2016年4月21日，一场备受瞩目的拍卖会正热闹地展开。一条起价21.7万，成交价2200万的自媒体贴片广告诞生了，朋友圈一时被「天价广告」、「2016第一网红Papi酱」等刷屏，这注定成为自媒体历史上的一个里程碑。而当天，另一个同样因自媒体成为大众眼中「网红」的时尚博主黎贝卡正在日本出差，朋友圈里都是岁月静好的「神户牛柳」。 在自媒体的江湖中，黎贝卡是「红人」里面较为低调的。去年，她同时被多个业内权威组织评选为「年度十大最有价值自媒体」，上了很多颁奖典礼，但都没有进行推广宣传。今年初，黎贝卡开始让自己的曝光量增加。3月初，她受香奈儿的邀请到巴黎时装周看秀，实现了当初开号时的豪言壮语：「等我把号做大了，Chanel就会请我去看秀。」3月底，陈妍希与黎贝卡共同为路易威登与联合国儿童基金会的公益项目站台，参与这个项目的还有范冰冰、高圆圆、贾静雯等国内一线明星。除此之外，连淘宝首页的全球购推广中都有她的身影。

采访黎贝卡那天，她说正准备到北京出差，后来看朋友圈才知道她是去参加章子怡女儿的百日宴。大家都说黎贝卡有「迷之朋友圈」，在她眼中，那些大牌明星是一起成长的朋友。在连父母都叫她「黎贝卡」的时候，章子怡还喊她「方方」，那是她当记者时候的昵称，也是如今她作为自媒体人的灵魂。在集体狂欢的自媒体环境中，「躲」在「黎贝卡」背后写文字的，还是那个时刻保持清醒自持，时刻提醒自己对舒适、名利、欲望「断舍离」的她。

离开重复的“舒适区”

黎贝卡曾在《南方都市报》担任首席记者。8年跑时政，6年跑娱乐跑电影，期间还当过制片人，如今的她成为时尚博主已经2年，14年的媒体从业生涯她一直在变换跑道。如果选择前面两个「跑道」，她完全可以在自己的舒适区内过着游刃有余的生活，收入也会不错。但现在，她不仅要每天争分夺秒地写推文，还必须自己打点自媒体的一切。

她说相比舒适，她更恐惧重复，恐惧没有兴奋点。

「无心插柳柳成阴」的故事说过很多遍，2014年10月，还在报社任职的她抱着试水的心态开设了时尚公众号「黎贝卡的异想世界」。第一个10万+发生得很早，也很偶然。在林青霞生日的零点，她以粉丝的心态推送了公号的第五篇文章《林青霞：只要她想,随时可让全世界为她惊艳》,那时大家都嫌弃地说「12点推文有谁会看啊」。谁知第二天醒过来时阅读量竟然破了10万，黎贝卡意识到自己从玩票到时尚博主的路开始了。

随着累积的10万+越来越多，黎贝卡也渐渐成了大众眼中的「网红」:拥有75万购买实力满分的粉丝、被封为「买买买教主」、出席各种典礼论坛，更在去年末获得多个自媒体、时尚领域的奖项。然而，她对「网红」二字是警惕的，「网红会偏重于个人形象传播，我传播更多的是个人观点。」与那些天天晒各种造型大片的时尚博主不同，她个人照片的更新速度慢得「连粉丝都看不过眼」，连去巴黎时装周这样需要组团参加的重要盛事，她都只带了一个商务同事用手机帮忙拍照。对于「走红」，她显得不习惯，甚至「不好意思」。

