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解放军潜艇“猎杀潜航”
中国海军舰队从西太平洋演练归来,自卫队研判潜艇究竟在哪里?
白象借力《美人天下》 娱乐营销打造时尚年轻化品牌

2012年01月11日 16:54
来源:经理人

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白象食品成立15年来,从一家地方食品企业迅速发展壮大成为一家多元化的食品行业龙头企业,在消费者心目中塑造了安全放心、品质优秀的地位。但是,在当前的体验经济背景下,消费者的消费模式发生了非常大的改变:从消费内容来看,个性化需求在增加;从消费结构来看,感性消费所占的比重呈上升趋势;从消费诉求来看,更加注重通过消费得到充满感性的享受和愉悦。

白象缘何恋上娱乐营销?

中国已经成为方便面消费增长大国,方便面的市场竟争也日趋激烈。面对这样的大环境,方便面的营销方式也逐步在发生变革,娱乐营销模式因其强调给顾客提供娱乐体验,更多地关注消费者的情感需求和个性化的需求,因而受到了越来越多快消品企业的亲睐。白象方便面近期借助安徽卫视《美人天下》的力推其新品白象老坛酸菜牛肉面,便是一次在方便面行业中非常值得借鉴的娱乐营销案例,借此白象老坛酸菜牛肉面“很酸爽很流行”不仅给消费者留下了非常深刻的印象,也让其在消费者心目树立了更加时尚、年轻的品牌新形象。

在这种背景下,传统的营销模式显然不能奏效。传统营销侧重于产品和服务的功能特性,强调质量。在产品竞争初期,小幅质量提升会给顾客带来较大幅度的满足感,并形成企业的竞争优势。但随着质量水平的普遍提高,顾客对因质量提高而带来的满足感边际递减,质量从高激励因素变为低激励因素,进而变为基本因素,已不能让顾客感到满足。

白象方便面选择娱乐营销不仅可以保持和巩固原有消费群体的忠实度及品牌知名度,还可以更好地吸引庞大的年轻消费群体,打造了其年轻化、时尚化的品牌新内涵,并转变产品固有形象。在市场竞争中,白象方便面以“非常”之道攻占了消费者的头脑,出奇制胜地刺破竞争者的壁垒,白象老坛酸菜牛肉面在市场中风生水起,步步为营,赢得了更多市场份额。

作为一个充满创新基因的企业,白象方便面的营销者并没有闭门造车,而是及时了解并掌握了消费者在选择和购买产品上的转变,在营销方式上也做出了相应的转变。在娱乐营销上的全面创新和变革,让白象方便面更容易与消费者在感情上的产生共鸣。白象的品牌形象上率先在感情上被大众所认同,其后消费者再通过购买白象的产品感受到实用价值。正是在情感价值和实物价值的双重作用下,消费者对白象方便面才会产生更大的忠诚感。

白象娱乐营销赢在哪里?

娱乐营销方式能给企业带来好的营销效果,但是盲目推行该方式也会给企业带来风险,很多企业做了娱乐营销却见不到效果,实质上是没有抓住娱乐营销的核心。白象方便面之所以通过与安徽卫视《美人天下》的娱乐营销获得成功,原因是其抓住了娱乐营销中最本质的四大核心:创新性、参与性、整合性、个性化,也就是所谓的“4I”理论。

参与性(Involvement)——白象的“全民总动员”

企业作为营销的主体,树立“全员娱乐营销理念”非常重要。麦当劳公司直接声称“我们不是餐饮业,我们是娱乐业”,因为它不仅是一个愉悦的就餐场所,更是一处娱乐休闲的场所,消费者特别是未成年的消费者甚至把麦当劳直接当成了自己的“乐园”。同时,娱乐营销的参与性更体现在参与受众的广泛。参与人数越多,企业就有更大的希望从中获得潜在的客户群,营销的效果也便更好。

白象方便面之所以选择安徽卫视联手打造大剧营销,一方面是安徽卫视以电视剧立台的理念培养了一大批电视剧爱好者,白象以《美人天下》电视剧作为传播载体能更容易让消费者所接受;另外一方面,白象方便面主要集中在二、三线市场,而安徽卫视“省网收视率大于市网收视率”的特点与白象市场受众十分吻合,这也在根本上提高了消费者的参与度,不管是短信、电话、还是微博、网络,消费者对于相关话题和活动都表现出极高的参与热情,直接互动的网友便达到了二百多万人次。

同时,白象方便面还在合肥、洛阳等地用时尚好玩的“快闪”等方式与观众互动,在市民中引发轰动。唐装、美人、穿越、快闪,《美人天下》的快闪活动集合了时下网络上最时髦关键词,不仅体现了当下年轻人张扬个性、敢于创新的时尚特质,与白象老坛酸菜牛肉面“很酸爽、很流行”相得益彰,更将娱乐营销彻底走向平民化、大众化。

