2015年03月20日 15:08
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2013年的时候，业内对市场发展走势的预测有个颇具代表性的看法：2014 年下半年市场将见底。有趣的是，近来业内对2015 年市场走势的预测同样是：下半年见底。

为什么不约而同地认为是下半年见底，而不是上半年呢？一个显而易见的答案是，市场近况很不理想，自然对春节旺季不看好，而春节旺季基本代表一年中的上半年的形势，上半年不好，自然说下半年了。从这点来看，与其说是预测，倒不如说是“希望”。

在个人看来，2014年的市场形势依然严峻。在年的基础上，2014年整体上表现出一定的下行态势。2013年是高价位产品、全国性品牌表现出大面积的下滑趋势，量价齐跌；2014年前者继续保持下行态势，而行业力量的另一极——区域强势品牌也开始下滑，要么量价齐跌，要么量增价跌。截至目前了解到的数据来看，不少区域强势品牌下滑幅度在5%～10%之间。所谓“量增价跌”，就是销量保平，或者有所增加，但价格下滑厉害，整体销售收入反而是下降的。同时，白酒企业在2014 年用资源换销量的特点很突出，背后的指导思想就是销量可以下滑，但市场份额不能降。

价格下跌，使得收入下降，用资源换销量，又导致利润下滑，2014年并没不好过。同时2014年中秋节也不理想，业内自然认为2015年的上半年不会好过，所以希望2015 年下半年能趋好。

2015年到底会怎么样？

从大的方面来说，宏观经济仍然处于调整甚至下行态势，各种宏观经济指标还在继续创新低，而且吏治整顿仍然在持续，“三公消费”无抬头迹象，所以行业发展仍然会延续2014年的势头。在这个大趋势下，量增价跌和用资源换销量这两个特点会更加突出，根本原因在于消费需求萎缩，而高价位产品的消费早已被抑制住。

那么，可以肯定的是，在2014年的基础上，2015年一个最显着的行业发展特征就是淘汰赛加速。在需求拉动增长的黄金期，几乎所有的企业只要努力就能获得好的收成，但在需求萎缩的环境下，必将是优胜劣汰，年这个苗头已经出现。那些品牌力、产品力都很优秀、且对市场把控力强（可以称之为“三力”）的企业将会获得持续发展，反之将会发展滞后。洋河这样的企业之所以能提出“保平争5”的目标，关键在于其“三力”很强，茅台也有增长，那是因为它的品牌力实在太强了。反之，“三力”中有明显短板的，都遭遇到很大的冲击。比如品牌根基浅的、市场把控力弱基本依靠经销商的，这些都遇到了较大的冲击。尤其是在2008 年之后高速成长起来的那批企业，当初遇到了一个好的“风口”，但企业当时并没有意识到那是一种幸运，而理解成是自己的品牌力和产品力的出色。当风一停下来的时候，它们便实实在在地硬着陆了。

在淘汰赛中有个颇具代表性的案例，就是茅台。2014年茅台集团的核心产品茅台酒实现了逆势增长，尽管增幅不大，但较之同行已算非常优秀，但茅台系列酒却从2013年的20 多亿元骤降至10 亿元。很显然，历史悠久、品牌力强、美誉度高的茅台酒依然比较稳定，它的稳定和增长背后是竞品的被淘汰；而茅台系列酒长期以来品牌力建设不够、基本靠茅台酒带动，谈不上市场把控力，在需求萎缩时必然受到冲击。和茅台一样，其他白酒企业其实也会是这样，产品线中品牌力强的、市场根基厚实的产品必将拥有更强的竞争力，反之其他产品会萎缩或者不得不降低价格。如果一个企业产品线中没有那样“三力”强悍的产品，那么企业必然面临被淘汰的窘境。

在淘汰之余，另一个阵地当然是创新产品角逐了！