诱惑是路障，必须拒绝它才能走得远

黎贝卡的「走红」是有迹可寻的，多年来无论如何转换跑道，她对自己的定位一直十分清晰：一个兢兢业业的内容生产者。

去年，内容创业被投资圈捧得热火朝天，当各大公众号都被投资人「抢占山头」时，黎贝卡显得格外冷静。她甚至在公号开始走红时就表达了自己的困惑：「今天是我做“黎贝卡的异想世界”的第80天，对于一个完全没有任何商业推广的公众号来说，这已经算是不错的势头了。但我却在这种“不错的势头”中，陷入了困惑。最近见到的所有人都在和我讨论“商业模式”、讨论“运营方向”、都在告诉我“互联网不能慢”、“内容不能这么实在”。也有人很好奇问我是不是有一盘很大的棋要走，准备用它发大财之类的……否则干嘛要做得这么辛苦呢？」

其实只要黎贝卡愿意，她早就发家致富了。曾经有网红孵化公司找到她，希望将她做成这个时代最热门的个人时尚IP；也有很多公司找到她说可以提供衣服，穿一穿拍拍照说这是「黎贝卡」的店就可以了；更有数不清的大大小小时尚品牌排队希望打广告，只需要在每天的推送中增加推文数量即可。以上的诱惑，她都一一拒绝了。为了避免损耗品牌价值，在内容方面她「寸土不让」，坚持「推荐」与「推广」分开、坚持必须试过的产品才「推荐」、坚持每天「推广」不超过一条。她甚少做「标题党」，也不会发表犀利强烈的观点，更不是只推大牌，在「黎贝卡的异想世界」中，你不时会看到「如何用百元的T恤搭配出时尚感觉」这类推文。

可以让「黎贝卡」品牌价值翻几翻的，还有她那些年跑电影线积累下的「迷之朋友圈」：受邀出席章子怡女儿百日宴、与姚晨是闺蜜级好友，郝蕾盛赞其为「知音」。2015年10月25日「黎贝卡的异想世界」成立一周年，章子怡、姚晨、李冰冰、黄晓明、佟大为、张晓龙等都亲自转发微博道贺。当被问及目前公众号里都有哪些明星关注时，她回避了这个问题。看过娱乐圈花式宣传推广手法的黎贝卡并没有打算靠捆绑明星来炒作，她拒绝消费朋友。

在名利与捷径面前，黎贝卡选择了一条不靠任何人光环、独立成长的远道，就如她在困惑一文后面的自我回答一样，「并不是做每一件事，都能用性价比衡量的。」

买一个必须“扔”一个

现在的黎贝卡独立坐拥75万粉丝，「贝壳」（黎贝卡粉丝昵称）封她为「买买买教主」。75万这个数字对于7亿用户的微信说不算特别大，但她们都是精准的有购买实力的一群人。有一次黎贝卡推广一款围巾，文章刚发送一分钟，该围巾品牌的网站就崩溃了，甚至3天后，还有粉丝在排队购买。尽管黎贝卡没有如其他网红一样开淘宝店，但仍有不少淘宝店铺会在商品打上「黎贝卡推荐」等字样，也侧面反映了她对买家潜在的巨大影响力。

有很多女性因为「黎贝卡」而自信了起来，她们甚至「吝」于分享黎贝卡的推文，因为那就像分享自己悄悄变美的「秘密」一样。黎贝卡将粉丝无条件的信任、支持与亲近，归功于对内容的坚持，以及在购物路上共同成长的「同理心」。

由于前几年购物太多，她时常感叹怎么断舍离都断不完，「让无用的东西肆意挤占我们的空间、耗费我们的时间是一种极大的浪费。」她说自己提倡的是「买对」，而不是「买多」。 关于「购买狂」与「买买买教主」的区别，黎贝卡认为后者还包含有「断舍离」态度的传播责任。

很多人猜测，现在已是各大品牌宠儿的黎贝卡一定过着「想要的单品品牌商都主动双手奉上」的生活。「才不是呢，我在巴黎买包包时，也会站在那儿纠结很久。」她说现在的购物宗旨是，「买」一个必须「出」一个。每当购置一件新物品时，黎贝卡都会筛选出另一件已有的物品二手转让或送人，这样会让她在买的时候考虑更多。在「买买买」的路上，能够一直与粉丝「同仇敌忾」，这大概就是黎贝卡「教主」地位不可撼动的最大原因。