创新性(Innovation)——白象方便面率先掀起大剧营销

无论在娱乐主题上还是在运作的方式方法上,娱乐营销都要强调创新性,以期激发消费者的好奇心与参与意识。娱乐主题上要有独创性与新闻效应,能吸引大众的眼球,否则收效甚微。其次,创新性要求企业在立足自身资源及优势的基础上,通过不断创造新的体验方式来吸引大众注意力。

在国家出台限娱令这个大背景下,“限娱令”打乱了以湖南卫视为代表的地方卫视多年来一直定位于“一切节目让位于娱乐节目”的生存模式。白象方便面选择“电视剧”作为娱乐营销的载体而放弃“娱乐节目”,无疑是一种非常明智的选择。而白象方便面选择电视剧不仅选对了方向,更重要的是在选剧时选择《美人天下》的独具慧眼。事实证明,这部剧着实“火了”,成了独领荧屏收视率的冠军。包括李小璐、杨幂在内奢华的演员阵容,金牌编剧于正敢于创新的力作,以及戏里戏外曝出的各种“事件”,让整部剧在播出期间吸引了大量观众的“眼球”,而白象方便面作为本剧在安徽卫视的独家冠名商无疑是最大的赢家。同时,白象方便面通过《美人天下》首映礼白象代言人PK、开播评剧专栏节目《美人面面观》等创新形式,与该剧的观众达成了深入的互动,这些方法也直接影响了娱乐营销的最终效果。

个性化(Individuality)——白象个性化嫁接娱乐与品牌

此次白象方便面的娱乐营销在娱乐体验的设计上下足了功夫,我们不难看出白象方便面对于时尚的潮流以及消费者的娱乐心理一直保持着高度的主动性和敏感性,也密切关注社会潮流的发展动态、聚焦事件及新生现象。

举例而言:白象为配合《美人天下》的热播,与安徽卫视合作量身打造了特别话题节目《美人面面观》,无形中加大了“美人”与“面”的联系,可谓是“秀色可餐”。而为了更贴合《美人天下》的美人魅力,白象方便面还力邀有“内地小S”之称的当红主持人柳岩加盟,接棒周群,搭配知识渊博的纪连海、幽默逗趣的梁宏达,首度为偶像剧打造话题节目,在国内尚属罕见。

整合性(Intergration)——白象大力整合内外资源

企业开展娱乐营销,离不开娱乐元素的整合,体验平台的整合。白象方便面在联手安徽卫视《美人天下》过程中,不仅通过电视广告植入等方式在提高曝光,通过首映礼、宣传片、明星互动等多重方式不断制造出和挖掘出娱乐元素,并通过对户外广告、线下推广活动、微博互动、短信互动、网络电视台、《海豚TV周刊》等多方位全平台式地整合传播,迅速扩大了白象老坛酸菜牛肉面的影响力和号召力,短时间内达到了爆破效应。

同时,白象方便面不仅整合了大量外部资源,也加大了对自身资源的整合。白象的营销团队从国内一线城市切入,精耕细作一直深入到四五线城市,通过终端市场的宣传和活动造势,实现从空中到地面的立体式覆盖,同时也借助《美人天下》所开创的宫廷连续剧新风尚影响消费者对于白象方便面的固有认识,剧中的杨幂、明道等深受80、90后喜爱的明星无疑也给白象方便面建立“时尚、流行”的年轻化的品牌形象打下了基础。

除此之外,白象方便面还借助电视、短信、微博等平台力推“赢大唐爽食之旅”活动,通过“评点《美人天下》中你最喜爱杨幂、明道、张庭哪位演员”等活动话题,让明星、剧情、美面、美人等话题个性化地相互结合,找准了娱乐载体与企业品牌的嫁接切入点,打透了白象老坛酸菜牛肉面“很酸爽、很流行”的产品特点。而通过唐朝美人穿越到现代的“快闪”发面行动也极具个性化地让消费者感受到了一种轻松快乐的产品体验。

通过白象方便面的这次娱乐营销,我们体会到,在一个竞争激烈的行业中,与其一味的跟风炒作,不如根据当今时代的发展引领和开创全新的营销模式,更深度全面地与消费者达成情感上的互动,从而进一步提高品牌的忠诚度和信赖度,在市场竞争中利于不败之地。事实证明,白象方便面这次与安徽卫视《美人天下》成功的娱乐营销不仅引发了业内人士对于白象的关注,其推出的白象老坛酸菜牛肉面在上市三月便创造了单月单品销售超过5000万元的行业神话,在市场上也获得了消费者的认可。

[责任编辑:惠鹏权] 标签:白象 营销 娱乐 
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