由WPP集团旗下公司凯维公关（Cohn&Wolfe）、朗涛品牌咨询（Landor）、PSB民意调查公司和Esty环境咨询公司合力发起的ImagePower®绿色品牌调查于近日发布了其最新一期报告。该报告显示，全球消费者对于绿色产品的需求在过去一年中有明显提升，大家都有意愿选购绿色产品，且继个人护理、食品和家居用品等品类以外，消费者已开始将目光投注到大单物品的“绿色”消费上，如汽车、能源和科技产品等。
ImagePower®是全球规模最大的针对绿色品牌和企业环保责任的消费者调查之一，今年共收到来自8个国家的逾9000份有效问卷。
中国绿色品牌排名
自2006年开展ImagePower®绿色品牌调查以来，今年中国地区的前十名榜单里本土品牌数量首次超过国际品牌，具体排名如下：
1. 海尔
2. 格力电器
3. 微软
4. 蒙牛
5. 大众汽车
6. 香格里拉
7. 青岛啤酒
8. 伊利
9. 联想
10. 苏宁电器
“综观排名前十的企业，我们发现中国消费者购买绿色百货产品的比率与其他地区相比低很多，印证了这块市场还未被完全开启。”朗涛品牌咨询公司（Landor）的行政总监麦佩德（Peter Mack）谈到，“此外，消费者对环保汽车和能源的关注度也在不断提升，所以这两个行业的“绿色”发展潜力也非常大。总体而言，中国消费者对绿色消费的接受度已很高，且愿意为此支付更多的费用，但信息和选择的缺乏是比较主要的障碍，不过这点也已经在慢慢改善了。”
能源消耗、气候变化和空气污染是中国消费者最关注的三大绿色议题，其中能源消耗的关注度较2010年有所增长。中国消费者普遍希望企业能够担负起更多环保责任，有60%的消费者认为这在他们的购买决策中会是相当重要的考量因素。
今年的调查还指出发达国家（英国、美国、德国、法国、澳大利亚）与发展中国家（巴西、中国、印度）消费者在品牌偏好上也有较大差异。发达国家消费者看重品牌产品的“价值”及“可靠性”，而发展中国家包括中国的消费者则更在意品牌传达的情感类因素如“信任”“责任”和“关怀”等。
哪些行业的环保表现最受认可？
消费者就何种行业环保表现最佳的看法分歧较大。18%的美国消费者和20%的澳大利亚消费者认为能源行业表现最为出色；大部分调查对象如中国（33%）、德国（19%）、印度（22%）和巴西（22%）认为科技行业更胜一筹；超过21%的英国消费者则最为认可百货行业的相关表现。
绿色消费集中于哪些品类？
虽然在这次评选出的各地“十大绿色品牌”中，个人护理、百货及家居类品牌仍占比最大，但大多美国消费者已表示他们接下去愿意更多关注科技、能源和汽车领域的环保产品。今年的调查还表明，在大多数国家，家居和百货领域的绿色产品拥有最高的消费者采用率，然而中国和巴西的结果则略有不同。中国消费者绿色消费占比最大的是包装食品饮料及个人护理产品，巴西则是家居和个人护理产品。不过所有国家的被调查对象都表示在接下去的几年中有意将在绿色包装食品饮料、百货和家居产品上的花费降低。
“我们可以观察到消费者在绿色产品消费上的心态有些转变。” 朗涛品牌咨询公司（Landor）首席策略官Russ Meyer表示，“他们很清楚选择个人护理、食品以及家居类的绿色产品对于家庭生活的直接益处，所以他们现在有意愿节省开支以将绿色消费进一步延伸至某些高支出商品如汽车、科技产品等。”
绿色产品在发展中国家日益受到重视
全球超过60%的消费者愿意购买环保责任感强的企业生产的产品，这与去年的研究结果一致。8个国家的受调查者均表示愿意在绿色产品上投入更多。在美国和英国等发达国家，大约20%的受调查者愿意将绿色产品上的支出再提升10%。
在发展中国家，消费者普遍认为绿色产品本身拥有更高内在价值。96%的中国消费者愿意为绿色产品花费更多，其中55%能接受为此多支出11-30%，相似的是印度和巴西消费者在这一区间中的占比也达到29%和48%。
“发展中国家的消费者对于国家整体环境更为关注，这让他们愿意花更多的钱去购买绿色产品。” 民意调查公司Penn Schoen Berland(PSB)高级副总裁Paul Andrepont表示，“与发达国家情况不同，这些市场上的消费者认为在绿色产品选购时最容易造成阻碍的不是价格，而是信任度。切中消费者关注焦点的品牌更易于在市场中获益，如在印度强调空气保护或在巴西阻止毁林伐木等。”
产品包装至关重要
在美国，包装仍备受消费者关注。71%的被调查者认为企业用于产品包装的材料过多，其中50%的人会有意识地选购包装较简单的产品。近一半的美国消费者认为，相对于使用可循环或可降解材料来制作产品包装，这些包装真正得以回收和循环利用则更为重要。
此外，包装在产品功效信息传递方面也很重要。超过50%的美国消费者认为包装上的信息可以帮助他们更好地理解绿色产品。40%的人认为包装是他们获取产品环保信息的主要途径。与其他市场相比，中国的消费者能够通过包装说明获取的信息量最少，因此在国内完善绿色产品包装的需求也刻不容缓。
“价格以外，影响购买决策的另外两大重要因素是包装信息以及产品使用体验，这两点都强调要向消费者传递更清晰的信息。”凯维公关（Cohn&Wolfe）中国区董事总经理沈日失丽表示，“只是说‘环保’已经不足够，品牌需要更明确地告知消费者产品对环保究竟有哪些益处，目前大部分品牌在这点上仍做得不到位。”
调查方法
这次是ImagePower®年度绿色品牌调查发布的第7份报告，共有来自8个国家的9000多名消费者参与了调查，包括美国、英国、中国、巴西、印度、德国、法国和澳大利亚。这项调查由WPP集团旗下的凯维公关（Cohn&Wolfe）、朗涛品牌咨询（Landor）、民意调查公司Penn Schoen Berland和环境咨询机构Esty Environmental Partners联手完成。
绿色品牌调查意在发现消费者针对绿色产品认知和购买的新趋势。今年的调查于2011年4月2日在网上启动，并于2011年5月3日截止。主要参与者为成年人。调查结果存在+/- 3.0%的误差。中国、印度和巴西的被调查者皆来自一线城市。
