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郑志昊:社交广告唱出中国好声音

2012年09月06日 16:43
来源:凤凰网商业

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郑志昊:腾讯社交网络事业群副总裁

本次“金网奖”设立移动营销峰会专场“触摸”移动营销新机遇现场,腾讯社交网络事业群副总裁郑志昊演讲实录如下:

大家最近看了一个网络热播剧《中国好声音》,我们今天的话题也相关,“触摸,移动互联网”我想说的触摸的不是那块屏幕,而是千千万受众的心。

我们做营销的,如果我们让我们的受众心动,那哪来的行动,心动方可行动,如果在“中国好声音”的舞台上一个选手要感动导师,感动听众,他必须让人心动,今天怎样让受众心动。

在非常竞争激烈的市场环境下,在生产过剩,经济危机的市场环境下还有没有更多的机会,让我们的受众为我们所心动呢?我举一个例子,发生在我们的社交网络上是一个真实的例子。

一个母亲刚刚生了小孩,晒一下她的宝贝,她的好友向她恭喜,简简单单的瞬间,简简单单的感动,一个情感的互动,从此之后我们会看到在腾讯的社交网络上,社交平台上给她投放的,母婴的奶粉,优质、绿色的,帮助孩子提升智力的教育产品,帮助孩子提升育儿的社区,有很多智能的应用,提供给这位母亲。这位母亲来到社交网络她看到的是广告,不假,但是更是更多的用户价值,这份用户价值和她的生活紧紧地结合在一起,也正是这份感动才能真正地让用户心里说,唉,我可以动心!这是融入到用户生活里的那份感动。

我们可以看一下,这样感动的机会,有人说是不是很少?我是不是举了个特例,哪有生小孩这种例子,我们讲的特例并不是特例,这是简单的用户行为,用户只是上传了一张照片,这是简单的用户行为,这样的用户行为一天在网络上发生多少次,Facebook32亿次,中国QQ空间10几亿次,这是大家的机会,这是大家抓住感动用户让用户动心的机会。今天广告同行们在不理解用户生活情况下,拼命地花钱砸广告,那些广告全是噪音,不理解用户生活的声音就是噪音,不是好声音。

一个用户从最小的受众是个孩子,从他玩游戏、受教育、去大学、找工作、交友、融入社会,追求生活,买车买房,实现更多的人生的追求,美食、旅游多方位的生活需求,我们在和他一起成长。当你有一个平台和用户一起成长,在他成长的每一个阶段能够抓住每一次他心动的机会,才能有机会发出这样的好声音,才能有机会感动这个用户。

今天的网络上这样的感动是不是机会很多呢?用户的行为很多,一天就是几十亿、几百亿次,你能不能抓住,但是这样的机会稍纵即逝。为什么这样说?一个人要决定我去买车,一般在两三个月内就会决定,一个人决定一个快速的电商网站的购买,两三个小时内就决定,当你能抓住这个信息你的时间窗口非常小,那是稍纵即逝的机会,能不能抓住非常的关键。

网络上有句词很流行“你懂得”,英文有一句话也很流行“You Know”,你的需求我懂得,你的要求我知道。这是今天我们的机会,这是今天给我们这么多在座的广告同仁、互联网从业者、营销专家的机会,我们如何能从你懂得变成我懂得,打动用户的心,真正让一个营销变成让用户心动的一次互动,这是我们的机会。我们可以看看今天发生在网络上很多的机会。

如图,腾讯社交网络上的尝试,除了能通过用户的行为去把握用户的需求,做到“你的需求我懂得”,更多和用户的好友和关系链中的机会一起把握,我们发现当你的好友向你推荐某件事的时候,这件事成功的可能性会提升50%,从点击率到使用率,我们是社会人群,我们的购买和消费和选择的行为都和我们的社区和人群有关系,有从众心理,无可厚非,这种提高体现在网络上可以成功地运用社交关系网触达用户的内心。腾讯做产品做平台已经有十多年的历史,这些年积累了很多用户的深度的互动、学习、交流积累的过程。

我举个例子,也正是这种理解,可以让我们把握住用户的需求。用户在投社交广告稳定的精准的抓住需求人群。像一个卖盒饭的人推销宝马成功率不高,你精准抓住目标人群理解他的需求可以获得最大的回报,电商覆盖的人群已经超过了上亿,应用付费人群是四到五千万,他们直接在应用中付费。我们直接看到的效果,在应用和增值服务中付费的人群,精准的定位也正是帮助腾讯的社区开放平台在短短一年之间,可以和行业的同行和更多的第三方有超过十多亿的分成。为什么?对用户的理解能够把握住什么样的人需要怎样的服务,能够说得出“你的需求我懂得”这样的时候,才能发出一个让受众让用户心动的声音。

