2011年05月13日 15:14
来源：凤凰网商业

主持人王晨：感谢师至洁女士，师女士演讲中提到一个话题，很多营销人过了30岁之后实际上他不愿意动窝了，他希望在原来行当、原来公司成就下去，成就一番事业。但问题是你希望沉淀下来，别人未必跟你是一个想法，尤其是老板。这个问题最突出的就是今天我们所要关注焦点话题，营销高管，营销高管在跟老板冲突中落败只有一条命运就是走人，于是引出今天的话题营销高管为何沦为职场流浪汉。

这两天中国职场最热的话题莫过于陈晓又发飙了，他在一次私人会谈中连爆猛料，解密了国美在运营中各种问题，可以说是招招见血。他说国美一个普通的柜员、主任，一年从一个供应商处能够收取出近万元的回扣。不知道是不是巧合，前几天香港廉政公署刚刚带走香港本地12名超市员工以及6名水货商，控告他们涉嫌什么事呢？12个超市和连锁店员将本该下架奶粉截留以12块钱港币卖给6个水货商带到关内，通过网络销往全国各地。国美现在是香港的上市公司，如果香港廉政公署能到国内抓人，国美的门店可能一夜之间全部瘫痪。虽然陈晓在后面这是私人会谈，没有经过媒体同意就发表。他只是说这些话发表的程序有问题，这件事情他的言论这两天经过很短时间的发酵，在各个方面都能取得巨大反响。

回头看国美跟陈晓之间恩怨，陈晓在家电行业内上游这些厂家有一个共识，黄光裕这个人是比较霸道，陈晓相对温和得多。黄光裕本人也知道这一点，他出事之后他请陈晓帮他稳住阵脚，恐怕是不二人选，因为陈晓的亲和力能在当时情况下帮助国美稳住上游供应商，尤其是上游供应商给国美常年输送巨大的信用。之后的事情大家也看到了，陈晓为什么这么做？包括他在公关方面发表的言论至今都是一个迷，包括贼一次有人说他简直是破罐子破摔。他跟职业经理人，他跟老板黄光裕之间这种恩恩怨怨甚至已经带入个人情绪在里面。反过来说陈晓也不是一个庸庸碌碌之辈，本身是创业出身，他跟黄光裕是一南一北的老板，后来被收购进入国美，他做职业经理人，他既当过老板又当过职业经理人，他对双方心态摸得很透，但是为什么还会出此下策。因此这里面大家为什么对这个事情非常关心，他不但在职场还是营销领域乃至在中国文化上都具有标本意义。

首先有请北京北大纵横管理咨询集团执行董事张伟先生为我们解读营销高管为何沦为职场流浪汉。

张伟：北京北大纵横管理咨询集团执行董事

张伟：各位营销精英下午好，非常荣幸受到主办方邀请跟大家做一个分享。主办方给的题目是营销高管为何沦为职场流浪汉，面对着很多销售界精英们，这里老板比较少，谈这个话题多少有几分压抑，而且纯是个人观点，不代表任何专家所说。因此各位参考着去理解。

之所以这个话题压抑，一直让我有一种似曾相识感觉，无论是销售环节精英还是现在职场的群体，似乎跟企业都有一种渊源，这种渊源很容易让我们联想到一个家庭。幸福的婚姻都是相似的，不幸的婚姻都有各种不同的因素。我们在看一方面是企业家、老板，一方面是管理层、职业层甚至营销层。在这几方面究竟到底环节在哪？我认为一方肯定决定不了这个问题，肯定是多方的因素，所以我想从外因、内因、稳因的角度上分别谈一些感想。

其实很多人都在讲未来得竞争是人才的竞争，但是这可能是一个表面现象。人才在这个时代又是何其多，但又是何其少。但为什么比比皆是的人才，大家可能回头看80后、90后的成功人士、优秀人士比比皆起。当我们企业使用的时候为什么捉襟见肘，到底有没有人才，什么样的人才可以称之为人才，深入考虑的时候不是人才的问题，而是企业机制竞争的问题。有什么样的环境，有什么样的企业机制，势必能影响到你能够容留多少人才，能容留多大人才，能容留多久人才。

