尚友古人识未来，古代糖酒会啥样？

不管市场环境如何变化，业界持续保持着对全国糖酒会高度关注的热情。在积极参加之余，大家也在不断提出新的要求，希望糖酒会办得越来越接地气儿。那么凤凰酒业君告诉你，在我国古代社会，很接地气儿的全国糖酒会曾经出现过，而且持续风靡三百余年之久，即宋代的“开煮”与“卖新”。

中国酒文化在宋代达到了历史的高峰，这是由当时的政治制度、社会经济、军事制度、民生、文化、外交等特定的历史条件所决定的。而专卖制度为核心的榷酒系统也在有宋一代贯穿始终，相对应，宋代每年都会举办两次糖酒会，而且精英主导、全民参与，酒文化被演绎得淋漓极致。

宋代的“开煮”和“卖新”是由政府主导举办的。宋代酒业有“春酿秋成”的传统，“开煮”，是指春天举行的酝酿仪式；“卖新”，是指秋天举行的迎接酒熟的庆典。不过，于当代糖酒会以招商为核心的功能不同，宋代举办糖酒会的目的是为了更好地繁荣市场，促进消费。虽然是酒类专业展会，但参与者不仅有业内人士，更多地是市民消费者广泛参与其中，其乐融融。所以，宋代糖酒主要在大都市酒肆集中的地方举办。

“卖新”的庆典尤其热闹，不仅主办方设计了各式各样的斗酒游戏和娱乐节目，而且广大酒民深度参与，成为节庆的忠实粉丝，或饮酒赋诗，或机智斗巧，大家自生情趣，俨然一个庞大的全民参与的社交活动。

而且，每逢节庆，主办方还会以各种形式组织评酒活动，一来是为了促进酿酒技艺的发展和酒类产品质量的提升，二来则是通过全民参与的形式更好地刺激酒类消费，促进酒类市场规模扩大，增加政府收入。

那么，这种形式的糖酒会对酒类产业的推动作用究竟有多大？南宋有句民谚说：“欲得官，杀人放火受招安；欲得富，赶着行在卖酒醋。”（宋·庄季裕《鸡肋编》）前者很好理解，因为有水泊梁山的实例。后者则足以让我们窥见有宋一代榷酒制度催生下，兴旺发达的酒业市场。而谚语中的“行在”，就是当时南宋都城临安，即今天的杭州。用秦观的《望海潮》形容，当时的杭州正是地处“江南形胜，三吴都会”，“自古繁华”的临安杭州。这里“市列珠玑，户盈罗绮，竞豪奢”，好一番繁荣景象。而酒，在这里则是一项很重要的生意。

宋代酒肆经济的繁荣经常被载入史册。据《东京梦华录》记载：“在京正店七十二户，此外不能遍数，其余皆谓之脚店。”当时的东京开封，面积仅为34平方公里，仅正店就有72户的酒肆布局，其密集度可见一斑。然而高达140多万的常住人口却构成了庞大的市场需求，让酒商们有利可图。而当时整个北宋的人口超过1亿人，构成了强大的民生消费的内需市场。

利润让酒商趋之若鹜，自然而然地抬高了商户获取“正店”资格的门槛。据《宋会要辑稿·食货》记载，必须10户以上的酒商联合起来才可参加竞标，而且应标着还要讲自己的优质资产作抵押，并预交一年的承包款。而当时商户合股做生意的现象极为普遍，当时称为“斗纽”，即例如10位富豪联合出资组成一个经营实体，大家以10年为限轮流负责经营，统一规则，岁末分红。

因为鳞次栉比的分布密集，酒肆的竞争异常激烈，所以各酒肆的经营花样翻新，有的在质量上下足功夫，专营上乘官酒；有的在佐餐、佐酒服务上绞尽脑汁，综合餐饮、住宿和青楼等各种服务项目，甚至一些酒肆还专设“茶饭量酒博士”等岗位，为消费者提供专业的服务；也有人剑走偏锋、争奇斗艳，专门满足个别消费者的猎奇心理。总之，业态各异，令人眼花缭乱。这些从宋代流传下来的《东京梦华录》、《都城纪胜》等各类记录民俗、民生的文献中均有大量的记载。