2011年05月13日 11:09
来源：凤凰网商业

我们永业结合自身产品和资源确立通过科技服务和产品提高农民效益，确保食品健康同时，将健康食品输送给城市，满足于我们城里人日益对健康食品的需求。

大家都知道我们有很多朋友，你问到他们，让你吃健康、绿色的、环保的健康食品，一斤黄瓜多花10块钱愿意买吗，很多人愿意买。包括公司给自己员工发福利的时候有健康的食品和蔬菜，反映一个问题就是人对健康食品日益需求的加大。

我们内部有这样的说法，我们自身来定位就是向农村送财富，通过永业的生命素的产品来提高农户的收益和收效。三其中一个核心的问题就是农民增产不增收。同时我们要向城市送健康，把通过农村种植出来合格、健康、环保、绿色食品返销给城市，满足人们对健康食品的需求。永业的一句话就是向农村送财富，向城市送健康，企业定位、战略定位构成人类健康循环产业链。这两种需求可以做到相互拉动和相互的刺激。

我个人理解，一个企业的战略，一个企业能够走多远做多远要看这个企业的战略在适应自身发展的同时是否为社会创造贡献和价值。永业的战略定位将从始至终站在这样的高度发展，区别从事简单的产品销售或者说简单的卖肥料的一种传统的农药销售的思路。开始我们在战略定位上的区别，为企业自己能够找到属于自己的蓝海市场明确了一个方向，这是永业在战略上的思考。基于这样的战略思考，永业的营销方面，我们也从事了创新，我们在营销08年提出眼见为实，定向营销的销售策略和模式，这是根据向农村送财富，向城市送健康的理念，我们启动了整个农村的生命素项目和城市的健康食品项目。营销的实质就是不断创造价值和附加值，我们的产品就是生命素同时解决农民增产增收前提下，可以有效改善作物品质，降低农药残留。我们提供产品眼见为实，营销模式眼见为实。产品工效方面通过大量的样本田，农村是非常分散、广阔的市场。农民的特点就新赵本山说的广告语，不看广告看疗效，所以做到眼见为实是农村消费特点。

营销我们再去找需求，分析需求，我们从永业本身来讲我们在所作的工作，为什么叫做眼见为实，定向营销。结合了农村消费者需求的特点，必须让农民见到实实在在的效益和收益。通过产品的实际功效来换取农户对产品的信任，建立产品的品牌和口碑。

永业从未将生命素产品简单当成一款肥料销售，我们针对整个农资市场销售环节过程中，区分了传统厂家销售行为。现在目前有很多厂家通过渠道做零售、做批发，我在和很多企业业务管理人员聊天的时候，经常发现大家都是一个结果的追求，结果导向。很多尤其负责营销的人说我今天完成任务，我们企业完成任务了，我们企业销售了多少多少。我们再一去了解这些产品并没有被消费者所使用，也就是没有到达消费者层面，而是到达了传统的渠道，你会发现他渠道的库存一大堆。但是从严格意义来讲，作为一个生产型企业，它的第一步销售如果说他的产品销售到渠道上，实际上他已经完成了自身的销售环节。但是这种形势倒退十年、二十年也许是管用的，但是现在所有行业，红海竞争，市场环境，这样的做法一定势必不能做到持久。所以我们区别这种传统的销售做法，我们在整个产品销售到渠道的过程环节中，全程指导和参与，最终将产品应用到农户、消费者当中，真正将产品的功效在农村种植环节中起到作用，让农户使用受益。这里有一个财富公式，就是基于产品质量的前提下同时提出农民一亩地投入成本40元，他得到的回报是400元的收益。我们讲在我们产品的诉求上就是投一赚十。很多企业我个人认为他没有搞清楚他产品的诉求，没有搞清楚他的消费者到底真正的需求是什么。在市场经理在去研究企业功能、卖点的时候去罗列出一堆的功能卖点，做宣传的时候没有注明。实际上你会仔细发现很多产品的诉求点你只要抓住其中一条两条就能够赢得消费者的心。消费者买的是他认为自己需要的东西，同时是以这种需求往往都是企业和产品对他进行引导。

我们在市场营销方面我们还大量启动了样板市场，我们曾经跟我们的营销团队讲，我们做样板市场的时候速度一定要像蜗牛一样慢，不能急于求成。但是复制的时候我们要像闪电一样快，所以我们在截止到目前现在永业的终端覆盖的全国市场达到了2.6万家零售终端。这些渠道结构是来源于当初一步一步的样板市场基础工作的做实。

我们在营销方面通过样板市场的启动方法和客户员工化的运营以及永业管理学院对企业进行的企业理念和管理的传播培训，有效的解决了以往厂商矛盾和厂家博弈的现象。并且通过对渠道开放我们的永业品牌，复制永业的理念和管理的经营模式，建立了一支稳定和持久的渠道。