因此，我前言给的定义是表面上看是人才的竞争，实际上是企业机制的竞争。我们这些在企业价值转换最后一公里的营销精英们实际上是整个职业经理层非常突出的代表，无论是他达成新贵也好或者是成为流浪汉也好。我个人认为现在见诸报端一些资深人士不能称为纯意义上的流浪汉，他们在职期间有更好的资源、经济人脉甚至他的财富积累。真正有流浪汉之担忧是我们很多在一线中下层的营销精英，这些人可能在财务回报上得不到满足，这些人盲目被企业遗弃或者是平台转换时带来的危险可能更容易有流浪汉的定义。这些人崛起成为创业者或者是企业家。

无论是达成新贵或者是成为流浪汉考虑不是知识技能方面的成长能力，而是道德促使与生存智商的互相交映。包括企业家一定是在这个时期当中外界因素造成的，有什么样的外部环境标准一定会产生管理者的诉求，被落实到企业机制当中。这几点上让大家考虑这几点起到的作用。首先是大气候的形成，中国经济现在迅猛发起，尤其是从相对被动参与者更加向制定者、建设者角色迈进，这种角色转换带来全球方面资源倾斜，包括资本、产业链、机会，国际人才融入，这种国际人才融入对于茁壮成长，达到一定程度的企业势必引起更新换代的需求。

我做过福建一些企业，印象当中最早几年福建企业当中他的职业层有其是营销层平均寿命是3-6个月，随着经济危机之后原来没有国际外单的企业当中他反而生长的稳定性更强，因为他原来外单稀缺，他更专注于内单的挖掘。一旦金融危机冲击之后，他反而走的更平稳，也许外部环境来讲给他带来职业群体生涯相对稳定一些，在这样的特殊时间段，外力的影响和作用不可忽视。

信息爆炸和技术的变革和创新将我们企业乃至每一个企业当中的群体都在一个非常快速的节奏，不但是我们的生活、工作、产品都变成了这种生产周期非常迅速的一个时间段。大家日常的交往可以体会，我们的手机短信、邮件、即时通讯工具甚至我们这种快餐，立等可取的快像，或者是网络操作或者是机械操作大大降低了我们等待周期节奏。整个环节当中我们都处在非常紧凑环节，带来的是新知识、新领域、新技能应用。尤其是现在在信息和知识爆炸阶段，我们每个人学习力肯定弱于信息普及率，于是也产生了人员与时跟进的空白点，也是造成职业尽力人和我们营销团队当中必然会受到一些压制的经理人。

还有资本介入和网络资源介入。资本介入会在第一时间让一个名不见经传的技术和群体能够迅速在一定阶段当中去放量。这种放量当中比原来经过十年、二十年成长企业规模也不在其次，因此这个阶段是所有企业都被压缩到一条起跑线上。甚至说有一些资本本身是自带资源网络，比如某一项资本如果它的股东方或者是他的投资方也好，能够带来一个群体，假如说如果一个快销品被一个资本投资的时候，如果这个资本背后有沃尔玛，他会迅速介入这种资本力量到全国卖场。这种资源大大压缩这种产品从自身区域空间乃至发展到更大空间发展历程。所以资本和资源介入又使我们企业和原来尤其是我们企业家很多不敢想的问题，不敢考虑的问题又变成大大的可能性，大大激发了我们自己企业的这种欲望。在这种欲望当中我们职业经理人与时俱进能力很容易遭到企业家的怀疑，不相信甚至说遗弃。因此说，在整个一个特殊时间段的外部环境当中，我们整个群体当中的压力是可以想像得。

再反映到企业内部的时候，我摘了几条我认为比较突出的营销高管或者是职业群体容易遭到的困境。比如短期价值体现像投名状一样压在每个销售单位、销售主管、销售管理者人员头上，不得不考虑我今年利润和利润指标，很多利润指标直接和他当期的收益硬性挂钩。这种短期的急功近利逼迫，让你造成不可能能够持续去安排，这也就是造成很多的职业经理人不能持续闪光的一大要素。

