大家都找代言人，美团外卖为什么玩葫芦娃IP营销？

六一来临，全民童心大开，就连最新一期的跑男，也集体化身为七彩炫酷的“葫芦娃兄弟”，宋仲基甚至扮演起“蛇精”大boss，着实让葫芦娃又火了一把。

向童年经典致敬的不只是跑男，还有美团外卖骑士。6月1日，《葫芦兄弟之番外篇》在微信朋友圈亮相，美团外卖骑士化身“老八”，助力葫芦兄弟与蛇精斗智斗勇，再次书写了一段不朽的葫芦传说。

美团外卖此次投放的微信朋友圈广告

作为国产动画的代表，《葫芦兄弟》曾经在80、90年代席卷全国，带来欢乐与梦想。如今美团外卖借助这一经典IP，打造情怀营销的同时，也结合时下热点段子进行创新，再次激起了大家的童趣。

脑洞大开，葫芦八娃的前世今生

“给我讲一个故事，看在上帝的份上，麻烦讲得有趣一点”，这几乎是所有受众的心声。美团外卖深挖用户痛点，携手上海美术电影制片厂，讲述了一个有趣的“葫芦八娃”的故事。

5月底，一张葫芦娃小人书图片在社交网络流传。图片中，七个葫芦娃对视着一支葫芦，等待着“八娃出世”。据说，这个八娃才是真正打败蛇精的幕后英雄，它隐藏了30年才被发现。

葫芦娃们的技能被蛇精甩出八十条街，之所以能在最后一分钟绝胜，靠的是八娃以超快的速度穿越时间黑洞回到了一万年前，打败了修炼尚未熟练的蛇精。

其实，这些都是美团外卖为葫芦娃“八兄弟”出世做的伏笔。通过悬念制造、话题预热，勾起成人们的童年记忆及对“八娃”的好奇心。

六一儿童节当天，葫芦娃八兄弟出世，也揭开了谜底——原来八娃就是送啥都快的美团外卖骑士。在《葫芦兄弟之番外篇》中，美团外卖骑士化身葫芦娃八兄弟，凭借杀手锏——速度快，重新演绎智救穿山甲、帮助葫芦娃出世、勇闯蛇妖洞、葫芦授神技等故事。

四支短视频还原了正宗的葫芦山剧情与怀旧的“剪纸风”美术画面，又融入了现代生活中的梗——本宝宝、RAP、闪电， 刷新了人们对经典故事的趣味认知。

“OMG，直到现在我才真正认识了童年的葫芦娃！”，30年后葫芦娃与蛇精的故事，趣味再次升级，网友表示脑洞都快不够用了。

据了解，《葫芦兄弟之番外篇》由美团外卖与上海美术电影制片厂联合推出。整个剧情在保持原有动画场景基础上，增添新梗与段子，令美团外卖骑士这一角色无缝植入；而老人物新角色的神转折，也提供了话题营销的引爆点。

致敬情怀，经典IP的正确激活

作为百姓心中难以割舍的“童年记忆”，葫芦娃、猴王、西游记、熊猫都是超级IP，具有很大的商业开发空间。它们不仅是国内多档综艺节目中被模仿的对象，也是游戏、电影公司争夺的稀缺资源。

IP虽好，也需要新方法来激活。会讲故事引起关注只是第一步，还需要站在消费者的立场去理解他们的价值观念。过去两年，致敬情怀不失为一种有效方式，在国人敏感的心中留下了浓墨重彩的一笔。

因为情怀，《大圣归来》接近10亿的票房鼓舞了中国动画；因为情怀，逐渐被淡忘的猴王六小龄童掀动了春节话题榜；因为情怀，NewBalance打李宗盛的匠心牌总能刷屏。

此次美团外卖葫芦八娃广告，讲的是故事，但情怀却贯穿始终。那熟悉的主题曲，熟悉的配音，熟悉的字幕与画面，无不牵动着80、90后们的童真记忆。无限的远方，总留存着无尽的怀念。曾经的葫芦娃，把我们难言的情怀，累计成了此时珍贵的童趣。

在时间点、沟通方式的选择上，美团外卖也“别具情怀”。六一前预热、六一当天推出广告引爆，借势儿童节起点就高了一截儿，众人被勾起的童心童趣也更容易被打动；小视屏、H5、漫画、长图文、微信红包、信息流广告，更socail离年轻用户更近。

在情感消费时代，消费者购买商品所看重的不仅仅是商品的数量多少、质量好坏及价格高低，更是为了情感上的满足和心理上的认同。葫芦八娃打的是童心牌，剑指的却是年轻人群。试想，在六一儿童节之时，耳边突然传来“葫芦娃，葫芦娃，一根藤上七朵花”这首儿歌神曲，身为80、90后的用户又怎能会不为所动呢！

寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。当内容与广告的边界正在消失，致敬情怀无疑成为激活经典IP的政治正确。

内容营销，老故事的新生命

这已远不是靠一则广告就能树立形象的时代，品牌需要做的不是单方面的概念输出、市场教育，而是以内容创新get到消费者心中的G点。所以，美团外卖没有选择传统的明星代言，而是选择了3.0时代的内容营销。

明星代言虽然简单粗暴，但在碎片时代下，其性价比却大打折扣。尤其在当下明星负面新闻频见报端的环境下，请明星代言也将承担负面效应的可能。

而与优质内容输出平台合作，捆绑强势IP则成了稳妥又有挑战的选择。美团外卖与上海美术电影制片厂脑洞大开，突破自己进行微创新，使得老故事有了新生命，算得上是小预算撬动了大营销。

更具价值的是，通过合作双方都成功打造了自己的品牌IP。葫芦娃在美团外卖、腾讯游戏、安乐影业等一众公司的支持下，上升为民族特色的经典IP；美团外卖也变得更有温度，从深入市场变为深入消费者的心智，从单纯的信息传递转向培养深层次的关联。

另外值得一提的是，此次campaign虽然是美团外卖小试牛刀，但玩法和模式值得借鉴。《葫芦兄弟番外篇》视频虽短，却形象生动地表现出美团外卖“精选食材-品质烹饪-极速送达”的产品特点。而H5结束的尾页，又通过红包将用户精准地导流到APP，完成销售转化，实现了闭环营销。

如此看来，不怀着功利心地与用户沟通，有时却可以达到缩短“知晓-购买”路径的效果。这种内容营销看似泛泛，实际上却较为精准。

一个老故事，一个新IP。美团外卖透过潮流的外表，抓住了年轻人真正在乎的东西。正如一位网友评论，“新品牌美团外卖与经典内容葫芦娃的结合，有种穿越时空的回味”。

接下来，美团外卖能否坚持自己的品牌态度，像葫芦娃那样具有恒久的生命力呢？我们不妨交给时间来判定。