首先我们和我们的合作伙伴合作过程中，永业有一个区别，有一个差异化就是规避以往厂家和合作商、代理商、批发商既矛盾、既对立又是合作关系的现象。这种现象是厂商之间的博弈，最终受害是厂家受害、商家受害、乃至消费者受害。这种厂商之间博弈也往往导致一个好的产品甚至一个好的行业消失掉，这样的例子在市场上举不胜举。

我们是通过复制企业的文化和管理模式来将我们的合作伙伴复制成了全国诸多小的永业，我们在将传统的零售终端变成永业生命素的科技终端、科技服务站，对终端这一层面也赋予更多内涵和功能。真正让整个渠道为农民提供产品的同时，提供了服务创造产品附加值。也提升产品同时建立了自身品牌，这都是我们永业在渠道方面的体现。

我们做了这么多年营销，渠道管理，我有一个个人心得。很多企业都会认为一旦销售业绩上去，合作商、批发商数量增多都会认为陷入一种自我陶醉的状态，都会认为我已经拥有什么什么样的渠道，我们企业拥有自身什么样的渠道，这些都是虚幻的。如果一个渠道没有被品牌所涵盖，这个渠道本身没有品牌，没有被资本所捆绑，这个企业永远都不是自身的渠道。一个品牌火的时候，很多代理商、批发商蜂拥而至，那时候企业是一面大旗，一呼百应，当你的产品走入低谷或者是当企业品牌出现低谷的时候你会发现自身所谓渠道，墙倒众人推，一夜之间树倒猢孙散。在市场上这种现象很多，这也是值得作为厂家来讲在渠道管理上也是目前需要深刻思考的一个问题。

这些创新对一个企业的产品，一个企业要想在行业中做大做强我们认为这些是不够的。创新是需要通过执行来去体现的，失去执行力的创新奖失去创新本身的意义。如何保证一个企业具备持久的执行力，这就需要靠我们的人员，人的环节最重要，精耕细作，过程管理来实现。有些企业以及企业的管理者，我们经常会看到尤其是老板更容易犯这样的错误，就是注重结果。原来听到一个很流行的话，我只看结果，不管过程。你不需要告诉我过程，我只看结果，这是注重结果导向。过程的事情都是下属的事情，拿来好的结果就是万事大吉。作为管理者有这样的想法实际上是非常天真，非常的一厢情愿。在没有一个过程的监控和管理，往往就必定不会产生好的结果。

永业在眼见为实定向营销的销售策略，我们一开始没有着手建立我们的渠道，我们做市场的时候精耕细作的时候，在过程中我们的速度像蜗牛一样慢，我们在复制的时候，在裂变的时候像闪电一样快。这个过程当中我们所有精力结合我们产品的特点，把所有产品放到田间地头，将基础工作精耕细作，我们的营销触角直接延伸到农村的终端渠道这一层面。倒叙做到了一个市场，我们将整体市场通过先从样本田，产品功效传播入手，从市场需求调研入手，从市场消费结构和消费特点入手以及包括媒体宣传和品牌影响力这些方方面面调研入手。将整体倒叙做了一个市场交给我们的合作伙伴。

所以永业在渠道管理上有一个差异化的东西，就是我们没有将合作伙伴作为代理商，我们把它复制成一个小永业，对其进行委托管理，永业的市场委托他进行管理。我们所有协议不叫什么代理合作，我们都是叫做委托管理协议。这里面就是规避了一个传统的厂商之间的一个矛盾，我们将自身品牌，所有生命素从业终端进行开放，统一形象部署，统一服务以及统一价格体系。这几点一也完整构建了永业目前现在生命素产品在农村市场整体销售终端的架构。

在针对永业的终端渠道管理，我们区别了以往的市场，我们不仅仅说是将终端作为一个零售的任命。我们说建立一个终端，只要这个终端卖我的产品，推广我的产品一切万事大吉，永业在这一点我们把渠道赋予了一个附加值。营销的过程就是针对你的产品和渠道就是不断的创造价值和附加值么一个过程就是一个营销的过程。

我们永业在通过做实基础市场工作同时，每一个终端被赋予了科技和服务的职能。每一个地区都要先坚持做样本田和宣传，眼见为实，定向营销的推广模式。永业不仅将终端赋于推广职能和服务职能，使我们整体渠道提高了附加值。终端科技服务量不仅仅他将产品销售给我们的农户，还指导他们如何进行科技种植，生产出高产量、高品质、高附加值的绿色环保产品。向农民普及科技知识和病毒虫防害的知识。从市场和销售角度上解决他们买难卖难，在产品和市场搭建桥梁，掌握市场信息，开拓销路。

现在目前的永业科技服务站不仅仅是产品的销售前沿，更是对农户提供一个信息平台，服务平台，指导平台以及如何帮助他们解决买难和卖难的平台。我们有一个健康产业链条对农村送财富，对城市送健康。永业公司也在同时进行收购，针对农村所产出符合健康的产品，返销回城市。在这个程度上，帮助农民解决了一定程度的买难和卖难的问题。