营销体系的缺失也容易造成空降人员的孤军奋战，我们很多企业尽管已经有规模，但是他整体管理基础，特别是营销体系的建设和完善实际上还非常简陋或者是原始。他过多的把所有希望压在空降人员身上同时实际上就造成了自己一个人的拼搏，缺乏团队整体支持，这种对营销人的寿命又是大大折扣。

第三项是较高的当期激励，一般的空降人员肯定比原来企业主体或者是相关体的同职位或者是近似职位人员收入要高，比如固定可能也高，浮动高提成更高。这种情况在没有一个管理理念转换的前提下很多人员就会心存旁观想法甚至是使用一种懈怠手段，也造成冲击部门在这个面前会被束手束脚。

还有一个较高的透支使用，较低的培养注入。营销人员被大量时间用在一线，他进行事物筹划规划，成本支出人员调配这些细节所困扰。很少去冷静下来理解一个新行业，一个新需求，甚至理解他的管理工具和营销新的知识。这种情况下，也能造成后劲乏力的问题。

还有企业家的信任程度及企业的信用体系。大家也有一种同感，我们一代企业家或者是创业家很多是从营销具体事物当中开始着手管理甚至说本身就是带着企业来发展的。他非常清楚产品在整个市场的销售内容，因此，他并不完全迷信或者是空信所谓营销高管给他带来含金量和价值。他为什么要设立一个营销体系、营销人员或者说营销空降人才呢，一个是老板诸多事物缠身，他需要有一个退身簿，还有一个他需要对未来销售问题失误的替罪羊。所有决策依然是他决策，他不愿意在个决策当中产生负面影响的时候，要面对这个决策他怕影响他自己在企业当中的威信力。做成了都是领导教导有方，做不成就是营销人你自己本身能力不行。这些众多因素也是导致我们企业内部对职业经理群体的挤压，甚至对空降群体这种高度磨砺。企业家的高瞻远瞩与企业内部的差距还有企业家自身魅力缺陷，难免会黯然出局。

自身因素，首先讲自身能力的局限性，很多营销人并非一上来就励志走向营销岗位，都是在多种岗位求职无门的情况下才转入到营销职能系列。所有人员在学习的工具和早期知识积累上更多是来自于江湖。更多是从实操经验多种往上衍生的，这种对于实际经验可能会有一定心得，但是对于整个营销知识、管理工具和使用借助外力这种资源比较差。这种本身能力的局限性，也导致他不可能或者是有不太现实短期有更高发展。

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传统销售手段和技能阶段性也造成他们自己奔波的能力。还有营销人在使用以往过程中能带来价值的销售手段，甚至对客户现在的心理已经开始无暇顾及，已经在细节方面像回款方面着手。像苹果的产品热销，乔布斯很好发现了实际上是每个人的需求，而不是对科技产品的兴趣。相信在座很多人员对领先的科技产品更多是因为对这种时间、娱乐或者是碎片空间能够串起来有一种游戏心态的时候才能会关注这个产品带给我们的价值。只不过这种消费心理被企业很好的绑定，甚至说很好的设计往前引申，才会带来产品的蜂拥甚至大家去抢购心理。也就是说产品本身并不是意义，产品背后客户的消费心理可能大家很少有时间去研究他。

第三点就是投机心态和游击观念，大部分的销售人员跳槽和转换平台更多都是一种打得赢就打，打不赢就跑的想法。甚至认为对方规模企业够大，品牌够响就是我下一次跳槽的对象，也造成了我们营销人员今天在这个平台上大发高论，明天又会有别的变化。

盲目自信和短期眼光，很多创业型企业一旦他的销售和他的企业规模得到了一些发展，本身素养劣根性会得到勃发。你的网络也会因为我的能力而建立起来，你的品牌更是在我的推动下，这种我和企业家的我就开始分道扬镳，这种想法也造成了稍微一些积怨会形成巨大的积累。这种积累一旦有一些外力因素或者是一些头脑不冷静的时候就会产生分崩离析。价值观与职业素因这个大家可能都会理解，我这里不多说了。

这里总结一下，每个人的成功都不是简简单单的，很多局面的形成一定是我们自身因素造成的。首先我认为个人的成功一定是基于组织的，摆正自身与组织的关系，加强修养，增添管理情商，将自身发展同样视为销售精英。我们既然是从事营销的，既然是营销当中的精英，你能使一个企业的产品、品牌能够公众，走向消费者，那么对于自己的职业生涯能不能按照产品销售的思路来不断的去更新呢，实际这就是人生智慧。