如图,我们投放的客户,直接选择了精准投放获得了超过200%的提升。包括聚美、京东,它们在这里投放是抓住了目标人群的直接投放。一提社交广告、社交营销可能很多朋友就觉得头晕,说对这个领域陌生,我感到不熟悉,一个好的社交广告好的平台可以帮助我们自学习,如果大家有兴趣可以尝试投放一些社交广告。社交营销的四位老师。

第一位老师是实时监控,我们有时候做一件事并不知道效果,但是社交广告投放的第一时间选择定位之后,每一个时刻都告诉你有多少的点击,有多少的受众和承单,多少的安装和多少用户使用,收入是多少等等,是完整的闭环的实时监控。

第二位老师是现有团队的积累,现有的社交网站在国外有比较完整的体系,中国腾讯也在逐步地培养这方面的专业的人才。

第三点,一个智能化的社交广告能够帮助你找到真正为你的推广所心动的人群,你不需要找所有的人,全中国13亿人口都是你的客户吗?!不是的,一个智能化的产品清楚地告诉你什么人群,不是针对所有的人群。

第四点,我经常看到一位美女会“一见钟情”看一个广告素材也是。社交网络里什么样的素材可以让受众更多地受欢迎,能够产生“眼球效应”能够引起大家的互动,素材上的辅导,毕竟有大量素材的积累,可以帮助他们进行提升。只有让用户受众心动,这样的广告才是好广告,这样的声音才是好声音。所以说社交广告是个让人心动的声音。

第二点我想讲,社交广告是个有“回响”的声音,所谓的回响能传播广、持久,覆盖范围大,并反复地给大家带来一次、二次、N次方的效应。

举例,KFC是通宵营业的,他们希望改变形象,怎么做?他们在社交网络上和用户常见的场景里投放一个提醒,并强化情感的传播。“这么晚了你还没有休息,KFC 24小时店用温暖陪伴夜猫子”用户可以点亮这个信息给好友,在每个关系连中进行着快速的传播。

上线24小时,几百万的传播,微博、空间、N多的好友关系和人群中的传播,是用户主动的。用户主动传播,每一个人几百个好友的时候,覆盖人群的潜力是上亿的人群。我是个夜猫子我可以感受到这个价值,更多的受众也可以感受到。

我们要分享到微博,分享到社交网络,大家得想一个问题,用户为什么要分享?为什么要发给其他的朋友。当去拿着微信去店家把二维码打下来,便宜八折,会员卡一下子享受九五折的时候,为什么要分享?价值的认可,我连我自己都不认可价值我为什么分享给朋友,没有价值的认可就没有真正的分享。也没有后面我们说的回响,价值的认可是第一步。

美丽说,当传播一个时尚和美丽的理念的时候,吸引了两千多万的粉丝,成千上万的用户交流着时装和着装的感受,这些信息成为了重大的信息的发源地,每天带来上百万的用户回流。获取的成本远远的低于搜索广告。

如图,手机的广告,有类似的效应。在社交网络上,之所以说社交广告是有回响的好声音,在什么地方回响?在好友的信息流里回响,用户使用的乐趣中回响,在最大化的价值点上才能产生回响。社交广告是个有回响的好声音,它能够给我们带来更多的价值。

第三点,社交广告是个独特的好声音,我们有些时候看《中国好声音》听到一个声音虽然不是很专业,但是我为他亮灯,因为声音独特,他唱出的独特的价值。我们在社交广告上场景的独特。

如图,告诉很多的屌丝、宅男如何去讨女孩子的欢心,如何去体会女孩子的需求。大家会看到在这个场景中,我们可以有更多的机会让宅男,甚至没有很好的沟通技巧的程序员,可以更多地和女孩子交流,甚至最后还有求婚很多的场景被创造出来。每天能带来的婚庆和钻石的背后的成交量,你能看到,这是柯蓝钻石做的场景和应用吗?这是个独特的用户场景,没有把商业价值放在第一位,而把用户价值放在第一位的时候产生了独特的好声音。