农村是一个及其分散大市场，农民致富最大障碍就是亿万小农户面对分散而又广阔的市场，我们需要通过高效统一营销服务渠道将他们整合起来，将亿万农户整合起来，让永业和农户成为利益共同体。让生命素产品和我们的种植农产品成为生长共同体，让我们终端渠道科技服务站和农民的田间地头成为技术共同体。这是我们永业的所有技术所在。

同时我们在内部也进行了管理机制，将永业的经营理念、企业文化、营销模式、销售方法平移复制给了我们中国的合作伙伴，把我们合作方真正变成永业伙伴，使他们成为一线的小永业。我们到今天截止到市场上有2.6万家小的永业，大家可以想一个企业如果能够去平移复制针对他的合作伙伴，复制他的管理模式、企业文化和营销模式，这将确保一个企业的执行力。

我们大家知道很多企业在市场营销过程中经常会出现营销断层的问题，企业的营销方法很好，包括团队能力各方面素质很优秀，但在渠道过程中很多工作发现企业投入巨大的成本，包括企业投入巨大人力发现在市场上得到了反馈和回报不尽如人意。这是什么原因？我想通过这么些年在市场一线摸爬滚打出现了企业的营销断层。在永业我们通过这些方法来确保企业的执行力，能够确保不仅永业的人员以及我们合作伙伴确保他们的执行力，规避掉营销断层的出现，某种程度上是提升企业在渠道上的市场竞争力。

我们对生命素差别有一个定位，他不仅是一个简单消费品，而是定位成农户农民消费者使用的一个生产工具或者生产资料。核心价值就是使农民在使用过程中对他使用产品的作物能够提高他的价值。

所以，我们的永业生命素品牌在规划建设上一开始就要确定自己的品牌文化，如果说一个品牌没有自己的文化的话，这个品牌是不会长久。具体通过的方式就是高举高打的空中宣传和地面相结合，使的我们产品品牌得以全面落地。目前很多农资市场里面，很多产品都只顾埋头做自己的品牌，他们却忘记忽略了他的品牌如何落地，如何和消费者对接这样的现象。导致很多企业做广告、宣传时候投入很大，收效甚微。投入很大，帮助别人、帮助竞争对手做了广告和宣传。和竞争对手产生雷同，让人无法记住。这是目前很多农资企业在品牌宣传的时候容易出现的一个问题。

我们永业品牌宣传也并非自己独创，而是平移复制吸取其他行业很多先进和优秀的做法，通过自身产品特点落实到农户中，让我们的消费者对产品和企业的文化引出共鸣。空中通过电视媒体、网络媒体、平面媒体，在地面通过结合农村市场，广阔而分散特点，通过户外广告和案例进行推广。将农村每一个村落和渠道每一个零售终端都作为我们宣传的平台。最终最直接影响了生命素产品使用的同时，我们去年邀请著名影星王宝强先生代言，产品品牌知名度也得到了一个快速的推广和提升。企业通过一系列的企业公益推广活动和社会公益活动将品牌赋予了一个有文化、有感召力、生命力一个鲜货品牌，让生命素使用者和渠道销售者感同身受。

无论是市场工作还是品牌建设，要做多精耕细作是需要强大执行力，如何确保执行力呢，我想人员的管理尤为重要。我们永业在多年来依靠主要是过程，目标的量化，通过绩效的量化，以及我们一个有利的措施就是奖励前置的措施，来激发人员的主观能动性。真正把企业的员工让我去做事变成我要去做事。经营企业都知道，企业人员都是被动，都是领导让他去做事。如果我们让我们的员工让他去做事变成我自己要去做事，那个执行力反馈的效果完全是不同的。

所以，我们通过这些方法也启发了员工自我工作热情，提高了各项工作的质量，打造了一个合格的营销团队。我们所做这一切永业为自身以及自身产品找到了一个属于自己的蓝海，战略战术上的差异化决定了永业在营销方面所取得一个成绩。永业生命素得以快速推广，让越来越多的用户所熟悉、使用，真正能够通过为农民通过创新科技、创新服务和营销来实现增产增收，确保健康食品的产出渠道，能够为城市提供合格的健康的食品做出一个保障，真正搭建了我们企业在战略定位中一个健康食品的一个产业链条。这也是永业的战略方向和战术方面的结合。

我们所取得成绩离不开政府和社会各界朋友的大力支持和推广，永业通过自身创造商业模式也得到了社会各界的认可。我们在09年也受到了国际资本市场的关注，09年成功登陆美国纳斯达克，成为目前为数不多的中国涉农企业在美国纳斯达克上市的企业。受到国际资本的认可，这仅仅只是代表作为永业来讲我们认为只是代表我们新的一个起点，永业的事业也刚刚开始，永业一直致力于人类健康产业，通过自身不断的科技创新，产品创新、营销创新，依靠良好执行力，不断服务中国的三农，解决保障人类食品源头，做出自身的社会企业责任，做出努力。

由于时间关系，我将永业营销工作方面做了一个大概的描述和汇报，在此我感谢在座的各位领导和朋友来聆听我们的汇报，同时也再一次感谢此次会议主办者以及罗总给我这样一个难得的交流和分享的机会，再次感谢大家，我的发言到此结束，谢谢。