光谈分析可能还不够，还谈一些思考和大家的选择。我认为首先应该正确的认识自己，应该去怎么满足这个岗位赋于你的能力，你这个能力的见长打造我这方面的光芒就永远能够吸引到老板的目光。所以一技之能在这个时间段可能会沦为过去。

第二定位到位不越位，一个职业经理人无论他是做营销、做人力、做财务的，一定明白我自己是应该在企业结构当中的哪一块，哪一部分，你跨越这一块，必然遭受到另一块对你疯狂抵押。你们受碰壁种种不利因素会教会你如何拿捏。

第三良好学习心态，树立正确的职业价值观。第四审时度势，合理匹配选择职业平台。当我们发展到一定程度确确实实感觉到我与这个企业开始产生思考的差异性的时候，不要被眼前物质所诱惑。当你产生思考差异性的时候，你一定会理性分析如果有这方面机会，跳槽前会看待那个企业具体内容，不要被那个企业品牌外部隐患，甚至说不切实际虚拟的财务回报这种许诺，财务回报应该如何量化，能够落袋为安为准。更好你跟那个企业家有共同的认知，能够真正是否合乎我的性格，是否可以认同和欣赏我，他能不能包容我。我们在转换这个平台的时候，尽管营销人都是有激情，激情人可能更多是感性因素在里面起作用。这种感性因素激情退失之后，能不能被企业家理性对待，多自问几条。同时也会体会到老板的人格魅力和他自己的情操，包括他的性格。如果你感觉到是可以匹配，可信赖，你再跳槽不迟。

努力提升管理情商，以老板的安全感赢得自身安全感。很多老板都是很有社会经验，他一定认知人的劣根性，很多人背后的东西他可能更容易相信是真的。尤其是跨区域、跨部门、跨机构群体管理时他很难知道你在干什么，他很难知道你所有努力付出是什么样的，他只看到你在我的表面现象，除了看财务报表就是听你的汇报。如何让你的所有过程让老板知道，是赢得他尊重和认同非常好的方式。你赢得了他的安全感，你自己就有安全感。

最后一条是算买卖不算交情，这是非二里的一句话，当我们已经从共同创业、共同努力企业当中或者是一个组织当中我们脱离了，我们觉得我们想念是我们共患难的情不是这种怨。抱着这种宗旨，你在任何企业当中都可以有回来的那么一扇门，这个不要做的太绝，太绝往往是双败。刚刚看到了无论是国美再大的品牌，再大企业家的风度和再大的规模，当初出现这些问题的时候是多失的，包括企业品牌，包括员工素质对企业认同都会受到影响。因为兔死总要狐悲的。

最后一点还给在座的企业家写上一句话，甚至将来很多营销创业群体你在成为自己企业家的领头人的时候也要考虑这个问题，也就是说企业的不断发展势必要造成人员流动和组织更替。企业规模越大，你所有的追随者精英分子越多，怎么去实现有效管理和持续凝聚，他一定是一个问题。这些问题当中可能在以往过程当中管理实践，尤其是商学院知识传播力度和网络给我们带来的迅捷，这种知识服务群体，无论是咨询公司、网络公司给你带来的体验。都教会你体系劳动者的管理方式。但是对于越来越高层的知识精英群体如何办理，这个命题可能会很长一段时间都会困扰着我们。即便是西方的先贤在组织当中也没有给我们明确的答案。我们不能给一些实惠或者是耍耍企业文化的伎俩就一定能够让人才能够凝聚到你企业旗下，这是太幼稚，已经开始是过去式了。如何考虑这个问题呢？我在咨询行业非常尊重的一位先贤给过这么一句话，以组织成员的私权为本，以组织的公权为利，公权来源于私权，同时又服务于私权，双方都以长期化和利益最大化为共同目的，这才是企业长治久安，也是企业现代化升级标准，这种环境积小到达，一定能成为我们未来企业家职业群体更为职业的一个标志。

谢谢大家。