我们在说独特,是说要给用户创造一个独特的用户价值,独特的用户场景,我举的另外的例子微信,我们去拿会员卡、优惠券为什么已经是蔚然成风,第一是因为简单,在手机上的场景中,不需要拿着很多的设备去填表,谁愿意去接受非常复杂的流程。那么简单,第二是快速的闭环,拿优惠券给商家一看马上换个汉堡,马上是九五折。第三直接的价值,我有优惠和价值当时可以体现,商家的价值也体现了,我们谈的全部都是用户价值,用户在这里的独特的价值的实现,才是让我们听到好声音的源头。

举例,另外的应用,一位白骨精教另一位白骨精如何着装,每天推荐女性的服侍,通过一个有故事有情景的推荐,每一天达成的订单数以后超过了六千单。一个垂直的场景一个特殊的需求,针对性人群的场景,发出了独特特有的好声音。

举例,讲缘分、测试夫妻关系,测试性格配合的,背后也给婚庆公司带来了很多的商机。

举例,网络上美容专家,通过应用,很多育儿教育专家通过微博应用,聚集了大量的特有的用户人群和粉丝。如果我是买玩具的,我说你买我玩具吧,这样不行,应该是我说帮你教育孩子,每天提两个教育孩子的建议,推荐两个帮助孩子和母亲健康的产品或者是方式,当一个做婚庆的卖钻石就跟大家说买我的钻石吧,你可以在微博上创建一个情感专家,帮助大家实现真正需要的用户价值和用户需求。这时候你带来的价值后面的商业价值是不言而喻的。

举例,独特的好声音,品牌的应用也可以引入游戏,通过品牌暴光,通过品牌互动在乐趣中形成的独特,那份独特也是在场景中实现的。

第四点,社交广告,社交营销是好声音,因为它是悠扬的好声音。我们的经济发生着剧烈的变化,我们已经不再是稀缺经济,是过剩经济,所谓的酒香不怕巷子深的场景已经不存在了,今天酒香也怕巷子深,我们需要宣传我们的品牌和价值,但是这个价值需要宣传到受众的耳朵里去。

今天的受众在什么地方?今天的受众在网络上,他们生活的场景在网络上。QQ有接近8亿的活跃用户,微信超过一个亿的注册用户,微博有超过四个亿,他们的活动的场景已经不再是线下一个聚餐,更多的场景发生在网络上,这些场景是我们需要走到用户人群中的一个原因。这些用户非常热衷这样的活跃的行为。说不定我应该向他推荐摄影、旅行等等的产品,这是热衷于生活的人群,这是有强烈的需求的人群,这是需要在座每一位营销专家去覆盖的人群。

我们看到的覆盖有两种,一种是广泛覆盖,比如说前面举的京东,京东的人群是很广的,只要有电商能力的人群都可以覆盖,到今天为止今天互联网网民电商付费能力还不是全面覆盖,但是人群是广泛的覆盖。1号店也是覆盖的普遍人群,但是可能有地域性。1号店是针对大城市比如说上海。

还有一种覆盖是针对性覆盖,比如说终端的客单价,这些人群社交网络可以帮你定位,因为以前有据可寻的网络行为可以帮助他们筛选这些问题。更高端的举例,比如说美高乐卖家具单次消费一万块钱以上,这些的人群也可以定位,这样的消费人群,今天的互联网上也非常广,但是需要真正的把他们找出来,悠扬的声音在于对人群的覆盖,更在于覆盖人群的细化,而不是覆盖简简单单粗暴的广泛。

举例,移动互联网,有一部分手机用户宁可坚持用WAP不愿意用客户端,什么原因?经济能力、使用喜欢,手机支持能力。这家公司主动向这部分用户投放了一个省话费,用网络电话省电话,抓住目标人群,这部分用户就是想省,省钱打折是最基本的需求,这部分用户是坚决要省,针对一个省的用户投放一个省钱的广告,立竿见影效果突出。前面讲的之所以说社交广告是好声音,想想为什么社交广告是好声音?因为它让人心动,社交广告基于用户理解的基础上,可以去触摸用户内心最柔软的那部分,可以让人激动并产生巨大的回响。

好友的互动中、价值最大化中、应用和开放平台的乐趣上都产生回响,放大广告营销的价值,它的场景独特,产生了其他场景无法覆盖的独特的场景,它有独特的覆盖方式,它的声音悠扬,可以覆盖几亿的互联网用户,可以覆盖当中的高端人群,特殊需求人群。

今天中国的互联网上社交广告正在崛起,崛起在中国的互联网上和移动互联网上。这是个刚刚的开始,我希望在座的互联网同行以及在座的营销专家,一起有机会参与到这里面来,一起有机会为中国好声音一起亮灯,谢谢大家!

[责任编辑:惠鹏权] 标签:社交 广告 营销 
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