以欧洲为例,海尔在意大利瓦雷泽建立制造工厂,加上欧洲本土的研发中心与营销中心,已经与当地消费者形成快速、直接、无缝的交流和互动,可以最大限度地发现用户的潜在需求,并生产适应的产品。

最近几年间,海尔无霜三门冰箱在欧洲市场大出风头,成为最近30年来首个实现对欧洲家庭冰箱消费划时代革命的产品。在这一革命性趋势产品的背后,正是海尔把握欧洲消费者对品质生活的追求,带给用户带时尚、舒适、便捷的使用体验。在尼日利亚,由于当地电压不稳定经常停电,停电后小卖部冷柜里储存的食物都融化了,于是海尔设计“100小时不化冻的冷柜”。

同样,在日本的本土化推进过程中,海尔发现大多数日本人每天都会换洗衣服,日本房屋有些却没有阳台。针对这些现象,海尔研发一款10分钟就可以洗完衣服的高效产品,并设计温风干燥烘干功能,缩短衣服晾晒时间。

“听朋友说,海尔有一款冰箱,一个抽屉就能放下一只完整火鸡。你知道,我们喜欢吃火鸡,这些细节改变给我们带来很大便利。”波文赞叹地说。

正是这样,海尔通过综合运用研发、制造、营销、人才、文化全面本土化的战略,为各个国家的用户提供个性化产品解决方案,既满足了全球各地不同用户的需求,又为自身赢得了良好口碑,从而创造了全球家电领域的中国神话。

海尔的实践证明,在全球市场一体化的今天,中国企业必须将自身的价值链扩张到海外,进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存,这也是中国企业的唯一出路。

不过,刘学认为,在家电领域,海尔要巩固其在全球市场中的领先地位,还有很长的路要走。海尔在全球市场份额最大的产品,如冰箱、洗衣机、冰柜、酒柜等,其核心的特点,是核心元器件的技术基本稳定,变化幅度和速度很小。在这方面,海尔已经积累了比较丰富的经验,是完全可以与日韩企业,以及其他国际一流公司抗衡的。

北大纵横管理咨询集团合伙人孙连才指出,“海尔的品牌营销也因其融入当地的文化而取得成功。海尔的实践证明,在全球市场一体化的今天,中国企业必须将自身的价值链扩张到海外,进行全球范围的营销并打造出自己的全球化品牌才能生存,这也是中国企业的唯一出路”。

标签:海尔 
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