2012年01月11日 17:01
来源：经理人

这是一个相当复杂的渠道体系

随着智能手机的普及，在这个领域厉兵秣马多年的企业迎来了大发展的良机。

宇龙酷派就是其中的一个。其2011年上半年财报显示：销售收入达30.27亿港元，同比增长44%；智能手机出货460万部，同比增长130%。“宇龙的目标是全年手机出货1100万部，实现销售收入80亿元人民币。”宇龙酷派常务副总经理李旺在接受《经理人》采访时说。

推动宇龙酷派大踏步发展的重要因素，是其多年来不断调整、变革而形成的以“社会经销商及零售商渠道、运营商渠道、自建渠道”三种模式组合而形成的复合营销渠道。

社会渠道—不断下沉

投身智能手机8年来，宇龙有过过分依赖单一渠道造成巨亏的惨痛经历。

2008年之前，酷派的销售主要来自中国联通的定制，只有20%通过社会渠道的分销。但是，过分集中于运营商渠道的销售模式，也使宇龙酷派在2008年的电信重组中遭受巨大冲击，其中占其销售收入超过70%的双模智能手机，销售收入同比下滑了44.2%。“那是酷派成立以来最艰难的时期，运营商重组和政策上的不明朗让那一年的运营商采购几近停滞。”李旺说。

痛定思痛，宇龙酷派开始着力开拓代理商渠道，拉开了组建社会渠道的大幕。“几年的运营实践证明，大众的手机品牌，只有靠复合型渠道，才可能获得5%以上的市场占有率。”

宇龙酷派董事长郭德英亲自出马，到市场一线去拜访各类渠道商。宇龙共筛选出可以合作的伙伴3000家，再从中精挑细选了200家来做直供。“为了把市场切得更细，酷派开始挑选金牌客户（GP客户），并在各个省都指定2至4家核心金牌客户，负责指定区域分销的职能。”李旺说，“金牌客户首先要与酷派有相同的价值观，其次要有比较强的销售能力，和电信合作紧密，销量要排在全省前10名。对于GP客户，酷派会绕过省级代理商直接供货，而且在返利和买赠上都提供更多优惠，优质机型上也向他们倾斜。很多客户就这样跟着我们成长起来。” 现在，酷派GP客户的数目已有上千家，GP客户渠道的销售占了酷派总销售量的60%以上。此外，酷派还成立了大客户部，专门负责和苏宁、国美等大的数码家电连锁商合作。

但酷派的市场渗透还远远不够。据李旺介绍，宇龙正在策划新的渠道下沉战略，2012年，会在三四线城市采用聚焦聚合策略，强势推进。

运营商渠道—深度拓展

国产手机品牌中，宇龙酷派可谓抓3G商机最成功的。两年前的天翼终端发展大会上，中国电信掌门人王晓初手执酷派N900，将其誉为革命性产品的画面，至今令宇龙深感自豪。

酷派与运营商的合作始于2004年。一方面，运营商在不断组建自己的终端销售公司，另一方面，通过购机补贴、合约捆绑等形式实现营业厅的销售，并主动与各种卖场签约，完善自己的渠道网络布局。“三家运营商，每家都有几万个营业厅，没有任何一个零售商或者厂家可以与之抗衡。”李旺说，“3G手机的销售80%以上与运营商渠道相关。”

酷派与三大运营商都成为密不可分的战略合作伙伴，是获得全运营商订单的少数几个厂商之一。曾经，酷派率先研发出双网双待机，与联通建立了深厚关系；与中移动建立关系是在手机厂商普遍犹豫不决、持观望态度的时候，毅然上马TD；电信重组后，获得CDMA2000网络的中国电信面临用户流失危机，希望通过明星产品吸引高端用户，酷派花了一年时间研发出功能强大的电信定制智能机N900。目前，酷派通过运营商渠道销售的手机占到总量的三分之一以上。有资料显示，在CDMA-EVDO和TD的手机销售量上，酷派长期居于前三，个别月份甚至占据首位。

在海外市场，譬如印度、日本，酷派也采用与运营商合作的方式拓展市场。酷派与印度最大的CDMA运营商RELIACE达成定制合作；酷派还与台湾最大的CDMA运营商亚太电信合作，利用对方的市场影响力与用户规模，进军台湾市场，覆盖高、中、低全线产品。“今年，酷派的产品在北美的销售有了较大突破。近年来，海外市场的销售每年以300%的速度增长，明年将进军欧洲市场。”李旺说。

自建渠道—重在体验

“与消费者产生情感共鸣”等体验营销成就了声名赫赫的苹果，随着移动互联网的发展，应用的风靡，体验营销，也为越来越多的国产手机厂商所推崇。

7月18日，酷派在西安建立全国首家体验中心，力求以体验来带动销售，颠覆以往以价格为导向的销售模式。类似的体验中心，宇龙酷派今年下半年要打造10家左右。而在此之前，酷派已经以开设4S店、3G专卖店等形式，迈开了自建渠道的步伐。

“但自建渠道不会是我们渠道的主体，它更多承载示范和体验的功能。”李旺说。

一方面，中国市场有完整的手机渠道体系，另一方面，这些专卖店一般都处在大城市的核心商圈，有沉重的运营成本压力。但是，为了增加消费者的优质体验，为了提升品牌影响力，这又是企业不得不重视的一个资源。

宇龙还与京东商城等电商合作，开展网络营销。

与多数手机厂商相比，宇龙构建的是一个相当复杂的渠道系统。如何照顾到不同渠道的利益，如何提升这些渠道的协同效果，这对宇龙来说，是实实在在的考验。

文 / 肖晓